تشير التقارير إلى أن الشاربين الصغار يفرطون في النبيذ. ماذا يفكر صانعو النبيذ؟

في أعقاب إطلاق 2023 تقرير حالة صناعة النبيذ الأمريكي لبنك وادي السيليكون، صناعة النبيذ قلقة. الخلاصة الرئيسية للتقرير: صناعة النبيذ تعاني من مشكلة صغار السن.

وجد التقرير أن صناعة النبيذ لا تزال تفشل في الاستحواذ على سوق Gen Z و Millennial - كان مجال النمو الوحيد للنبيذ الأمريكي بين شاربي الخمور الذين تزيد أعمارهم عن 60 عامًا ، مع حدوث أكبر نمو بين 70 و 80 عامًا.

قال روب ماكميلان ، نائب الرئيس التنفيذي ومؤسس SVB's ممارسة النبيذ ومؤلف التقرير ، قال خلال حلقة نقاش. "بغض النظر عما نفعله للترويج للعلامات التجارية للمستهلكين الأصغر سنًا ، يجب أن أجادل بأنه يجب علينا التوقف الآن لأنه لا يساعد."

يقول براندون هوفر ، مدير التسويق في سانت جيمس وينري. "الأجيال الأكبر سنًا لا تشرب بنفس الوتيرة التي كانت عليها من قبل ، ويشرب المستهلكون الأصغر سنًا في جميع المجالات ، لكنهم لا يشربون النبيذ في كثير من الأحيان."

أكبر نقطة اشتعال يقترحها التقرير هي أن الشباب الذين يشربون الخمر لا يدخلون في الخمور المبتدئة: الزجاجات ذات الأسعار المعقولة للغاية والتي يقل سعرها عن 15 دولارًا. ويشير التقرير إلى أن مبيعات الزجاجات التي تزيد عن 15 دولارًا في ارتفاع ، بينما انخفض نمو المبيعات لمصانع النبيذ عالية الإنتاج التي تبيع أقل من 15 دولارًا.

بينما بدأت الأجيال السابقة في شرب المشروبات الكحولية الحمراء والبيضاء في أوائل العشرينات من العمر ، فإن شباب اليوم ليسوا صعب الإرضاء. لديهم أيضًا إمكانية الوصول إلى مجموعة أكبر من خيارات المشروبات. لا يتعين عليهم التمسك بالنبيذ الرخيص ، بل يمكنهم احتساء المشروبات الصلبة المصنوعة بعناية ، أو صنع المشروبات المعلبة ، أو صنع الكوكتيلات الأكثر إثارة في أي مساء. لاحظ SVB أن 20 ٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 21 عامًا يشربون الكحول ، ولكن ليس النبيذ. 29 ٪ من المستهلكين يمتنعون الآن عن الكحول تمامًا.

"علينا أن نتفق مع التقرير الذي يفيد بأن المستهلكين الأصغر سنًا يبتعدون عن النبيذ لصالح RTD وفئات مثل التكيلا والروم ،" شو روسنائب الرئيس التنفيذي لإدارة العلامات التجارية نيك جيمس. "ونتيجة لذلك ، فإننا نعزز محفظتنا من خلال التركيز على أنواع النبيذ الأعلى سعراً والتي لا تزال تحقق نمواً ، مثل Brunellos و Amarones." وجد أنه في حين أن المشترين الأصغر سنًا أقل اهتمامًا بالفئة ، لا يزال المستهلكون الأكبر سنًا على استعداد لدفع المزيد والمزيد مقابل الزجاجات الفاخرة.

لا يتجاهل Shaw-Ross جيل الألفية وجيل Z. يقوم مستورد النبيذ والمشروبات الروحية أيضًا بتوجيه المزيد من الموارد إلى وسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية للتفاعل مع التركيبة السكانية الأصغر سنًا. يقول جيمس: "بشكل عام ، سيتعين على مصانع النبيذ والمنتجين والمستوردين والموزعين العمل بجد لجعل منتجاتهم ذات صلة بالمستهلكين الأصغر سنًا". "هذه المقالة هي تحذير في الوقت المناسب."

أليكس رايان ، الرئيس والمدير التنفيذي ورئيس مجلس الإدارة في محفظة Duckhorn، لم يشهد أي مشاكل مع الأجيال الشابة. تحتوي العلامة التجارية على الكثير من الزجاجات التي تتراوح قيمتها بين 20 دولارًا و 200 دولارًا لجذب مجموعة من شاربي المشروبات الكحولية ، كما يقول رايان: "لقد زاد عدد نبيذ ديكوي المبتدئ باستمرار مع جيل الشباب". "نحن متفائلون بشأن مستقبل النبيذ الفاخر حيث نرى طلبًا من التركيبة السكانية المختلفة ونواصل الابتكار مع عروض جديدة."

معيار النبيذ تمضي قدمًا أيضًا من خلال التمسك بسوقها والاستمرار في التركيز على أفضل ما تفعله - أنواع النبيذ النادرة ، القابلة للتحصيل ، والخلفية. يقول ديفيد باركر الرئيس التنفيذي والمالك: "يميل المستهلكون في هذا القطاع إلى أن يكونوا أكبر سناً ، وقد فهموا مدى التعقيد والجودة التي توفرها هذه الفئة من النبيذ". في حين أن هذا يجعل الفئة السكانية الأكبر سناً هي شريحة النمو الوحيدة ، إلا أن هذه الفئة العمرية الأكبر سناً تنمو بسرعة وستظل كذلك لسنوات عديدة. إن عدد الأمريكيين الذين ينتقلون إلى هذه الفئة سوف يتجاوز بكثير عدد الذين يموتون أو يتوقفون عن شرب الخمر لعقود ".

لا يشعر باركر بالقلق المفرط بشأن التغييرات في الأجيال - فهو يجد أن انخفاض الاهتمام من الشباب الذين يشربون الكحول هو جزء من تأرجح البندول الطبيعي. "لقد حدثت هذه الأنماط مرات عديدة من قبل ودائمًا ما تؤدي إلى حلها الطبيعي" ، يلاحظ. "في كل مرة يتم فيها تحقيق هذا الإنتاج المرتفع المطول في الماضي ، تظهر فئة جديدة من النبيذ الفعال من حيث التكلفة."

يشير إلى مبردات النبيذ ، Zinfandel الأبيض ، Beaujolais Nouveau ، صندوق النبيذ و "Two Buck Chuck". يقول باركر: "كانت هذه الخمور وسيلة للاستفادة من فائض الإنتاج للحصول على نقود جاهزة ، وقد جلب كل منها جيلًا جديدًا من شاربي النبيذ الذين كانوا يميلون بعد ذلك إلى الارتقاء في منحنى الجودة". "من المرجح أن يحدث مرة أخرى."

يقول باركر: "جيل الألفية هو أكبر ويتمتع بنصيب الفرد من استهلاك الكحول أعلى من الجيل السابق". "إنهم وجنيل Z الذين يتبعونهم ، يتبنون المنتجات الفاخرة بشكل أسرع من الأجيال السابقة ، وهي علامة مشجعة أخرى لصناعة النبيذ."

لكن جزءًا من العقبة سيتمثل في تحطيم عدم قابلية النبيذ المتأصلة في الاقتراب. تعلن "صناعة النبيذ عن نفسها لتكون شيئًا للنخبة وعليك أن تعرف قواعد معينة للاستمتاع بها" سانت جيمس وينريهوفر.

للتفاعل مع التركيبة السكانية الأصغر سنًا ، يقوم مصنع النبيذ بتوسيع تشكيلته الأساسية لتشمل المزيد من العروض التي يمكن الوصول إليها. يقول: "لدينا مجموعة من نبيذ الفاكهة الموسمي محدود الإصدار الذي يتناسب مع نكهات المواسم المختلفة مثل الفراولة الحمضية في الربيع ، والأناناس مانجو في الصيف ، والتفاح المتبل في الخريف ، ونبيذ التوت البري في الشتاء". "كانت أجيليتي مهمة في هذا النهج ، سواء في صياغة منتجات جديدة أو طرحها في السوق."

في نابا ، لاركميد فينياردلاحظت سامانثا سيلفا من سامانثا أن زيارة الشاربين الأصغر سنًا تريد التجربة الكاملة للتفاعل مع العلامات التجارية ككل ، وليس مجرد زجاجة مفردة. يقول مدير العقار: "الأمر كله يتعلق بالتجربة - وليس النبيذ فقط". "لقد وجدنا أن مستهلكي النبيذ الأصغر سنًا يرغبون في الاستمتاع بالنبيذ الفاخر في سياقه بالكامل."

زوارها الصغار يطلبون المزيد من أذواقهم. "سائرون في الكروم ورؤية العنب الذي يصنع الخمر. تذوق النبيذ جنبًا إلى جنب مع الأطعمة المصنوعة يدويًا من مصادر أخلاقية والمنتجة محليًا ؛ والتعرف على عمليات صناعة النبيذ وراء الكواليس بحيث تكون أكثر ارتباطًا بما يستهلكونه ". "نظرًا لوجود العديد من الخيارات للإراقة في السوق ، أصبح من المهم الآن أكثر من أي وقت مضى أن تكون شفافًا وأن تسمح بإجراء هذه الأنواع من الاتصالات الأعمق عندما يتعلق الأمر بالاستمتاع بالنبيذ."

يقول Sam Coturri ، مالك الشركة: "يرغب المستهلكون الأصغر سنًا في تجارب حقيقية مع العلامة التجارية" مصنع نبيذ سيكستين 600. "لمسات العلامة التجارية المنسقة بشكل مفرط أو شديدة اللمعان ، سواء أكان ذلك شخصيًا أم رقميًا ، تثني عن المشاركة الهادفة وتحافظ على اتصالات المستهلكين الأصغر سنًا بمستوى سطح العلامة التجارية وعابرة. تعمل تجارب العلامة التجارية المتعمدة والأصلية على بناء عملاء على المدى الطويل ".

يمتد ذلك أيضًا إلى الرسائل المستدامة. ويختتم كوتوري بالقول: "يهتم المستهلكون الأصغر سنًا بالاستدامة الحقيقية والملموسة - وليس الرسائل ، ولا الغسيل الأخضر. إنهم يريدون قيمًا إيجابية بيئية ومناخية حقًا يتم العمل بناءً عليها وتكون أساسية لوظيفة النشاط التجاري ".