كيف ترعى تحليلات البيانات طلاقًا بطيئًا بين المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي والعلامات التجارية الفاخرة

قبل عام 2005، ربما كان لكلمة "مؤثر" دلالة مختلفة عما سيكون عليه اليوم. على مدار العقد ونصف العقد الماضيين، أصبح منشئو محتوى الوسائط الاجتماعية مركزًا للتركيز، وغالبًا ما يجذبون اهتمامًا أكبر بكثير من المشاهير التقليديين.

على مر السنين، تطور التسويق عبر المؤثرين ليصبح واحدًا من أكثر أشكال التسويق والتوعية فعالية. من بين جميع الصناعات التي تستخدم التسويق المؤثر، ربما كانت صناعة الأزياء والفخامة واحدة من أكبر المستفيدين. كما حقق المؤثرون معظم دخلهم من العمل مع العلامات التجارية الفاخرة. بالنسبة للجزء الأكبر، كان هذا زواج المصلحة.

يمكن للمؤثرين الذين يتمتعون بعدد كبير من المتابعين النشطين تحقيق دخل كبير بدوام كامل من أنشطتهم على وسائل التواصل الاجتماعي وشراكاتهم التسويقية مع العلامات التجارية الفاخرة. ومع ذلك، لا يبدو أن هذا كافيًا هذه الأيام مع تزايد عدد المؤثرين والمشاهير الصغار. اختيار بدء الأعمال التجارية الصغيرة على الجانب، مما يمنعهم غالبًا من تسويق أي علامات تجارية في نفس الصناعة.

في الآونة الأخيرة، بدأ Ling and Lamb، المؤثران على YouTube وInstagram، صالونًا للعناية بالأظافر في ولاية كونيتيكت؛ واو الأظافر. استفاد الزوجان النيجيريان الأمريكيان من عدد متابعيهما الهائل عبر الإنترنت لبناء مشروع تجاري بدأ بالفعل في الازدهار خلال شهر واحد فقط. كما أطلقت مؤثرة التجميل في المملكة المتحدة جيس هانت مؤخرًا Refy Beauty، وهي علامة تجارية انطلقت منذ ذلك الحين منتجاتها الفريدة للعناية بالحواجب وتم اعتمادها من قبل بعض الأسماء البارزة.

الشعور السائد هو أن الاستفادة من علامتهم التجارية لبناء مشروع تجاري هي الخطوة المهنية التالية المنطقية لمعظم هؤلاء المؤثرين. ومع ذلك، عندما تأخذ في الاعتبار أن الكثيرين أصبحوا منشئي محتوى لتجنب متاعب إدارة عمل بدوام كامل، فإن هذا الشعور يبدأ في التضليل.

يعتقد بعض الخبراء أن هذا مؤشر على القلق بشأن التسويق المؤثر بين العلامات التجارية في مجال الرفاهية والأزياء، مما يؤدي إلى تخصيص أموال تسويقية أقل لحملات المؤثرين. قد يكون هذا الانخفاض مسؤولاً عن قيام الأشخاص المؤثرين ببدء أعمال تجارية صغيرة لزيادة دخلهم.

العملاء يريدون شيئا مختلفا

من المحتمل أن يتأثر تحفظ التسويق المؤثر الذي تواجهه العلامات التجارية بالضجر الملحوظ لقاعدة العملاء، الذين يبدو أنهم يريدون إعلانات أقل في محتوى وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

بين الإعلانات التي تعرضها منصات التواصل الاجتماعي والحملات المؤثرة التي تستفيد منها العلامات التجارية، أصبح مستخدم وسائل التواصل الاجتماعي العادي يشعر بخيبة أمل وأقل احتمالا لرعاية هذه العلامات التجارية. غالبًا ما يتابع مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي المؤثرين الذين يحبونهم على المنصات المختلفة، وبالتالي فهم أكثر عرضة لرعاية الأعمال الشخصية للمؤثر أكثر من أي شخص آخر يؤيدونه.

في حين أن هذا يفسر جزءًا كبيرًا من المعادلة، يوضح بيرج أباجيان، الرئيس التنفيذي لعلامة المجوهرات الرائدة بيرجيو، أن الافتقار إلى قابلية القياس والتخصيص قد أدى أيضًا إلى إبعاد التسويق المؤثر لمعظم العلامات التجارية الفاخرة.

وقال: "يريد عملاء اليوم تجربة عملاء شديدة التخصيص، والتسويق المؤثر لا يحقق نتائج فعلية في هذا الصدد. من الصعب حقًا قياس مدى نجاح حملات التسويق المؤثرة، مما يجعلها أكثر ملاءمة كأداة للتوعية بالعلامة التجارية أكثر من كونها أداة لتوليد العملاء المحتملين. البيانات القائمة على النوايا أصبحت بسرعة الأداة الأكثر تأثيرًا التي تحدد كيفية بيع العلامات التجارية للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت لعملائها وإدارتهم، كما تقدم حملات المؤثرين القليل من البيانات التجريبية حول العميل التي يمكن الاستفادة منها في التسويق المستقبلي.

استفادت بيرجيو، مثل معظم العلامات التجارية الأخرى للمجوهرات والأزياء، من التسويق المؤثر على مر السنين لتحقيق تأثير جيد، وهي الآن تدفع باتجاه نهج أكثر مباشرة وشخصية وقائم على البيانات تجاه التسويق، كما يتضح من شراكتها الأخيرة مع The AdsLab وهي شركة بيانات مملوكة للقطاع الخاص. شركة تساعد العلامات التجارية على تخصيص تسويقها عبر الإنترنت بشكل كبير من خلال استخدام الرسم البياني للهوية الفائقة الخاص بها، وتتبع أكثر من تريليون سلوك كل يوم.

من خلال التحدث مع المؤسسين، آدم لوسيرن وجيسي جيبسون، أوجزوا خططهم بشأن الشراكة مع بيرجيو وكيف ينبغي أن تركز العلامات التجارية للبيع بالتجزئة بشكل أكبر على الاستفادة من حلول البيانات الحديثة مثل الرسوم البيانية للهوية لإضفاء طابع شخصي على جهودهم التسويقية والحصول على مزيد من التحكم في من. يتحدثون إلى الأشخاص المؤثرين والجهات الراعية بدلاً من الاعتماد عليهم باستمرار.

يقدر العملاء في صناعات المجوهرات والأزياء التفرد والتخصيص المفرط، وهو ما يفسر سبب تحرك العديد من العلامات التجارية نحو المزيد من الأساليب المعتمدة على البيانات. تعد تحليلات البيانات محركًا رئيسيًا، لأنها تمكن العلامات التجارية الفاخرة من تحديد العملاء المحتملين وتقديم تجارب مخصصة وتقسيم المستهلكين ذوي الثروات العالية بناءً على أنماط الشراء الخاصة بهم. يمكن أن يساعد هذا التقسيم هذه العلامات التجارية على تطوير استراتيجيات تسويقية مخصصة لقطاعاتها المختلفة.

إذا كان من الممكن أخذ بيرجيو بعين الاعتبار، فقد يواجه المؤثرون احتمال خسارة جزء كبير من دخلهم من عملاء السلع الفاخرة. في الأشهر الـ 12 الماضية، شرعت بيرجيو في حملة اعتماد رقمية جذرية ونفذت نموذجًا جديدًا يعتمد على البيانات مباشرة إلى العميل مما أدى إلى زيادة إيراداتها بشكل كبير، ووضع الشركة على الطريق لتجاوز علامة 25 مليون دولار بحلول النهاية. لعام 2022.

ما يمكن توقعه

غالبًا ما يكون التسويق عبر المؤثرين واحدًا من أغلى وسائل التسويق التي تستخدمها العلامات التجارية الفاخرة، وعندما تفكر في ذلك - صعوبات في قياس نجاحها، فإن الاستمرار بهذه المعدلات المرتفعة يبدو غير مستدام.

من المستحيل تجاهل منصات التواصل الاجتماعي مثل Instagram في أي حملة تسويق مؤثرة بسبب ديموغرافيتها ومدى وصولها الفريد. ومع ذلك، لا يسمح Instagram بالروابط القابلة للنقر عليها في نص المنشور. وهذا يجعل استخدام الروابط التابعة صعبًا بعض الشيء على النظام الأساسي. لا يزال يتعين على معظم المتابعين الذين يتعرضون لعلامة تجارية عبر صفحة أحد المؤثرين العثور على العلامة التجارية عبر Google. وهذا يجعل من الصعب تتبع تأثير الحملة.

يتعين على العلامات التجارية استخدام الرموز الترويجية وغيرها من التدابير لتتبع التأثير، ولكن هذه العناصر تعمل فقط مع العملاء المتوقعين الذين يصلون إلى نهاية مسار التسويق. يتم فقدان الكثير من البيانات حول أولئك الذين ما زالوا في مسار التحويل في هذا المزيج.

هذه الصعوبات هي المسؤولة عن انخفاض حماس كل من المؤثرين والعلامات التجارية الفاخرة في استخدام التسويق المؤثر؛ في حين يبدأ المؤثرون علامات تجارية شخصية، تستخدم العلامات التجارية الفاخرة المزيد من أساليب التسويق القائمة على البيانات.

يبدو أن تكلفة حملات التسويق عبر المؤثرين قد تنخفض بشكل كبير، ومن المرجح أن تستخدمها العلامات التجارية كأداة للتوعية أكثر من كونها أداة لتوليد العملاء المحتملين.

يجب أن يكون للتسويق المؤثر دائمًا قيمة كبيرة للعلامات التجارية الفاخرة، وخاصة العلامات التجارية الأحدث التي تسعى إلى اقتحام هذه الصناعة. ومع ذلك، يتم إعادة تعريف هذه العلاقة باستمرار. من المرجح أن ينتهي هذا الزواج بالطلاق، لكن العلامات التجارية الفاخرة تنوي الاحتفاظ بحقوق الزيارة.