لماذا لا تجذب "الأيام الدافئة والليالي الباردة والتربة الخاصة" الشباب إلى النبيذ

يدير كريستال كاميرون شاد كريستال بلات النبيذ والذواقة في نورفولك ، فيرجينيا. ينمو نشاطها التجاري في الفضاء والعروض ، وتقول إن عملائها يشملون متابعين قويين من مستهلكي النبيذ 40 وما دون. يقول كاميرون شاد: "أعتقد أن المفتاح لجذب الشباب الديموغرافي هو خلق تجارب فريدة وتقديم معلومات قيمة يمكنهم استخدامها في حياتهم اليومية".

هذا السكان هو بقعة مؤلمة وكان لفترة من الوقت ، وفقا ل تقرير حالة صناعة النبيذ الأمريكي لبنك وادي السيليكون لعام 2023. كتب رون ماكميلان ، مؤلف التقرير ونائب الرئيس التنفيذي ومؤسس قسم النبيذ بالبنك ، "إننا نعمل على تحسين التعامل مع المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 60 و 80 عامًا ونفقد اهتمام السكان دون سن الخمسين . " والخبر السار هو أن الحشد الذي يزيد عمره عن 50 عامًا يظهر اهتمامًا قويًا بإنفاق الأموال على النبيذ. النبأ السيئ هو أن الكثير من الشباب ينظرون إلى النبيذ على أنه "مشروب كحولي لوالديهم ولكن ليس مشروبهم الخاص" ، وفقًا للتقرير.

الأصغر سنا ينفقون ، ولكن ليس على النبيذ

هناك فرصة لجذب الشباب الذين يشربون الكحول ولكنهم يختارون المشروبات غير النبيذ. لكن ماكميليان لاحظ منذ سنوات أنه قلق بشأن "نقص المشاركة والمشاركة في فئة النبيذ من قبل المستهلكين الأصغر سنًا في سنوات إنفاقهم الرئيسية." يقول إن إجماع المحللين هو أن صناعة النبيذ ستشهد نموًا سلبيًا في الحجم في عام 2023 ، مما يجعل الأمر أكثر أهمية لتجميع تلك الدولارات الرئيسية.

إذا ما هي المشكلة؟ لماذا لا يشتري الشباب النبيذ بقدر المستهلكين الأكبر سنًا؟ هناك عدة أسباب ، يبدو أن جميعها تنبع من قلة الفضول لدى مستهلكي الجيل Z و Millennial و (إلى حد ما) مستهلكو Gen X. لإثارة نوع الاهتمام المطلوب لجعل هؤلاء الأشخاص يقررون شرب الكحول واختيار النبيذ كمشروبهم المفضل ، يتعين على مصانع النبيذ التنافس في ساحة مبيعات صاخبة بشكل مذهل حيث يتم قصف المستهلكين برسائل المبيعات.

في حين أن التكلفة هي عامل نموذجي في الإنفاق الاستهلاكي ، فهي ليست العامل الوحيد الذي يقف بين الأجيال الشابة وصناعة النبيذ. لا يعني ذلك أن هذه المجموعة السكانية لن تنفق أموالًا على زجاجة نبيذ ، ولكن بالنسبة للعديد من الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 60 عامًا ، فإن هذا لا يحدث بانتظام. كتب ماكميلان: "أعاد المستهلكون الأصغر سنًا ظاهرة رأيناها في الثمانينيات - فتح النبيذ فقط في المناسبات الخاصة أو شرائه كهدايا". بالإضافة إلى ذلك ، يضع هؤلاء المستهلكون مواءمة القيمة كأولوية قصوى ، وبالنسبة للكثيرين ، هذا يعني أنهم يتسوقون للمنتجات المصممة بنزاهة وتفي بالوعود المتعلقة بالصحة. في حين أن النبيذ ليس صحيًا ، إلا أن الكثير منه تصنعه العائلات التي لا تضع المواد الكيميائية في الأرض أو الزجاجة. العديد من مصانع النبيذ هي أيضًا أعمال خيرية ، وتهتم بموظفيها ، وهي أعضاء مهمون في مجتمعهم. بشكل عام ، يجب أن يكون النبيذ مناسبًا لمن يشربونه الصغار. فلماذا لا يتزاحمون حول غرفة التذوق أو محل النبيذ؟

تحديد الرسائل المهمة

ربما يكون السطر الأكثر سردًا من كتابات ماكميليان هو هذا: "عندما نقوم بالتسويق اليوم ، ما زلنا نبيع إلى حد كبير" الأيام الدافئة والليالي الباردة والتربة الخاصة ". أنت تعرف ما أعنيه بذلك ". هذه العوامل مهمة ، كما يقول معظمها ، لإنتاج النبيذ الجيد. ولعقود من الزمان ، أدى هذا الأسلوب في سرد ​​القصص إلى إثارة الدفء لدى العميل وساعده في المبيعات. ولكن بالنسبة للعديد من المستهلكين الشباب اليوم ، فإن هذا يشبه إخبارهم بالجهاز الذي تم استخدامه لصنع أجهزة iPhone الخاصة بهم في المصنع. بالنسبة لبعض الأشخاص ، هذه معلومات رائعة حقًا ، لكن Apple لا تتصدر تسويقها بهذه التفاصيل. تضرب Apple المستهلك أولاً بكيفية تحسين منتجها لحياة الأشخاص الذين يستخدمونه - الميزات. وإلى حد ما ، يذكرون كيف يتم تصنيع منتجاتهم ولكن في كثير من الأحيان لإظهار التوافق مع قيم المستهلكين - على سبيل المثال ، تفسير حول المصادر المسؤولة للمواد.

قد يقول البعض أن الهاتف الذكي وزجاجة النبيذ تفاحان للبرتقال ، وسيكونون على حق. ولكن في كثير من الحالات ، يكون الجمهور المستهدف لهذه المنتجات هو نفسه ، وإذا كانت مصانع النبيذ ترغب في بيع نبيذها ، فإنها تحتاج إلى التنافس مع العديد من التفاح (المقصود التورية) التي تحدث الكثير من الضوضاء الجذابة. وفي الوقت نفسه ، يجب عليهم طمأنة عملائهم المخلصين في التركيبة السكانية القديمة حول كروم العنب والتربة والرسائل التقليدية التي توضح الجودة وتثير فضول المجتمع الديموغرافي. يقول كاميرون شاد إن الشباب يريدون معلومات موثوقة أيضًا ، لكنهم يبدون أقل إعجابًا بالكلاسيكيات وأكثر اهتمامًا بالزجاجات والقصص الفريدة. وتقول: "إنهم أيضًا أكثر انسجامًا مع عرض الجودة وجهود الاستدامة للمنتجين". "إنهم يريدون أن يشعروا بالقوة لمناقشة عالم النبيذ المعقد مع أسرهم وأصدقائهم وجيرانهم."

ولكن ماذا عن الشباب الذين لا يشعرون بالقوة - ولا يهتمون حتى بالنبيذ - كيف يمكن لشركات النبيذ أن تجتذبهم في المقام الأول؟ مثل أي شيء آخر ، هنا يأتي دور التسويق والإعلان. كتب ماكميلان: "ما ننفقه حاليًا كصناعة على الإعلان منخفض بشكل محرج ، بنسبة 5 في المائة من إجمالي الإنفاق على إعلانات المشروبات الكحولية". "وهذه نسبة 5 في المائة هي إنفاقنا في عام جيد! في كثير من الأحيان أقل من ذلك ". ويشير إلى أن صناعات البيرة والمشروبات الروحية في ملعب مختلف عندما يتعلق الأمر بالإنفاق على الإعلانات. يشير هذا إلى أن إيصال الرسالة بشكل صحيح هو جزء واحد فقط من المشكلة - التحدي الأكبر هو إيصال الرسالة إلى الأشخاص المناسبين.

يقول كاميرون شاد: "يتعطش شارب النبيذ الأصغر سنًا للحصول على معلومات حول كيفية الترفيه دون عناء سواء كان ذلك من خلال اختيار زجاجة لضيوفهم في المنزل أو محاولة إقناع زملائهم في المطاعم". على الرغم من أنهم لا يتطلعون بالضرورة إلى إقناع الناس بسعر النبيذ أو سمعته ، إلا أن الجميع يريد رفع شيء يهتم به واستغرق وقتًا لاختياره ومشاركته. هناك قيمة في الخمور عالية الجودة التي يصنعها الأشخاص الطيبون ، وقد وثق المستهلكون الأمريكيون في ذلك على مدى عقود مع القليل من الإقناع. الآن وقد أدركت مصانع النبيذ والعلامات التجارية للنبيذ أن هناك مجالًا جديدًا للعب ، فقد حان الوقت للاستفادة من العملاء الجدد المحتملين. يضع ماكميلان الأمر على هذا النحو: يتعين على صناعة النبيذ أن تكشف عن نقاط القيمة المشتركة بين الأجيال المتغيرة وأن تستخدم تلك الأحجار لتوصيل الكلمة والمطالبة بحصة أكبر من السوق. يقول ماكميليان: "يمكننا إنتاج النبيذ كما هو الحال دائمًا". "لكننا نحتاج إلى عكس قيم المستهلكين الأصغر سنًا في علامتنا التجارية ورسائلنا."