4 دروس مهمة في القيادة من انهيار عطلة ساوث ويست إيرلاينز

سارت الأمور جنوبًا إلى الجنوب الغربي خلال عطلة ديسمبر ، حيث ألغت شركة الطيران أكثر من 15,000 رحلة جوية ، مما أدى إلى تقطع السبل بآلاف المسافرين في جميع أنحاء البلاد.

في حين أن عمليات إلغاء الرحلات كانت ناجمة في البداية عن عاصفة شتوية كبرى ، إلا أنها نمت بشكل كبير حيث طغت الاضطرابات المتعلقة بالطقس على نظام جدولة الطاقم القديم في ساوث ويست.

لقد كانت حلقة مروعة لشركة طالما اعتُبرت نموذجًا للآخرين ، وذلك بفضل ثقافة الشركة الفريدة وتركيزها الدؤوب على تجربة العملاء. ولكن هناك العديد من الدروس المهمة التي يجب على كل شركة أن تتعلمها من كارثة العطلات في ساوث ويست:

1. التعافي الكبير يمكن أن يتفوق على الإخفاقات القبيحة.

حتى أفضل الشركات المدارة جيدًا ليست محصنة ضد الإخفاقات في تجربة العملاء. لكن ما يجعل هذه الشركات مختلفة هو أنها تدرك أنها لا تحتاج إلى الاستسلام لإنشاء عميل غير راضٍ (أو الأسوأ من ذلك ، منتقد للعلامة التجارية) عند حدوث الإخفاقات.

بدلاً من ذلك ، فهم يفهمون أنه إذا قاموا بإفراط في التصحيح في عملية الاسترداد ، فإن لديهم فرصة لخلق عميل أكثر ولاءً بعد الانتعاش مما كان لديهم قبل الفشل. إنها ظاهرة تمت دراستها على نطاق واسع ، وهناك بالفعل مصطلح صاغ لها - the مفارقة الخدمة. إنها نتيجة لكيفية عمل أدمغتنا ، لأن الذكريات التي نحملها بعيدًا عن التجربة تتشكل إلى حد كبير من خلال القمم والوديان في اللقاء ، إلى جانب آخر شيء يحدث لنا في التفاعل.

عمليات الاسترداد الاستثنائية تخلق ملفًا مثيرًا للإعجاب الذروة في نهاية التجربة - هذا هو المزيج المثالي من المكونات لصنع الذاكرة ، وهذا هو السبب في أن الانتعاش العظيم حقًا يمكن أن يطغى تمامًا على سلبية الفشل الأصلي. (لمشاهدة هذه الظاهرة قيد التنفيذ ، شاهد هذا الفيديو حيث أصف تجربتي الشخصية مع أفضل استرداد للخدمة ... على الإطلاق!)

لا تزال هيئة المحلفين خارج دائرة النقاش حول ما إذا كان تعافي ساوث ويست سيكون جيدًا بما يكفي للاستفادة من مفارقة الخدمة. قالت شركة الطيران إنها ستعيد تذاكر المسافرين المتأثرين بالإلغاء ، بالإضافة إلى تعويضهم عن النفقات الإضافية التي تكبدوها (وجبات الطعام ، والإقامة في الفنادق ، والنقل البري). بالإضافة إلى ذلك ، تقدم شركة Southwest للعملاء المتأثرين 25,000 ميل من أميال الطيران المتكرر (تبلغ قيمتها حوالي 300 دولار أمريكي للسفر في المستقبل) ، بدون تواريخ انتهاء الصلاحية أو عدم الإغلاق.

أُعجب محلل صناعة واحد على الأقل تم حجزه في رحلة ملغاة (The Points Guy's Zach Griff) بانتعاش ساوث ويست حتى الآن ، حيث قام بنشر هذا سقسقة مشيدا باستجابة الشركة. هذا هو بالضبط نوع رد الفعل الذي تحتاجه شركة الطيران لاستنباط العديد من ركابها المتأثرين.

ومع ذلك ، فإن الوجبات الجاهزة الرئيسية لأي عمل هي ببساطة: عرض إخفاقات التجربة كفرصة لهندسة عمليات استرداد ملحوظة ، لأن هذه هي الطريقة التي تحول بها العملاء المحبطين إلى عملاء سعداء.

2. لا تساوي البريق مع الأهمية.

في النهاية ، كان كعب أخيل في ساوث ويست قد تقدم في السن في برنامج جدولة الطاقم الذي تعثر تحت ضغط العديد من عمليات إلغاء الرحلات الجوية.

كما قال الكابتن مايكل سانتورو ، نائب رئيس رابطة طيارين خطوط ساوث ويست الجوية سي بي اس نيوز: "كانت العاصفة هي الحافز الذي بدأ هذا الحدث بأكمله ، ولكن المشكلة الرئيسية هي أن البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات الخاصة بالجدولة عفا عليها الزمن ولا يمكنها التعامل مع عمليات الإلغاء الضخمة التي كان يجب أن تحدث في ذلك اليوم الذي حدث فيه حدث الطقس. يمكنك الحصول على تأثير كرة الثلج حيث لا يمكن تتبع مكان الطيارين والمضيفات والطائرات. "

تؤكد نقابات الطيارين والمضيفات في ساوث ويست أن مشكلات الأنظمة هذه لم تكن مفاجأة لأي شخص في الشركة. يزعمون أنه على الرغم من المناشدات المتكررة من النقابات ، فقد اختارت شركة الطيران ليس إجراء استثمارات علاجية كبيرة في البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات.

يبدو الآن أن روبرت جوردان ، الرئيس التنفيذي لشركة ساوث ويست ، يدرك ذلك على أنه خطأ. في رسالة يوم عيد الميلاد للموظفين ، أقر بالحاجة إلى زيادة الاستثمار في تحديث نظام جدولة طاقم الشركة.

هذا التحدي ليس فريدًا من نوعه في الجنوب الغربي. الكثير من الشركات مثقلة بالأنظمة القديمة المتقادمة المتعطشة للاستثمار ، والمثبتة جنبًا إلى جنب مع تكنولوجيا المعلومات المكافئة للشريط اللاصق. يعكس الإحجام عن الاستثمار في مثل هذه المجالات تحيزًا إداريًا أكبر ، وهو ما يوجه الانتباه (والمال) إلى أجزاء أكثر "بريقًا" من العمل - الأجزاء التي يُنظر إليها على أنها أكثر وضوحًا ، وأكثر إثارة ، وأكثر تحفيزًا.

في الواقع ، هذه الأنواع من "الأشياء اللامعة" الخاصة بالشركات هي التي تجذب الاستثمار بسهولة أكبر: تجديد متاجر البيع بالتجزئة ، ومبادرات العلامات التجارية ، ومشاريع التكنولوجيا المتطورة ، وتوسعات التوزيع ، وعمليات الدمج والاستحواذ. يتم تمويل "ترك في الغبار" لمساعي تبدو أقل "إثارة" ، سواء كان ذلك في عمليات التنفيذ أو الخدمات اللوجستية العامة أو الأنظمة الداخلية والبنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات.

لا يعني ذلك أن المشاريع الفاتنة والجديرة بالاهتمام ليست ذات قيمة ، ولكن يجب أن تكون متوازنة جنبًا إلى جنب مع الاستثمارات في مساعي أكثر "مملة" (ولكن ليس أقل أهمية). في كثير من الأحيان - كما اكتشفت Southwest مع برنامج جدولة الطاقم الخاص بها - إنها في الأجزاء الأقل سحرًا من العمل حيث تحتاج أقوى الأسس التشغيلية إلى التزوير.

إذا لم تكن التروس الأساسية لآلات عملك جيدة التزييت ، فأنت تزرع بذور الأداء الضعيف في المستقبل ، إن لم يكن الفشل التام. وجّه دولارات الاستثمار وفقًا لذلك.

3. الاستماع إلى الموظفين لا يقل أهمية عن الاستماع إلى العملاء.

وفقًا لواشنطن بوست، حذرت نقابات ساوث ويست شركة الطيران لسنوات من أن أنظمتها القديمة كانت نقطة ضعف حرجة. ومع ذلك ، يبدو أن هذه التحذيرات ذهبت أدراج الرياح ، حيث رفض التنفيذيون القيام بالاستثمارات في تكنولوجيا المعلومات المطلوبة لحل هذه الثغرة الأمنية. لقد دفعت الأحداث الأخيرة أيديهم ، ولكن ليس من دون إحداث قدر كبير من آلام العملاء.

ليس من المهم ما إذا كان المدراء التنفيذيون في ساوث ويست لم يسمعوا أبدًا بمخاوف الموظفين هذه أو اختاروا تجاهلها. الدرس هو نفسه ، بغض النظر: يجب أن يستمع القادة إلى موظفيهم في الخطوط الأمامية وأن ينظروا إلى هذه الدائرة باعتبارها مصدرًا رئيسيًا للذكاء لتشكيل قرارات الأعمال المستقبلية وتخصيصات الاستثمار.

يمكن القول إن موظفي الخطوط الأمامية في الشركة هم الأكثر دراية بالعقبات التي تقف في طريق تقديم تجربة عملاء رائعة باستمرار. (في حالة Southwest ، جاء ذلك في شكل طيارين ومضيفات يدقون ناقوس الخطر بشأن أنظمة جدولة الطاقم القديمة). ولكن في كثير من الأحيان ، الأفكار والمخاوف التي تطوع بها الموظفون العاديون تقع على آذان صماء.

إن برامج "صوت العميل" منتشرة في المؤسسات التي تحاول تعزيز التركيز على العملاء ، لكنها تمثل حلاً غير مكتمل. ال صوت الموظف لا تقل أهمية عن التقاطها - والعمل على أساسها.

في بعض المؤسسات ، لن يخجل الموظفون من إبداء اقتراحاتهم. في حالات أخرى ، قد تثني الأعراف الثقافية الموظفين عن التحدث علانية (خوفًا من العقاب) ، وهكذا في تلك البيئات ، من المهم أن يفتح القادة بشكل استباقي وبشكل واضح حنفية ملاحظات الموظف.

على الرغم من أن الموظفين قد لا يحصلون على الكلمة الأخيرة ، فإن المهم هو أن يتم طلب مساهماتهم بنشاط ، والنظر فيها بعناية ، جنبًا إلى جنب مع مصادر الاستخبارات الأخرى ، واستخدامها في النهاية لدفع عملية اتخاذ القرار التنفيذي.

4. يمكن أن تساعد قيمة العلامة التجارية في احتواء الضرر الناجم عن إخفاقات التجربة.

لقد كُتب الكثير عن مشاكل العطلات في ساوث ويست ، حيث أعلن عدد غير قليل من خبراء تجربة العملاء وخبراء الإدارة مدى صعوبة استعادة ساوث ويست لمجدها السابق. دائمًا ما يكون أسلوب go-to platitude عبارة عن بعض الاختلاف في "يستغرق بناء سمعة طيبة وقتًا طويلاً ولحظة لتدميرها".

لكن الواقع أكثر دقة من ذلك.

نعم ، كان لدى ساوث ويست أسبوعًا فظيعًا ، فظيعًا ، ليس جيدًا ، سيئًا للغاية. وبلا شك ، سيكلفهم ذلك من الناحية المالية ومن منظور السمعة. ومع ذلك ، لفهم كيف يمكن أن تكون الندوب التي قد تكون كارثة للعلامة التجارية Southwest التجارية ، فإنه يتطلب بعض السياق.

دعنا نتذكر أن هذه شركة طيران حازت إما على المرتبة الأولى أو المرتبة الثانية في دراسة رضا شركة طيران أمريكا الشمالية لشركة JD Power عن أحد عشر عاما على التوالي. (في عام 2022 ، كانت ساوث ويست هي شركة الطيران الأعلى تصنيفًا في قطاع الاقتصاد / الاقتصاد الأساسي ، بناءً على استطلاعات الركاب التي أجرتها شركة جي دي باور).

ما يعنيه ذلك هو أن شركة Southwest قد قامت بتكوين مخزون كبير من النوايا الحسنة للعملاء - أو ، لوضعها في لغة التسويق ، لديهم بعض حقوق الملكية الرائعة للعلامة التجارية. الكثير من الناس لديهم انطباعات إيجابية عن الجنوب الغربي ، ولدى شركة الطيران أكثر من نصيبها من دعاة العلامة التجارية المتحمسين.

هذا السياق مهم ، نظرًا لعلم النفس الخاص بكيفية تكوين تصورات العلامة التجارية والحفاظ عليها - جزئيًا من خلال اعتمادنا (اللاواعي) على "تحيز التأكيد". يقودنا هذا التحيز المعرفي إلى تفسير العالم من حولنا بطريقة تؤكد معتقداتنا الموجودة مسبقًا. نحن نولي المزيد من الاهتمام لنقاط البيانات التي تتوافق مع تلك المعتقدات ، بينما نتجاهل بشكل ملائم تلك التي تتعارض معها.

في مجال الأعمال التجارية ، هذا يعني أن العملاء السعداء مدى الحياة سوف يقللون منك بعض الركود عند ظهور المشاكل. سيكونون أكثر تسامحًا ، وأكثر استعدادًا لرؤية المشكلة على أنها فشل منعزل. (وتجدر الإشارة إلى أن التحيز يقطع كلا الاتجاهين - كما أنه يجعل الأمر أكثر صعوبة بالنسبة للشركات ذات السمعة السيئة لعكس المشاعر السلبية للعملاء بسرعة).

ولهذا السبب ، فإن Southwest لديها مسار أكثر وضوحًا إلى حد ما مقارنة بشركات الطيران ذات التصنيف المنخفض والأقل شعبية ، مثل Spirit ، التي عانت أيضًا من اضطرابات كبيرة في الخدمة في الماضي القريب. عندما تخيب شركة مثل Spirit ، يعتقد الناس ، "أوه ، ها هم يذهبون مرة أخرى!" يؤطر انحياز التأكيد لدينا فشل الروح باعتباره نقطة بيانات أخرى تؤكد سوء سمعة شركة الطيران. ومع ذلك ، عندما يكون للجنوب الغربي الأعلى تصنيفًا خطأً مشابهًا ، فمن المرجح أن ينظر إليه المستهلكون على أنه حالة شاذة وليست لحظة لتحديد العلامة التجارية.

لكي نكون واضحين ، فإن الشركات المحبوبة ليست محصنة ضد تلطيخ العلامة التجارية الذي يمكن أن ينجم عن إخفاقات تجربة العملاء رفيعة المستوى. (إذا كانت Southwest قد تكررت حلقات الإلغاء الجماعي ، على غرار ما حدث في أواخر ديسمبر ، فستكون كذلك سوف حرك الإبرة في تصورات المستهلك.) لكن الأسهم القوية للعلامة التجارية - التي تم تشكيلها ليس من خلال التسويق الذكي ، ولكن من خلال تجارب العملاء العظيمة باستمرار - توفر درعًا مفيدًا للتغلب على مثل هذه العواصف.

درست بعناية لعقود من قبل الأكاديميين وقادة الأعمال على حد سواء ، علمتنا Southwest الكثير على مر السنين حول كيفية إنشاء تجارب مميزة تحول العملاء والموظفين إلى معجبين مدى الحياة. على الرغم من أنها قد لا تكون المنصة التي كانت شركة الطيران تأمل فيها ، إلا أن صراعاتها الأخيرة تقدم مجموعة أخرى قيّمة من الدروس لأي شركة تطمح إلى العظمة.

جون بيكولت هو مؤلف كتاب من الانبهار إلى المهووسين: 12 مبدأ لتحويل العملاء والموظفين إلى معجبين مدى الحياة. اشترك في النشرة الإلكترونية الشهرية الخاصة بتجربة العملاء والقيادة هنا.