لماذا تشتري فيكتوريا سيكريت AdoreMe

فيكتوريا سيكريت هذا الصباحSCRT
أعلنت أنها تشتري ماركة الملابس الداخلية AdoreMe مباشرة إلى المستهلك مقابل 400 مليون دولار نقدًا بالإضافة إلى مدفوعات إضافية. .

يتم بيع الغالبية العظمى من أعمال AdoreMe عن طريق الاشتراك. يقوم المستهلكون بالتسجيل لاستلام الملابس كل شهر في المنزل ويقررون ما إذا كانوا سيحتفظون بها أو يرسلونها مرة أخرى. إنها قناة للبيع بالتجزئة اكتسبت بعض الزخم أثناء الوباء لكنها لا تزال ليست طريقة بيع يتبناها معظم تجار التجزئة.

لماذا قد يهتم بائع التجزئة بالاشتراك

في مشروب التجزئة الأخير قمةتحدث تايلر ويليامز ، مدير تجربة العلامة التجارية في Zappos ، عن التغيير. قال: "تُظهر الطبيعة أنه ليس دائمًا الأسرع والأقوى من ينجو ، إنه الأكثر قابلية للتكيف."

ما يخلق الحاجة إلى القدرة على التكيف في الوقت الحالي هو الارتفاع المفاجئ في تكاليف التسويق مدفوعة بالتغييرات التكنولوجية الأخيرة في GoogleGOOG
و Facebook. عندما يجتمع تجار التجزئة هذه الأيام ، فإن تكلفة التسويق هي ما يتحدثون عنه.

الشيء الوحيد الذي لا يتحدثون عنه هو كيف يمكنهم توفير المال على التسويق عن طريق بيع المنتجات عند الاشتراك.

يعتقد معظم بائعي التجزئة أن التفكير في الاشتراك كقناة بيع بالتجزئة ليس حقيقيًا أو ذا صلة. الاعتقاد هو أنها ليست قناة بيع بالتجزئة رئيسية ، إنها طريقة بيع المنشورات والخدمات.

لهذا السبب يعد التفكير المرن أمرًا مهمًا للغاية ولماذا من المثير للإعجاب أن فيكتوريا سيكريت تخالف الاتجاه وتحتضن الاشتراك كقناة بيع.

قالت روث بيرنشتاين ، الرئيس التنفيذي للوكالة الإبداعية Yard NYC ، في نفس مؤتمر Retail Brew ، "العلامات التجارية هي كائنات حية" ، ويجب أن تتضمن خارطة الطريق الخاصة بهم "أي وسيط أو منصة." لا يتم تعريف النشاط التجاري من خلال البيع فقط في المتاجر أو البيع المباشر للمستهلك أو الاشتراك ، بل يتعين عليه تطوير تفكيره للتكيف والنمو.

ليست الملابس الداخلية المناسبة للاشتراك فقط ، فغالبًا ما يكون كل ما لديك لتناول الإفطار في المنزل مناسبًا للبيع عن طريق الاشتراك أيضًا. تقريبا كل منتج في حمامك هو أيضا. وتقريبا كل بهار في منزلك كذلك. وأشياء أخرى كثيرة إذا بدأت في توسيع عقلك عليها.

جينيفر بيترز ، مديرة DTC لشركة فيتامين ومكملات غذائية تسمى Olly (مملوكة الآن لشركة UnileverUL
) تحدث في المؤتمر عن كيف أن الاشتراك ليس مجرد قناة للبيع. وقالت إنها طريقة لإنشاء علاقة مع ما تسميه "تجربة وخدمة المستوى التالي" ، مثل عينات إضافية للمشتركين. قالت: "إذا أتيت إلينا ، فأنت تهتم كثيرًا بالعلامة التجارية ، لذا فنحن بحاجة إلى الاهتمام بك كثيرًا".

لا يفكر معظم تجار التجزئة في الأمر بهذه الطريقة ولكن يمكن استخدام الاشتراكات لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ، وهي أكبر مشكلة في البيع بالتجزئة في الوقت الحالي. يقول Peters of Olly ، "جعل العملاء يشعرون بأنهم مميزون ، سيؤدي إلى أي KPI (مؤشر أداء رئيسي) لديك."

ومع ذلك ، لا يوجد فعليًا تجار تجزئة يركزون على الحصول على معجون الأسنان أو دقيق الشوفان أو الكاتشب. يقول بيترز ، "إذا كنت تبيع المواد الاستهلاكية ، فإن الاشتراكات أمر بالغ الأهمية".

الاشتراك ليس هو الحل لكل شيء ولكنه قناة أخرى يمكن استخدامها للبيع للمستهلكين. إذا كانت ميزات الاشتراك ، مثل ضبط وتيرة التسليم أو حتى الإلغاء ، سهلة بما يكفي ، فسيتكيف المستهلكون.

غالبية المنتجات الموجودة في قلب السوبر ماركت ، والأشياء التي تراها عند الصعود والهبوط في الممرات ، مناسبة للاشتراك. منذ فترة طويلة ، تعلم تجار التجزئة كيفية تقديم المنتجات في قنوات متعددة مثل المتاجر وعبر الإنترنت.

استغرق ذلك وقتًا وسيستغرق الأمر وقتًا حتى يفكروا في كيفية استخدام الاشتراك في أعمالهم أيضًا. لكنه سيحدث لأنه يجب أن يحدث.

جون أيلوارد ، كبير مسؤولي التسويق في JC PenneyJCP
، أشار إلى أنه على عكس التسويق التقليدي عبر اللوحات الإعلانية والتلفزيون ، فإن التسويق عبر الإنترنت قابل للقياس ؛ أنت تعرف بدقة عدد المستهلكين الذين ينقرون على الإعلانات والشراء. وأشار إلى أن هذا يمكن أن يصرف الانتباه عن الهدف النهائي. "إنك تحاول إقامة علاقة ، فأنت لا تحاول فقط دفع المعاملات ، بل نريد إعادة العملاء وخدمتهم بمرور الوقت."

يعد الاشتراك مثاليًا للعناصر التي يتم شراؤها بشكل متكرر والإمكانيات أوسع بكثير مما يفكر به تجار التجزئة الآن ؛ الملابس الداخلية هي مجرد بداية ، وفقًا لإيلوارد. قال أيلوارد: "كل شيء في المنزل والملابس له عمليات شراء متكررة ، خاصة للأطفال والرضع".

التفكير بمرونة في الاشتراك ودمجه في أدوات الولاء والعلاقة مع المستهلكين هو المكان الذي توجد فيه الفرصة الكبيرة. نطاق المنتجات أوسع بكثير مما يقدمه معظم تجار التجزئة الآن.

ليس كل بائع تجزئة قادرًا على تخصيص الوقت والصبر ورأس المال والقيادة لهذا النوع من القدرة على التكيف. أولئك الذين سوف يستفيدون من قناة البيع بالتجزئة التي يقوم عدد قليل جدًا من الشركات بتعظيمها.

استحواذ Victoria's Secret على AdoreMe مدفوع بإدراكها أن الاشتراك قناة غير مستغلة لها فرصة كبيرة. سنرى المزيد من عمليات الاستحواذ مثلها والتوسع في الاشتراك في المستقبل.