لاس فيغاس ، نيفادا / الولايات المتحدة الأمريكية - 11 مايو 2019: عرض أمامي لمتجر M & M'S World للحلوى والشخصيات ... [+]
جيتي
نشرت مارس ، ماركة M & M's Incorporated بيانًا صحفيًا أعلنت فيه أن العلامة التجارية لديها الآن التزام بالتضمين والانتماء العالمي. كعلامة تجارية جماعية أخرى تتخذ خطوات لتطوير غرض علامتها التجارية بعيدًا عن المنتج ونحو الفوائد المجتمعية ، ربما حان الوقت للتوقف والتفكير في الحاجة إلى أن تكون العلامات التجارية أكثر فضيلة ومن ثم الإعلان عن هذه الفضيلة. عندما تسخر صحيفة واشنطن بوست من مثل هذه الخطوة وتنبثق السخرية في غضون ساعات لتسليط الضوء على العبثية ، فقد حان الوقت للتفكير في ما يفعله المسوقون والأهم من ذلك لماذا ولمن.
مستوحاة من رسائل البريد الإلكتروني التي تلقيتها بعد هذا الإعلان ، فيما يلي خمسة أسئلة يجب على الرؤساء التنفيذيين البدء في طرحها على مديري التسويق التنفيذيين. والأفضل من ذلك ، هذه أسئلة يمكن أن يطرحها مديرو التسويق على أنفسهم وفرق التسويق الخاصة بهم. تحذير واحد. أفترض أن الرؤساء التنفيذيين يوظفون مديري التسويق ليكونوا المدافعين الرئيسيين عن المستهلكين ، ولبناء العلامات التجارية ، ولتعزيز الأعمال على المدى القصير والطويل. إذا لم يكن الأمر كذلك - وقد اختار الرئيس التنفيذي تعيين CMO لمعالجة قضايا أخرى بغض النظر عن المستهلكين ، أو العلامة التجارية (العلامات التجارية) للشركة ، أو الأعمال التجارية - فإن الأسئلة التالية ليست ذات صلة.
1. لماذا تقوم بهذا التحول؟ ما الخطأ في الغرض المعلن الحالي الذي يقود هذا التغيير؟ هل يحد بطريقة ما العلامة التجارية أو ينقصها أو يضرها؟ هل تمنع العلامة التجارية من تحقيق إمكاناتها؟ وما الدليل ، بخلاف التخمين ، الذي لديك والذي يدعم هذا الاعتقاد؟
2. كيف يعكس هذا التحول فهمًا أعمق لاتساع المستهلكين؟ كقائد واحد مكلف بمناصرة المستهلك ، كيف يعكس هذا التحول بعض الفهم المتطور للمستهلكين؟ ما الدليل على أن هذا التحول سيقوي العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك؟ أم أن هذه فرضية غير مختبرة؟
افهم أن الفرضية غير المختبرة يمكن أن تخلق نقطة عمياء كبيرة. يمكن أن يمكّن المسوقين من التأكيد على وجهة نظر يتفقون معها شخصيًا أو وجهة نظر يؤمنون بها ويتجاهلون وجهات النظر الأخرى ذات الصلة عن غير قصد.
3. كيف فصلت احتياجاتك ورغباتك ورغباتك عن احتياجات المستهلكين واحتياجات العلامة التجارية والأعمال؟
هناك مشكلة متنامية أسمعها من المديرين التنفيذيين وهي الحاجة إلى بعض المسوقين للتأكد من أن العلامات التجارية تتوافق مع معتقداتهم وقيمهم ورغباتهم واحتياجاتهم. المشكلة التي يعبر عنها المسؤولون التنفيذيون هي أن هذا ليس ما يتم تعيين المسوقين للقيام به. يتم الدفع لهم لتقوية العلامات التجارية والشركات - وليس مواءمتها مع قيمهم الخاصة أو ما هو أسوأ من ذلك ، دفع معتقداتهم الخاصة إلى المستهلكين والعلامة التجارية. يتم تعيين المسوقين بشكل فريد لفهم جميع المستهلكين والتعاطف معهم ، وإحضار هذه الرؤية إلى الشركة لاتخاذ قرارات تبني العلامات التجارية والشركات. عندما يعتقد أحد المسوقين ، بدلاً من ذلك ، أن دورهم هو تحويل العلامة التجارية لتتوافق مع وجهات نظرهم العالمية ، فإنهم فشلوا في الارتقاء إلى مستوى توقعات وظيفتهم.
أشارك مثالاً لما يبدو عليه هذا من مناقشة سرية أجريتها. الشركة عبارة عن شركة سلع استهلاكية كبيرة معبأة ، وكان فريق التسويق يناقش إجراءً مثيرًا للجدل. كان بعض الأعضاء يشيرون إلى أن الإجراء سيكون مستقطبًا لأن بعض المستهلكين لم يوافقوا جميعًا على الإجراء - فقد يتسبب ذلك في "ضرر للعلامة التجارية" غير مقصود. جادل آخرون بأنه كان الشيء "الصحيح" الذي يجب القيام به ، وأن هذا كان الإجراء المناسب أخلاقياً الذي يجب اتخاذه. أنهى الشخص البارز في الاجتماع المناقشة بالقول ، إعادة الصياغة: "لا يهمني إذا كنا نضع علامة على المستهلكين. يمكنني الذهاب للنوم ليلاً مع العلم أنني فعلت الشيء "الصحيح" ". السؤال الذي سأطرحه بعد ذلك ، إذا كنت في الغرفة ، هو كيف تعرف الوضع "الصحيح"؟ على من؟ إذا اختلف الأفراد في الاجتماع - أو ما هو أسوأ من ذلك - تم إسكاتهم خوفًا من التحدث علنًا دفاعًا عن الشيء "الخطأ" المتصور فعله (لأن أحد كبار المسوقين قد أشار إلى أنه يعرف ما هو الصواب) - إذن من يقرر ما هو "الصواب" شيء نفعله"؟ لماذا هذا المسوق الوحيد هو الحكم على "الصواب" و "الخطأ"؟
لقد كتبت حالة استخدمتها في المناقشات الصفية لتسليط الضوء على هذه المشكلة (وجهات نظر كوكاكولا المتغيرة بشأن مشروع قانون إصلاح التصويت في جورجيا). في البداية ، كانت شركة كوكا كولا غير ملتزمة ، وأثارت حفيظة الليبراليين ودعوات للمقاطعة. لذلك غيرت الشركة مواقفها واعتمدت المنظور الليبرالي ، مما أدى إلى دعوات للمقاطعة من المحافظين. سؤال أطرحه على الطلاب: "ما هو المنصب" الصحيح "الذي يجب أن أشغله؟"
هذا يسلط الضوء على بساطة وتعقيد هذه الأسئلة. على المستوى الفردي ، كل منا يعتقد أن موقفنا هو الموقف "الصحيح". لكن المسوق - العالم الذي يسعى إلى تعزيز العلامة التجارية وبناء الأعمال - يجب أن يعرف أن هذه ليست الأولوية. وجهة نظرنا الفردية غير قابلة للتعميم - فهي لا تمثل اتساع نطاق: المستهلكين والمستثمرين والشركاء الاستراتيجيين والوكالات والموردين وما إلى ذلك. الإجابة المعقدة بالطبع هي: "من الذي يحدد ويقرر ما هو الصواب؟" رأى المستهلكون والموظفون الليبراليون عمومًا مشروع قانون الإصلاح في اتجاه واحد. محافظون آخر. مستقلون ثالث. ولا يزال المستثمرون ينظرون إلى الإجراء بشكل مختلف. تشير الأبحاث الحديثة إلى أن النشاط الاجتماعي والسياسي للشركات يثير "رد فعل سلبيًا من المستثمرين" لأنه يشير إلى "تخصيص الشركة للموارد بعيدًا عن الأهداف الموجهة للربح ونحو نشاط محفوف بالمخاطر مع نتائج غير مؤكدة". بالعودة إلى التحذير - تفترض هذه الأسئلة أن الرؤساء التنفيذيين قد وظفوا مديري التسويق لتمثيل نطاق المستهلكين بشكل فعال وقيادة القرارات الإستراتيجية التي تعزز العلامة التجارية والأعمال. قد يكون لبعض الرؤساء التنفيذيين دور مختلف لمنظمات الإدارة الجماعية.
4. ما هي النتائج السلبية المحتملة لهذا التغيير؟ ما هو التأثير الذي قد تحدثه هذه الخطوة في تحديد المكانة وصورة العلامة التجارية؟
يضمن هذا عدم تركيز المسوقين على الاتجاه الصعودي دون التفكير في الجانب السلبي والنظر فيه. فكر في الخطوة المعلنة التي اتخذتها شركة Nike للاحتفال بكولن كايبرنيك في معالجة الظلم الاجتماعي. في الأيام التي أعقبت حملة Nike الأصلية ، كان هناك تعليق مهم حول كيف كانت هذه خطوة تجارية رائعة ، مدعومة بثلاثة أيام من مبيعات قناة واحدة (زادت مبيعات الويب بنسبة 31٪ خلال عطلة نهاية الأسبوع ليوم العمل). ومع ذلك ، كان هناك أيضًا دليل على أن هذا أدى إلى تآكل علامة Nike التجارية بشكل كبير حيث انخفضت الأفضلية بين جميع المجموعات الديموغرافية. ماذا كان التأثير طويل المدى؟ وفقًا لـ Axios Harris ، تراجعت سمعة شركة Nike عن 27 منصبًا من 2018 (المرتبة رقم 35) إلى 2020 (المرتبة رقم 62). انخفضت التصنيفات المحددة المتعلقة بالتقارب ، والنمو ، والمنتج / الخدمة ، والمواطنة ، والرؤية ، والثقافة ، بأكثر من 25 منصبًا. علاوة على ذلك ، لدى BAV رؤية محددة حول كيفية تغير صورة Nike بين الأحزاب السياسية بمرور الوقت. كما يمكنك أن تتخيل ، فقد عزز بشكل طفيف الاستخدام والإدراك بين الليبراليين وأثر سلبًا بشكل كبير على الاستخدام والإدراك بين المحافظين. الرسالة - كانت Nike علامة تجارية جماعية أقنعت المستهلكين بأنها أصبحت علامة تجارية تتماشى مع حزب سياسي معين. أعادت نايكي عن غير قصد وضع نفسها كعلامة تجارية منحازة سياسياً. كم عدد العلامات التجارية الجماهيرية التي تريد التوافق مع حزب سياسي معين؟ وما هي العلامة التجارية ونتائج العمل؟
على الرغم من كثرة المقالات الإدارية التي تدعو العلامات التجارية إلى اتخاذ مواقف ، فإن القيام بذلك يعد قصة تحذيرية. البحث الأكثر صرامة بكثير هو إلقاء الضوء على الجانب السلبي. تشير الأبحاث الأكاديمية إلى أن "النتائج المستخلصة من سلسلة من الدراسات ، شملت علامات تجارية غير معروفة ومعروفة ، تُظهر أن المواقف تجاه العلامة التجارية قد انخفضت بشكل كبير بين المستهلكين الذين يختلفون مع موقف العلامة التجارية ، بينما لم يكن هناك تأثير كبير بين المستهلكين الذين كانوا داعمين من موقف العلامة التجارية ".
علاوة على ذلك ، يحدث تأثير مماثل مع الموظفين. وجدت الأبحاث الأكاديمية الحديثة أن هناك "تأثير علاجي غير متماثل لاتخاذ موقف يعتمد على ما إذا كان الموظف يوافق أو لا يوافق على هذا الموقف. على وجه التحديد ، (هناك) تأثير محبط لاتخاذ موقف بشأن قضية اجتماعية-سياسية يختلف معها الموظفون ولا يوجد تأثير محفز ذي دلالة إحصائية لاتخاذ موقف بشأن قضية اجتماعية-سياسية يتفق عليها الموظفون ".
5. أخيرًا ، لماذا تقوم بالدعاية والترويج لهذا التحول بدلاً من مجرد القيام به؟
قلة من الناس الذين أعرفهم يحبون المتفاخرين. ويشعر المستهلكون بنفس الشعور تجاه العلامات التجارية. هناك شيء غير لائق ومريب في العلامة التجارية التي تريد الترويج لفضيلتها. إنه يدعو إلى التدقيق والأسئلة. هل ترقى العلامة التجارية إلى فضيلتها التي يتبناها؟ ولماذا تروج العلامة التجارية لفضائلها وقيمها بدلاً من مجرد عيشها؟ هل يحاولون زيادة المبيعات من خلال الترويج للقيم والفضيلة؟
لبعض الوقت ، أجريت مناقشات خاصة مع كبار رجال الأعمال الذين يرون قلقًا متزايدًا. جوهر القلق هو أن بعض المسوقين يفشلون في الوفاء بالواجبات الأساسية المتعلقة بـ: 1) الفهم العميق لتعقيد واتساع المستهلكين ، و 2) التوصية باستراتيجيات وإجراءات تخدم احتياجات المستهلك والعلامة التجارية والأعمال - بدلاً من أنفسهم. لدي عدة فرضيات حول من أين يأتي هذا. سوف أشارك فرضية واحدة بسيطة. إذا كنت مغرمًا بالاعتقاد بأنه من مسؤوليتك - واجبك - أن تتحدث وتؤدي إلى التغيير ، فلا ينبغي أن تأخذ على عاتقك "إصلاح" العلامات التجارية والتأكد من أنها تتماشى مع وجهة نظرك لما هو " يمين"؟
ربما حان الوقت لبعض البحث عن روح المسوقين. لماذا يوجد المسوقون؟ كيف المسوقين أداء مهمتهم؟ إذا كنت أعين مسوقًا ، فهذا هو السؤال الأول الذي سأطرحه. والثاني هو: "كيف تدير علامة تجارية / شركة وتدافع عن المستهلكين وأصحاب المصلحة الآخرين عندما لا يتوافقون مع معتقداتك وقيمك وآرائك؟"
انضم إلى المناقشة: KimWhitler
المصدر: https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2022/01/21/why-mms-shift-in-purpose-should-cause-ceos-to-ask-5-critical-questions-of- المسوقون /