لماذا سوف يؤتي محور Overstock's to Home ثماره على المدى الطويل

بعد التخلي عن صورة المصفي عبر الإنترنت ، انتهى موقع Overstock.com للتو من إعادة وضع نفسه كمتجر تجزئة حصري للمفروشات والأثاث المنزلي عبر الإنترنت.

بدت فكرة جيدة منذ عام ونصف عندما تم اتخاذ القرار. لكن مع انخفاض إيرادات الربع الثالث 33٪ على أساس سنوي ، قد يتراجع الفريق التنفيذي والمستثمرون عن الأمر.

استفاد المخزون الزائد وفئة المفروشات المنزلية بالكامل من انتشار الوباء وتوقع الجميع أن يتباطأ. لكن ليس بهذا القدر.

انخفضت مبيعات التجزئة في متاجر الأثاث والمفروشات المنزلية بنسبة 2٪ حتى أغسطس ، ومع وجود تضخم في هذه الفئة يحوم حول 10٪ ، فإن النقص أعلى. حتى المنافس اللدود انخفض Wayfair فقط 15٪ على أساس سنوي في آخر ربع لها.

لكن أوفرستوك تعتقد أنها اتخذت القرار الصحيح على المدى الطويل على الرغم من التحديات الحالية قصيرة المدى. وتشير إلى ارتفاع مبيعاتها في المنازل فقط بنسبة 53٪ مقارنة بعام 2019.

قال الرئيس التنفيذي جوناثان جونسون معي: "يبدو الأمر كما لو أن الاقتصاد سقط في جراند كانيون والآن علينا أن نخرج من جديد". "هذا سيستغرق الوقود ونحن لدينا - بروفتس. لقد تعلمنا كيفية كسب المال في الأوقات الجيدة أو السيئة ".

"أعمالنا تنمو. نحن نأخذ حصتنا في السوق ، ونحقق ذلك بشكل مربح. " هذا ليس شيئًا لا يمكن لشركة Wayfair المطالبة به ، على الرغم من أنها أكبر بأربعة أضعاف ، حيث بلغت مبيعاتها 11.3 مليار دولار العام الماضي مقارنةً بـ Overstock البالغة 2.8 مليار دولار.

ينسب جونسون الفضل إلى نموذج أعمال الشركة الخفيف الأصول لميزة الربح. تمتلك الشركة الحد الأدنى من المخزون ، مع 3,500 من مورديها دروبشيبينغ معظم طلبات المنتجات.

"لأننا نربح ، يميل شركاؤنا أكثر إلى البيع لنا. إنهم يعلمون أننا سندفع لهم في الوقت المحدد ، مقارنة بالعديد من المنافسين. "يحدد هؤلاء الموردون مقدار المخزون الذي سيربطونه مع شخص ما إذا كانوا لا يعرفون ما إذا كانوا سيتقاضون رواتبهم أو متى سيحصلون عليها."

هذا النموذج يعطي أيضا ميزة سلسلة التوريد. وقال: "لدينا الكثير من المنتجات للبيع" ، مضيفًا أنه جلب شركاء جدد لزيادة عمق واتساع المنتجات المنزلية المعروضة.

لا توجّه الشركة نمو الإيرادات - "المياه لا تزال متقلبة للغاية" ، قال جونسون - لكنه متفائل بأنه قد انقلبت الزاوية وأن الربع الرابع سيكون جيدًا.

قال: "ستكون أدوات المطبخ الصغيرة كبيرة هذا العام ، ونحن نمتلك علامات تجارية مشهورة مثل Cuisinart و KitchenAid و Oster و Calphalon".

ولزيادة الوعي بإعادة التموضع الحصري في المنزل ، أطلقت شركة Overstock للتو حملة إعلانية وطنية كبرى. تم ضبط اللحن من أغنية عائلة بارتريدج في الثمانينيات "C'mon Get Happy" ، وهي تدعو المتسوقين إلى "الشعور بالراحة".

تحت عنوان "Make Dream Homes Come True" ، يتم عرضه على قنوات البث والتلفزيون الكبلي ، وبث التلفزيون ، و YouTube والقنوات الاجتماعية ، بما في ذلك Instagram و TikTok و Pinterest و Facebook و Twitter.

كما يضم مجموعة متنوعة من ستة سفراء للعلامة التجارية - طارق الموسى وفانيسا ديليون وفرح مرعي وتانيا ناياك وليزي ماتيس ولوك كالدويل - مع حسن نية التصميم من ظهور HGTV. معًا ، يجلبون جمهورًا قويًا على وسائل التواصل الاجتماعي من 20 مليون متابع.

سيقدم السفراء منتجات مختارة من مخزون Overstock في غرف مزينة بالكامل لإلهام الجيل القادم من المستهلكين المنزليين ، ولا سيما HENRYs (أصحاب الدخل المرتفع - غير الأغنياء - حتى الآن) ، أولئك الذين يحققون دخلًا أفضل من 70 ٪ من الأسر الأمريكية على الرغم من أنهم أقل من أعلى 10٪ من أصحاب الثراء الفاحش.

"إن أكثر من 100,000 دولار أمريكي يربحون هم الأسرع نموًا لدينا" ، هذا ما يتعلق به جونسون ووصفهم بأنهم شريحة "الباحث عن القيمة الذكية" ، والمستهلكون الذين يبحثون عن الجودة والأناقة بسعر أقل.

"هؤلاء ليسوا" يتداولون بانخفاض "للمتسوقين ، لكنهم يتداولون مقابل قيمة أكبر. إذا كان لديهم 1,000 دولار لإنفاقها على الأريكة ، فإنهم يريدون أفضل أريكة يمكن شراؤها بـ 1,000 دولار. إنهم متسوقون أذكياء ".

كما أنهم حريصون على توفير الوقت ، ولديهم حياة مزدحمة ومتعددة المهام ، كما أن تطبيق Overstock للهاتف المحمول - قناة المبيعات الأسرع نموًا في Overstock - يوفر وقتًا رائعًا للمستهلكين من الجيل التالي ذوي الدخل المرتفع والمتمرسين في مجال التكنولوجيا. يمثل تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها 50٪ من إجمالي مبيعات البضائع.

عندما سئل عما إذا كان سوق الأثاث المستعمل الناشئ حديثًا سيأخذ بعض الريح من مبيعات Overstock ، خاصةً أنه يجذب المستهلكين من الجيل التالي المهتمين بالاستدامة ، أجاب جونسون ، "هناك دائمًا إعادة بيع ، لكن الناس يريدون أنماط اليوم ، اليوم الألوان وأقمشة اليوم وأسعارنا مناسبة ".

يعتقد جونسون وفريقه Overstock أن لديهم الكثير من المسافات البيضاء في 419 مليار دولار أثاث ومنزل سوق المفروشات ، وفقًا لتقديرات Insider Intelligence / eMarketer.

وهي تندرج في قطاع التجارة الإلكترونية سريع النمو ، والذي وصل إلى اختراق السوق بأكثر من 30٪ في عام 2021 ، ارتفاعًا من 24٪ في عام 2019.

إنه يستهدف العملاء من الجيل التالي ذوي القيمة العالية الذين لديهم أموال لإنفاقها على أساس دخلهم المرتفع. وهؤلاء المتسوقون هم في وقت من حياتهم عندما تصل استثمارات المنازل إلى ذروتها.

بشكل عام ، تشير تقديرات Overstock إلى أنها رابع أكبر علامة تجارية للمفروشات المنزلية عبر الإنترنت ، بعد أمازونAMZN
و Wayfair و WalmartWMT
، على أساس الإيرادات عبر الإنترنت.

وما يميز Overstock عن Wayfair النشط في المنزل هو موقعها الربحي الإيجابي الذي يصطف فيه الموردون للوصول إلى ما يقرب من 6 ملايين من العملاء النشطين.

"الموردون في مأزق الآن. يرون أن العديد من تجار التجزئة في وضع مالي صعب. لا يمكنهم ملء مراكز التوزيع الخاصة بهم لأن الموردين يتراجعون. نحن نقدم بديل أفضل. سنكون هنا لدفع فواتيرنا ، حتى لو كانت بعض المنافسة قد لا تكون كذلك ، "اختتم جونسون.