صعود وسقوط بيلوتون ومحاولة العودة

ليلة 26 سبتمبر 2019 ، بعد ساعات بلوتون الأسهم ذهب جمهور، تناول الموظفون المأكولات البحرية واحتساء الشمبانيا في القاعات المتلألئة في هدسون ياردز أثناء مناقشة ما قد ينفقونه ثروات الورق المكتشفة حديثًا على.

خلال احتفال فخم في مقر الشركة الذي سيصبح قريبًا في مدينة نيويورك ، تحدث البعض عن السيارة الجديدة التي سيشتروها ، والمنزل الثاني الذي طالما اشتاقوا إليه ، والقروض الطلابية التي سيتمكنون أخيرًا من سدادها . 

قال مهندس سابق حضر الحفل: "شعرت أنه لا يوجد شيء يمكن أن يعيق كل ذلك". 

لقد كانت بداية ما وصفه الموظفون السابقون بعصر "البذخ" في بيلوتون - حقبة قصيرة يغذيها التفاؤل الأعمى والغطرسة التي رفعت أسهمها إلى مستويات مذهلة فقط لكي تعاني الشركة من سقوط مذهل من النعمة بعد أكثر من عامين بقليل. 

منذ الوصول إلى ذروة سعر السهم خلال اليوم 167 دولارًا في ديسمبر 2020 ، انهار مخزون بيلوتون 13.60 دولار للسهم. هذا ما يقرب من نصف سعر سهمها الافتتاحي البالغ 27 دولارًا ، بعد ذلك تم تسعير الاكتتاب العام بسعر 29 دولارًا. تقلصت قيمتها السوقية ، التي قفزت في السابق إلى أكثر من 45 مليار دولار ، إلى حوالي 4.7 مليار دولار. ومع ذلك ، ارتفعت الأسهم بنحو 71٪ حتى الآن هذا العام.

شقت شركة اللياقة البدنية المتصلة طريقها إلى التيار الرئيسي باعتبارها حل صالات رياضية مغلقة خلال الأيام الأولى لوباء كوفيد. لكنها ارتكبت بعد ذلك خطأ فادحًا في التخطيط لاستمرار هذا الطلب ، حتى مع تضاؤل ​​الفيروس ورفع الإغلاق.

تعرضت الشركة للتلف بسبب انخفاض المبيعات ، أ تحول في طلب المستهلك وفضيحة بعد أ توفي ستة أعوام وأصيب العشرات في حوادث تتعلق بـ Tread + ، مما يؤدي إلى استدعاء مكلف. 

أدت المشاكل المتتالية إلى المؤسس المشارك و الرئيس التنفيذي جون فولي على التنحي منذ أكثر من عام بقليل. كان حل محله باري مكارثي، سابق سبوتيفي و نت فلیکس التنفيذي ، الذي بشر بخطة تحول صارمة وعصر جديد من الصرامة المالية.

منذ أن تولى مكارثي القيادة ، تمكن من إعادة الشركة من حافة الانقراض بحلول تحسين مستويات التدفق النقدي الحر من 747 مليون دولار إلى سالب 94 مليون دولار في نهاية آخر ربع مالي لها.

في الأشهر الثلاثة المنتهية في 31 ديسمبر ، تقلصت خسائر بيلوتون الصافية إلى 335.4 مليون دولار ، وهي أضيق خسارة تشهدها منذ الربع الرابع من العام المالي 2021. احتفلت الشركة بربع السنة كأفضل أداء لها منذ تولى مكارثي منصبه. في رسالة متفائلة للمساهمينقدم بصيص أمل في أن العودة في الأفق قد تكون في الأفق. 

لكن الشركة لا تزال تخسر مئات الملايين من الدولارات كل ربع سنة ، ويستمر الطلب على منتجات اللياقة البدنية المتصلة الخاصة بها في الانخفاض. هو - هي توقف عن التصنيع تقريبًا الآلات أثناء عملها على تفريغ 1.05 مليار دولار من المخزون اعتبارًا من نهاية آخر ربع مالي لها. بين يوليو وديسمبر من العام الماضي ، أنفقت بيلوتون 0 دولار على مخزونات العمل في العملية ، أو المنتجات التي يتم تصنيعها بنشاط ، ضمانات برادة المعرض.

تحت قيادة مكارثي ، تبتعد بيلوتون عن الأجهزة وتتحول إلى شركة برمجيات أولاً تركز على محتواها - وعائدات الاشتراك الثابتة التي تجلبها.

لكن هيئة المحلفين ما زالت غير واضحة بشأن ما إذا كان ذلك سيكون كافيًا لإنقاذ العمل.

بالنسبة لهذا التقرير ، تحدثت CNBC مع 16 موظفًا حاليًّا وسابقًا في بيلوتون ، رفض معظمهم الكشف عن هويتهم لأنهم غير مسموح لهم بالتحدث علنًا عن الشركة. لم تقدم بيلوتون تعليقًا رسميًا على القصة لكنها أتاحت الوصول إلى المديرين التنفيذيين.

في غضون ذلك ، تحدث فولي لفترة وجيزة مع قناة CNBC عبر الهاتف ، قائلاً إنه بينما انخفض سهم بيلوتون ، فإن الشركة لم تنخفض.

قال فولي لشبكة CNBC: "إنها شركة رائعة وفريق رائع ومجتمع رائع". "وأنا أحب فرصهم." ورفض الادلاء بمزيد من التفاصيل.

عندما أنشأ فولي ، وهو مسؤول تنفيذي سابق في Barnes & Noble ، شركة Peloton في عام 2012 ، سعى إلى جذب شعبية فصول التدوير مثل SoulCycle وإحضارها إلى غرف المعيشة في أصحاب الدخول المرتفعة مشغولون. 

في البداية ، طورت دراجة الشركة الثابتة التي تأتي مع فصول افتراضية a المتابعين المخلصين، لكنها كانت صغيرة. تغير ذلك عندما ضرب جائحة كوفيد في أوائل عام 2020 ، إطلاق عمليات الإغلاق وإغلاق الصالات الرياضية.

ارتفع الطلب على دراجات بيلوتون بشكل كبير بما يتجاوز توقعاتها ، وكانت تشهد نموًا مفاجئًا كانت تأمل في البداية في تجربته على مدى خمس إلى سبع سنوات. أصبحت الشركة اسمًا محبوبًا في وول ستريت واسمًا مألوفًا. 

قال ثلاثة موظفين سابقين ، خلال اجتماعات افتراضية لجميع الأيدي ، أن فولي سيخبر الموظفين أن النمو الهائل للشركة كان مجرد بداية وأن سعر السهم سيصل إلى 1,000 دولار للسهم. 

يتذكر المهندس السابق: "كان هناك الكثير من الثقة العمياء ... كنا جميعًا مثل ، حسنًا ، لنذهب". "كان لديهم دائمًا هذا التفاؤل الأعمى حيث كانوا مثل ... نحن نذهب إلى القمة."

انطلقت بيلوتون في فورة توظيف ، تطوير منتجات لياقة بدنية جديدة متصلة وأنفقت كل ما يلزم لتوصيل الدراجات إلى المنازل. عُرض على المشغلين الميدانيين آلاف بدل المخاطر لمواصلة توصيل الدراجات خلال أحلك أيام الوباء. قال مشرف عمليات ميداني سابق إن في بعض المناطق ، كانت الشركة تنفق ما يقرب من 500 دولار لكل ميل نهائي ، دون احتساب تكلفة شحن المعدات من الخارج. كان الهدف هو الحفاظ على معدلات تسليم الميل النهائي حوالي 250 دولارًا لكل عملية تسليم في بعض المناطق ، كما قال المشرف.

استمر الطلب على معدات بيلوتون في الانفجار مع انتشار الوباء. وكذلك فعلت أسهمها ، مما جعل بعض موظفيها ومديريها التنفيذيين فجأة أثرياء للغاية ، على الأقل على الورق. 

"الغالبية منا ، لم نكن ساذجين من حقيقة أنه ، خاصة في نيويورك ، كان هناك أشخاص بالخارج في شاحنات مبردة لأنه لم يكن لديهم مساحة كافية في المشرحة ، ولكن في نفس الوقت ، نحن نبحث في حساباتنا في Morgan Stanley ، والآن نحن جميعًا يساوي ، كما تعلمون ، الملايين "، قال مصمم سابق ، بلغ صافي ثروته 5 ملايين دولار في ذروة نجاح Peloton. "لا أعتقد أن أيًا منا كان يؤيد استمرار الوباء ، ولكن طالما استمر ، فمن الواضح أنه كان جيدًا للأعمال ، وكان جيدًا للعديد من الحسابات المصرفية للأشخاص."

In نوفمبر 2020قال بيلوتون ارتفعت مبيعاتها بنسبة 232٪ إلى 757.9 مليون دولار أمريكي مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي. بحلول نهاية موسم العطلات في ذلك العام ، كانت الشركة احتفالاً بربع مبيعاتها الأول بقيمة مليار دولار وربح نادر 63.6 مليون دولار. 

بينما ظل الطلب قوياً ، بقيت قيود سلسلة التوريد في جميع أنحاء العالم جعل من الصعب مواكبة. بدأ العملاء في الشكوى أشهر تأخير التسليم، بالإضافة إلى المشكلات المتعلقة بالدراجات بمجرد وصولها أخيرًا.

ردا على ذلك ، أنفقت بيلوتون 420 مليون دولار على الحصول على شركة لياقة بدنية Precor وقدراتها التصنيعية في الولايات المتحدة. في وقت لاحق ، تعهدت بمبلغ 100 مليون دولار أخرى لنقل المنتجات جواً لتجنب انسداد الموانئ - وهي خطوة انتُقدت على نطاق واسع داخليًا باعتبارها قرارًا مروعًا ، وفقًا للعديد من الموظفين السابقين. 

قال المهندس السابق: "لقد كانوا مثل ، لدينا الكثير من المال ، ولا يمكن إيقافنا". "نحتاج فقط إلى توصيل الدراجات ، نحتاج فقط إلى إدخال الدراجات إلى المنازل ، نحتاج فقط إلى القيام بذلك."

قال المهندس السابق إن موظفي بيلوتون أصبحوا منتفخين للغاية ، وشعروا كما لو أن الشركة كانت توظف كشكل من أشكال "بناء الإمبراطورية" الذي لا "يشعر بأنه في حاجة حقيقية". قال موظف سابق إنه لم يكن هناك ما يكفي من العمل للبقاء مشغولاً ولم يكن هناك ما يمكن القيام به نصف الوقت.

"أعتقد أننا جميعًا كنا في حالة سكر بسبب النمو الذي جلبته Covid ، ولم يتوقف أحد ليقول مثل ، مهلا ، ربما هذه لعبة كراسي موسيقية ، وماذا يحدث عندما تتوقف الموسيقى؟" قال المصمم السابق. "مثل ، لا يمكننا الاستمرار في توقع بقاء الناس في الداخل فقط وعدم الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية."

في مايو 2021 ، أعلنت الشركة عن استثمار بقيمة 400 مليون دولار في بيلوتون مخرج بارك - مصنع مترامي الأطراف سعت إلى بنائه في ولاية أوهايو لتعزيز قدراتها التصنيعية في الولايات المتحدة وتقليل اعتمادها على الشركاء الخارجيين.

لكن وراء الكواليس ، كانت الشركة تنزف الأموال. كان الإيرادات بدأت تتباطأ بشكل كبير حيث أصبحت لقاحات Covid متاحة على نطاق واسع و بدأ الناس المغامرة مرة أخرى.

قال مشرف العمليات الميدانية السابق: "كنا نحاول اللحاق بالركب والإنفاق والإنفاق واللحاق بالركب ، وبحلول الوقت الذي نلحق به أخيرًا ، انخفض الطلب". "بمرور الوقت ، رأينا نوعًا ما كيف استجابت الشركة للوباء ثم أخطأت في قراءة الوباء. لقد كان نوعًا ما ، واو ، يبدو الأمر وكأننا تم بيعنا أسفل النهر ".

كان سعر سهم بيلوتون ينخفض ​​ببطء ، وبدأ الموظفون في الذعر عندما رأوا ثروتهم الورقية تتبخر. قال المهندس السابق: "لقد فقد الناس كل شيء". "فقد الناس أحلامهم".

قال الشخص إن الزملاء الذين لديهم أطفال خططوا لاستخدام أرباحهم في شراء منازل وتنمية حياتهم رأوا هذه الآمال تحطمت.

"دائمًا ما كان لدينا الملايين من المشتركين المخلصين الذين أحبوا المنتج ، تمامًا مثل إعجابهم به ، وكان من الصعب دائمًا فهم كيف كنا نفكر في ذلك بشكل سيء نظرًا للولاء والطبيعة الشبيهة بالعبادة لكل شيء ، كما تعلمون ؟ " قال المهندس السابق. "كان الأمر مثل ، انتظر ، ماذا؟"

وبحلول نهاية مارس 2022 ، بلغ صافي خسائر الشركة 757.1 مليون دولار ، وهو ما يفوق ما خسرته الشركة بين العامين الماليين 2017 و 2021 مجتمعين ، بحسب إيداعات الأوراق المالية.

بحلول يونيو 30, في نهاية السنة المالية لشركة Peloton ، تضخمت خسارة الشركة الصافية للعام بأكمله إلى 2.83 مليار دولار. 

عندما تولى مكارثي منصب الرئيس التنفيذي في شباط (فبراير) الماضي ، كان البعض قلقًا من أن تركز الشركة بشكل كبير على الدولار والسنتات ، وستفقد روح الابتكار. لكن آخرين تنفسوا الصعداء لامتلاكه ما شعرت به كشخص بالغ في الغرفة، شخص سيكون قادرًا على تنظيف فوضى بمليارات الدولارات. 

قال مدير سابق في فريق الإنتاج عمل تحت قيادة مكارثي لعدة أشهر: "لقد بدا عكس جون". "أعتقد أن الجميع كان نوعًا ما مثل ، حسنًا ، هذا رجل أعمال شرعي حقيقي يتمتع بخلفية صلبة."

قال المدير السابق: "كنا جميعًا متفائلين". "كنت بالتأكيد متفائلًا بفطنته وخبرته ، لكنني كنت أعلم أنه سيأتي ببعض القرارات الصعبة للغاية."

بعد فترة وجيزة ، سحبت الشركة قابس Peloton Output Park ، نقل الخدمات اللوجستية والتصنيع لموردي الجهات الخارجية ، وحاولوا بيع Precor ، و خفض قوتها العاملة بأكثر من النصف. 

وقالت الشركة إنه منذ بداية يوليو / تموز ، أغلقت الشركة أو التزمت بإغلاق 52 متجرًا من أصل 136 متجرًا عالميًا للبيع بالتجزئة ، ولا يزال يتم تسريح العمال الذين لا يمكن استيعابهم في متاجر أخرى.

بينما قال مكارثي ضعف ذلك على الأقل تم الانتهاء من استقطاعات الوظائفأوضحت الشركة أيضًا أن إعادة هيكلة التجزئة الخاصة بها مستمرة وستستغرق وقتًا.

منذ توليه المنصب ، اكتسب مكارثي سمعة طيبة لكونه عمليًا للغاية. لازمة جديدة - "يقول باري" - بدأت في الترديد من خلال قنوات سلاك ورسائل البريد الإلكتروني.

قال المصمم الذي يعمل في الشركة: "سيقولون ،" حسنًا ، نحتاج إلى إنجاز ذلك لأن باري قال إننا بحاجة إلى القيام بذلك ". "لقد عملت في شركات بنفس حجم شركة بيلوتون من قبل ، وعادةً لا يقول الرئيس التنفيذي أن يفعل شيئًا." قال هذا الشخص إن مكارثي ، من ناحية أخرى ، "منخرط للغاية في المنتج ودفع العمل إلى الأمام حقًا".

خطة التحول ، تسريح جماعيوالتغطية الإعلامية المستمرة و الاضطرابات في الجناح C للشركة ترك بعض الموظفين مذهولين. ومع ذلك ، سارع آخرون للدفاع عن الشركة. 

قال أحد المديرين في رسالة على موقع لينكد إن: "الاستراتيجية الحالية تسير على ما يرام ، والروح المعنوية مرتفعة ، وباري صاحب رؤية ، ونحن متحمسون للعام المقبل". 

قالت جينيفر كوتر ، كبيرة مسؤولي المحتوى في بيلوتون ، التي انضمت إلى الشركة في عام 2019 ، إن منصب الرئيس التنفيذي لشركة يقودها أحد المؤسسين سيكون تحديًا "شاقًا" لأي شخص ، لكنها "اندهشت من السرعة التي ركزت بها [مكارثي] على المجالات التي احتجنا إلى التركيز عليها ".

وقالت لشبكة سي إن بي سي: "جاء باري في وقت كان فيه هذا هو القائد الذي نحتاجه". 

ارتفع سهم بيلوتون بنسبة 26 ٪ في 1 فبراير ، عندما أعلنت الشركة عن نتائجها المالية للربع الثاني ، والتي أشارت إلى بعض التقدم في خطة مكارثي للتحول. في الأرباع الثلاثة الماضية ، بلغت إيرادات الاشتراك تفوق مبيعات الأجهزة. ما يقرب من نصف الأشخاص الذين يدفعون مقابل تطبيق Peloton الرقمي يستخدمونه على أجهزة الشركات الأخرى ، وهي فكرة كانت ذات يوم لعنة بالنسبة لرؤية الشركة. قال مكارثي سابقًا لشبكة CNBC إن بيلوتون قد تكون في "نقطة تحول". 

بدلاً من تطوير منتجات لياقة جديدة متصلة ، يركز فريق منتج Peloton على تحسين الأجهزة الموجودة لديهم بالفعل من خلال إضافة ميزات جديدة ، وشعر الموظفون بتحول في التركيز نحو محتوى الشركة وتطبيقها.

لقد طُلب من كوتر ، العقل المدبر وراء آلة المحتوى في بيلوتون ، أن تستمر في فعل ما كانت تفعله عندما تولى مكارثي زمام الأمور وألا "تدع أي شخص يعترض طريقك" ، كما تذكرت. كما أشارت أيضًا إلى أن المحتوى "مرتبط جدًا" بالمنتج وهناك "تعايش حقيقي" بين كلا الجانبين.

بينما أدى التحول الظاهر إلى بعض الاحتكاك بين منتج بيلوتون والفرق الإبداعية - قال أحد الموظفين إن الشركة كانت تعاني من "أزمة هوية" - يبدو أن مكارثي يميل إلى جوهر ما جعل بيلوتون مميزة دائمًا: فصول اللياقة الافتراضية الخاصة بها. 

قال كوتر: "كانت اللياقة حرفية في العالم ، وهناك الكثير من الأشخاص الذين تم استبعادهم بشكل منهجي من اللياقة البدنية ، ونعتزم أن نجعل هؤلاء الأفراد يشعرون بأنهم مشمولين بكل ما يعنيه ذلك بالنسبة لهم". "أراهن طوال مسيرتي المهنية على حقيقة أن هذا الارتفاع يحدث ، لذا فهو يحدث."