الرابط الضعيف في قضية مكافحة الاحتكار لوزارة العدل ضد هيمنة تكنولوجيا إعلانات Google

الحالة أن وزارة العدل أعلن يوم 24 كانون الثاني (يناير) مشابه لحالة تقنية الإعلان أحضرها المدعي العام في تكساس في عام 2021. ركز كلاهما على احتكار Google على ما يبدو من خلال سيطرتها على أكبر تبادل إعلاني ، مع 50٪ من السوق ، وأكبر خادم إعلانات من جانب الناشر ، وهو DoubleClick ، ​​الذي استحوذت عليه في عام 2008 والذي يمتلك 90٪ من حصة السوق. السيطرة على المشتري والبائع وصانع السوق هي وصفة للسلوك المانع للمنافسة ويعتقد وزارة العدل والمدعون العامون في الولاية أنهم وجدوا الكثير منها. العلاج الذي يقترحونه هو التجريد.

الحلقة الضعيفة في القضية هي العلاج المقترح. من الصعب دائمًا العثور على علاجات فعالة لمكافحة الاحتكار بدلاً من الحصول على إدانات. لكن البدع الحقيقي في الشكوى هو احتضانها للتجريد علاجاً.

الغريب أن البيان الصحفي لوزارة العدل لا يذكر السعي لتفكيك الشركة. كل ما تتحدث عنه هو "الإغاثة العادلة". لكن ال شكوى نفسها محددة تمامًا. يطلب من المحكمة أن تأمر "بتجريد مجموعة Google Ad Manager ، على الأقل ، بما في ذلك خادم إعلانات الناشر من Google ، و DFP ، وتبادل الإعلانات من Google ، و AdX ، جنبًا إلى جنب مع أي مساعدة هيكلية إضافية حسب الحاجة لعلاج أي ضرر مانع للمنافسة. "

سيؤدي هذا العلاج المقترح إلى إلغاء عملية شراء DoubleClick من عام 2008 بشكل فعال ، وكذلك فصل النظام الأساسي للإعلان الذي يربط الناشرين والمعلنين. ستكون النتيجة أن تبادل الإعلانات وخادم إعلانات الناشر والشركة التي تخدم المسوقين يجب أن تعمل على أسس تجارية. الفكرة هي أن هذا سيسمح بقدرة أكبر للمنافسين على التعامل مع الشركات المنفصلة ، ويفترض أن هذا من شأنه أن يخفض الأسعار للمعلنين.

لم يتم تقديم أي أساس منطقي لطلب هذا الإغاثة ، كما قد يكون مناسبًا في هذه المرحلة المبكرة. لكن وزارة العدل ورد رفض اقتراح Google لإيواء وظائف تقنية الإعلان المنفصلة في شركات فرعية منفصلة ، وهو علاج استخدمته لجنة الاتصالات الفيدرالية في الثمانينيات للسماح لشركات الاتصالات الخاضعة للتنظيم بالمشاركة في خدمات تنافسية مثل معالجة المعلومات. لكن الإشراف على الأنشطة المشتركة بين الشركات لا بد أن وزارة العدل تبدو كابوسًا يجب فرضه. لا بد أن الانفصال التنافسي بدا علاجًا أكثر أمانًا وفعالية.

ليس من الصعب العثور على الأساس المنطقي للانفصال مقابل العلاجات السلوكية التي فشلت كثيرًا في الماضي. حتى إذا نجحت وزارة العدل في الحصول على أمر قضائي يمنع Google من "الاستمرار في الانخراط في الممارسات المانعة للمنافسة" محل الخلاف في القضية ، فسيتعين عليها بعد ذلك فرض هذا الأمر وستكون فرص حدوث إساءة غير مكتشفة عالية للغاية ، خاصة بعد السنوات القليلة الأولى ، عندما يتحول اهتمام الإدارة ومواردها إلى قضايا أخرى.

لكن حتى الانفصال يصعب تنفيذه. يجب على وكالة الإنفاذ ضمان عدم ظهور السلوك المسيء مرة أخرى في شكل ترتيبات تعاقدية بين الكيانات المنفصلة. الفصل يجعل من الصعب توحيد القوى لاستبعاد المنافسين ، لكن هذا ليس مستحيلاً.

يمكن لخادم الإعلانات المهيمن من جانب الناشر أن يقول ، على سبيل المثال ، إنه يعمل حصريًا مع إحدى عمليات تبادل الإعلانات ، ولكن ليس مع الآخرين. أو يمكن أن يقول تبادل مهيمن أنه يعمل حصريًا مع خادم إعلانات ناشر معين. بعبارة أخرى ، الانفصال لا يغير أو يعالج الهيمنة. يمكن أن تصاحب وزارة العدل أمر الفصل الخاص بها مع شرط عدم التمييز ، ولكن بعد ذلك سيتعين عليها الإشراف على ذلك ، ومن ثم تعود الوكالة إلى التنظيم السلوكي الذي يصعب فرضه.

سوف يتطلب الأمر جهودًا تنظيمية بطولية للإشراف على الحدود بين الشركات المنفصلة ، تمامًا كما أمر القاضي هارولد جرين ، وقسم مكافحة الاحتكار بوزارة العدل ، ولجنة الاتصالات الفيدرالية ، واللجان التنظيمية بالولاية للإشراف على لعبة Baby Bells التي تم فصلها بعد نظام Bell تفكك في الثمانينيات. كان انهيار نظام بيل البالغ من العمر 1980 عامًا آخر مرة تمت فيها تجربة التجريد كعلاج لمكافحة الاحتكار ، وربما أقنعت الموارد التي استغرقتها جهات إنفاذ مكافحة الاحتكار بالبحث في مكان آخر.

ربما حان الوقت للاعتراف بأن زعيم مكافحة الاحتكار التقدمي لويس برانديز كان على حق. إذا أراد صانعو السياسات أسواقًا تنافسية ، فسيتعين عليهم تنظيم الشركات ، بدوام كامل ، للتأكد من أن سلوكهم منافسة عادلة. لا يمكن أن تكون مكافحة الاحتكار في مجال جلب قضية كبيرة ، ثم الفوز أو الخسارة ، والابتعاد عن السوق والانتقال إلى شيء آخر. في نهاية المطاف ، سيتطلب التأكد من فعالية الإجراءات المؤيدة للمنافسة في الأسواق الرقمية المعرضة للهيمنة وجود جهة تنظيمية مخصصة للصناعة.

بالنظر إلى مركزية صناعة تكنولوجيا الإعلان في تمويل الخدمات عبر الإنترنت التي أصبحت ضرورية في اقتصاد اليوم وميلها إلى إنشاء شركات مهيمنة ، فإن مثل هذه الوكالة التنظيمية الرقمية ستكون منطقية تمامًا. في سياسات واشنطن المتصدعة اليوم ، قد لا يكون مثل هذا الإجراء على جدول الأعمال. لكن الأمر يستحق الاعتراف بالحاجة إلى تنظيم تقنية الإعلان والبحث عن فرص للدفع من أجلها عندما تظهر المناسبة.