إعادة البيع الفاخرة مشتعلة وذا Real Real Lit the Real Lit theuse

عندما استضاف الأمير تشارلز حدث مجموعة العشرين الأخير بشأن تغير المناخ والقطاع الخاص، طُلب من جولي وينرايت، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة TheRealReal، المشاركة في مجموعة عمل للأزياء والاستدامة. لم يقم صاحب السمو الملكي بإجراء المكالمة، ولكن بغض النظر عن ذلك، كان شرفًا لي أن يتم تكريمي بهذا الشكل.

أدى ذلك إلى خروج أنوف بعض العلامات التجارية الفاخرة المنظمة للمجموعة. واقترحوا أنها ستكون في وضع أفضل في مكان آخر.

لن تحصل على أي من ذلك – "أنا أعمل في مجال إعادة بيع المنتجات الفاخرة، وهذا ما أفعله." - وقررت أنهم إذا كانوا لا يريدونها، فهي لا تريدهم. "نصيحتي للأمير تشارلز هي تنظيم مؤسسة فكرية مستقلة حقًا، وليس الذهاب إلى العلامات التجارية لتنظيمها."

منذ البداية، كان لدى Wainwright وTheRealReal علاقة مثيرة للجدل مع العلامات التجارية الفاخرة. تبيع الشركة العناصر المستعملة والموثقة على منصتها عبر الإنترنت وفي 18 موقعًا للبيع بالتجزئة. تفيد تقارير TheRealReal أنها باعت أكثر من 22 مليون قطعة فاخرة منذ إطلاقها قبل ما يزيد قليلاً عن عشر سنوات.

لطالما كانت متاجر الشحن تتاجر في السلع الفاخرة المستعملة، لكن TheRealReal كانت أول من استفاد على نطاق واسع من القيمة المتأصلة المنسوجة بمهارة في تسويق العلامات التجارية الفاخرة وبناء منتجاتها. وقد فعلت ذلك عبر الإنترنت ليراها الجميع، ولم تكن مخبأة في متجر صغير للسلع المستعملة.

ما بدأ كمجرد إزعاج للعلامات التجارية الفاخرة - "أنت صغير جدًا. من يهتم؟" سمع وينرايت كثيرًا في الأيام الأولى - لقد أصبح TheRealReal الآن يمثل تهديدًا حقيقيًا. "أنت أسوأ كابوس بالنسبة لي"، قال لها أحد المسؤولين التنفيذيين في إحدى العلامات التجارية الرائدة في الصناعة.

تنمو على قدم وساق

وباعتبارها شركة رائدة في مجال المنتجات الفاخرة المستعملة، تتمتع TheRealReal بالنمو الديناميكي في سوقها المتخصصة، والتي تشير التقديرات إلى أنها وصلت إلى 33 مليار يورو (38 مليار دولار) عالميًا في عام 2021، وفقًا لأحدث دراسة أجرتها شركة Bain لسوق السلع الفاخرة في جميع أنحاء العالم.

علاوة على ذلك، فإن حجمها يعادل تقريبًا نصف حجم فئات السلع الشخصية الفاخرة الثلاث الرائدة - الإكسسوارات الجلدية (71 مليار دولار)، ومستحضرات التجميل (69 مليار دولار)، والملابس (65 ​​مليار دولار) - ونمت أسرع بخمس مرات من السوق المباشرة من عام 2017 إلى عام 2021. 65 بارتفاع 12% مقارنة بـ XNUMX%.

وعندما يتعلق الأمر بإمكانيات السوق لسوق المنتجات الفاخرة الثانوية بشكل عام وTheRealReal على وجه التحديد، فقد قال Bachman Turner Overdrive كل شيء. "أنت لم تر شيئًا بعد."

في العرض الذي قدمه مؤخرًا أمام مؤتمر ريموند جيمس للمستهلك، قدر المدير المالي مات جوستكي "بشكل متحفظ" إجمالي إمكانات السوق (TAM) لإعادة بيع المنتجات الفاخرة بمبلغ 200 مليار دولار، وأضاف: "نحن نضع بشكل مريح معدل النمو السنوي المركب للقيمة الإجمالية للبضائع (GMV) التالي العام وما بعده بنسبة 30+%."

حتى الآن، بالكاد خدش TheRealReal السطح، حيث بلغ إجمالي GMV ما يزيد قليلاً عن مليار دولار حتى الربع الثالث من عام 1. لا تزال الربحية بعيدة عن الشركة، ولكن مع النمو المطرد في الخطوط العريضة، فإن الشركة واثقة من أن الأرباح ستأتي عاجلاً وليس آجلاً.

إنها تعتمد على الاسترداد من استثماراتها الضخمة في التكنولوجيا، ونقل منشأة التوزيع الخاصة بها إلى أريزونا، والوعي المتزايد بالعلامة التجارية من خلال حملتها الإعلانية التلفزيونية الأخيرة إلى جانب التوسع المستمر لمتاجرها المجاورة في المواقع التي يتسوق فيها المرسلون الفاخرون والعملاء المحتملون.

التوسع من خلال التكنولوجيا والخدمة

في جوهرها، يصف وينرايت TheRealReal بأنها شركة تكنولوجيا وليست شركة أزياء. تعترف قائلة: "ليس لدي حساسية تجاه الموضة". "لكن لدي الجانب التكنولوجي. هذا هو المكان الذي توجد فيه تجربتي. وكما هو الحال مع شركات التكنولوجيا الأخرى التي سبقتها، مثل eBay وAmazon، فإن الحجم هو المفتاح لفتح الربحية.

الآن مع أكثر من 24 مليون عضو، تواصل TheRealReal ترك منافسيها في الغبار. والفرق الرئيسي هو نهج الخدمة الكاملة. على عكس مواقع الأزياء المستعملة الأخرى التي تربط المشترين والبائعين ببساطة وتطلب من المرسلين نشر العناصر الخاصة بهم، فإن TheRealReal يستحوذ على العناصر المرسلة للمصادقة ويتعامل مع القائمة.

نموذج الخدمة الذاتية هو كعب أخيل للمنصات الأخرى عندما يتعلق الأمر بجذب المرسلين الرئيسيين وشحناتهم. ومن خلال متاجرها المجاورة، تقوم بإجراء مكالمات منزلية تقول الشركة إنها أفضل طريقة للحصول على الإمدادات الأكثر ربحية. ولهذا السبب يقول وينرايت: "TheRealReal هو واحد من واحد."

القيمة هي المفتاح

يتباهى وينرايت قائلاً: "لقد غيرنا الثقافة". "لقد أظهرنا للناس قيمة الأشياء التي احتفظوا بها في خزائنهم وقمنا بتغيير الطريقة التي ينظر بها الناس إلى إعادة البيع."

أو قد يجادل المرء بأن الثقافة كانت تتغير بالفعل وكان Wainwright وTheRealReal في المقدمة. وتعترف بأن "التوقيت هو كل شيء"، مشيرة إلى أن برنامج TheRealReal قد حقق نجاحاً في الوقت الذي استيقظ فيه المستهلكون على الأضرار البيئية التي حدثت باسم النزعة الاستهلاكية.

وبعد ذلك، بالطبع، ينجذب الناس دائمًا إلى القيمة الجيدة. "قارن بين إنفاق 100 دولار معنا مقابل شراء بعض الملابس السريعة. الناس أذكياء. لقد اكتشفوا على الفور أنه يمكنهم الشراء منا ثم جني الأموال عندما يعيدون بيعها. وتقول: "إنهم لا يستطيعون جني الأموال من خلال الأزياء السريعة". "لقد فتحنا عالمًا جديدًا للناس وكنا أول من فعل ذلك."

نظرًا للقيمة المتأصلة في كل ما يشتريه الناس من TheRealReal، فقد أصبح بمثابة منحدر للعملاء للوصول إلى سوق المنتجات الفاخرة.

وتقول: "لقد وجدنا أنه بمجرد تجربة العملاء لنا، فإن ذلك يغير طريقة تسوقهم". "مقارنة بالأزياء السريعة، وحتى العلامات التجارية المتوسطة، فإن الأمر يشبه الليل والنهار. يتم التفكير في السلع الفاخرة بشكل جميل، ويتم تصنيعها بشكل جميل بتصنيعات مذهلة.

تكريم العلامات التجارية

كان الهدف منذ البداية هو الحفاظ على سلامة العلامة التجارية الأصلية مع منح المستهلكين قيمة إضافية. "لقد جعلنا إعادة البيع الفاخرة ذات صلة من خلال تكريم جمال العلامة التجارية وسلامتها. لقد أضفنا طابعًا ديمقراطيًا على هذه العلامات التجارية، التي يكرهونني جميعًا بسببها.

هذا ليس صحيحا تماما. كانت ستيلا مكارتني شريكًا منذ فترة طويلة مع TheRealReal. "إنها جريئة. إنها تفهم إعادة البيع وتشتري إعادة البيع بنفسها. يقول وينرايت: "إنها تحاول خلق الاستدامة في صناعة الأزياء".

أجرت Burberry وGucci أيضًا اختبارًا لمدة ستة أشهر مع TheRealReal. وقالت إن المحادثات لا تزال جارية حول القيام بشيء آخر لكنها تعترف: "أنا متأكدة من أن الأمر يبدو مخيفًا بالنسبة لهم".

ويوجد حاليًا لدى ساكس فيفث أفينيو متجر TheRealReal المنبثق في متجر ميامي بريكل للمجوهرات والساعات الفاخرة، سواء للشراء أو للتقييم.

الانتقال من قوة إلى قوة

لقد لعب Wainwright لعبة طويلة مع TheRealReal منذ تأسيسها. لقد كان مفهومًا جديدًا تمامًا في مجال إعادة البيع الفاخر، على الرغم من أن عشاق الموضة المعروفين كانوا رعاة منتظمين لمتاجر الشحنات والمتاجر المستعملة. الآن أصبح بإمكانهم هم والجميع الوصول إلى الآلاف من أفضل أفضل الأزياء في متناول أيديهم وبتكلفة بسيطة مما سيدفعونه في المرة الأولى.

"لقد غيّرنا الطريقة التي ينظر بها الناس إلى إعادة البيع. واختتمت كلامها قائلة: "لم يحدث ذلك بين عشية وضحاها". "لقد عرف المتبنون الأوائل ذلك أولاً، وما زال يحدث الآن. نحن في نقطة انعطاف مثيرة للاهتمام حقًا. إنه مفيد للكوكب ومفيد للأشخاص الذين يحبون ارتداء الأشياء الجميلة. نحن فقط نواصل التقدم من قوة إلى قوة."