لماذا يجب أن تتحكم العلامات التجارية الفاخرة في قناة إعادة التجارة الخاصة بها

ركزت إحدى المحادثات الكبيرة في مؤتمر Shoptalk الذي عقد الأسبوع الماضي لقادة البيع بالتجزئة والتكنولوجيا على إعادة التجارة الفاخرة وكيفية تقديم تجربة فاخرة ذات علامة تجارية مع العناصر المحبوبة مسبقًا. لم تغب عن العلامات التجارية نفسها أن تبني إعادة التجارة هو أكبر فرصة لها لجذب المزيد من المستهلكين من جيل الألفية والجيل Z والاحتفاظ بهم. ويطالب هؤلاء المستهلكون بخيارات تسوق أكثر استدامة؛ ومع ذلك، كانت العلامات التجارية الفاخرة بطيئة في اللحاق بهؤلاء المستهلكين الجدد وتنازلت عن حصتها في سوق إعادة التجارة لمنصات الطرف الثالث مثل The RealReal وVestiaire Collective وThredUp.

وفي الوقت نفسه، ثبت أن كسب المال عن طريق بيع الأزياء المفضلة، بما في ذلك السلع الفاخرة، أمر بعيد المنال. أعمال الموضة تساءلت مؤخرًا عما إذا كان من الممكن أن تكون إعادة البيع مربحة على الإطلاق، مدفوعة بحقيقة أن الشركات المتداولة علنًا مثل The RealReal لم تحقق أرباحًا بعد. المتحركون الأوائل في الأسواق ليسوا دائمًا الفائزين في نهاية اليوم. إلى جانب المنافسة المتزايدة في مجال إعادة البيع، فإن معالجة الآلاف من العناصر الفريدة والمصادقة عليها وإدراجها رقميًا تشكل عائقًا كبيرًا لتحقيق الربح.

أسواق إعادة البيع ليست الخيار الوحيد للاعبين الفاخرين

أحد الأشخاص الذين يؤمنون بإمكانية جني الأموال من خلال إعادة بيع المنتجات الفاخرة ذات العلامات التجارية هو آندي روبن، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة الدفين، والذي يسمح للعلامات التجارية باستعادة السيطرة على البضائع المفضلة لديهم مسبقًا. ويتوقع أن الكثير من المنافسة المتزايدة داخل هذا القطاع ستأتي مباشرة من العلامات التجارية الفاخرة نفسها. عندما جلسنا معًا في Shoptalk، ناقشنا كيف أن إعادة التجارة ذات العلامات التجارية هي مستقبل الأزياء الفاخرة. في الواقع، إنها الطريقة الوحيدة التي تستطيع بها العلامات التجارية الفاخرة مثل ديور ولويس فويتون وفالنتينو التحكم في ملكيتها الفكرية والاحتفاظ بهذا المتسوق الفاخر الجديد.

كانت العلامات التجارية الفاخرة تعاني من حساسية تجاه فكرة إعادة بيع الأزياء المستعملة، لكنها أقرت بالتحول في تصور المستهلكين بأن تجربة الرفاهية اليوم لم تعد مرتبطة برضا كونك المالك الأول للمنتج. يشير معدل دوران إعادة البيع المرتفع والأسعار الجذابة، لكل من البائع والمشتري، إلى أن قيمة السلع الفاخرة التي يتم الاعتناء بها جيدًا لا تتآكل بشكل ملحوظ بمرور الوقت. من المنطقي تمامًا أن يغتنم تجار التجزئة الفاخرون فرصًا جديدة لإبقاء هؤلاء المستهلكين ضمن نظامهم البيئي الخاص. في الواقع، مؤخرا تقرير تؤكد شركة First Insight ومركز بيكر للبيع بالتجزئة في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا أن 65% من المستهلكين الأمريكيين يفضلون إعادة البيع التي تديرها العلامة التجارية على منصات الطرف الثالث.

التكنولوجيا تدعم إعادة البيع للأزياء الفاخرة

كيف يمكن لهذه العلامات التجارية أن تقدم بنجاح أكثر من قطع عتيقة لمرة واحدة؟ إذا أخذ المرء في الاعتبار حقيقة أن منصة الطرف الثالث Vestiaire الجماعية وحدها تضيف 140,000 عنصرًا جديدًا إلى مخزونها عبر الإنترنت كل أسبوع، ويصبح من الواضح أن التكنولوجيا الجديدة هي المفتاح لتحقيق النجاح في الفئات المفضلة مسبقًا. عندما يتم عرض حقيبة Hèrmes Himalaya Birkin على Farfetch، فإن هذه الحقيبة هي واحدة من تلك الحقيبة. ولكن عندما يتعلق الأمر بإعادة بيع الآلاف من معاطف Burberry، فإن رقمنة تجربة التسوق لتزويد المستهلكين بتجربة سلسة وممتعة هو أمر أكثر تعقيدًا. وكما أخبرني آندي، فإن التكنولوجيا المستخدمة في القدرة ليس فقط على التحقق من الهوية، بل أيضًا على تسويق "مئات الآلاف من رقاقات الثلج" معقدة للغاية.

والخبر السار هو أن الحلول التقنية يمكنها تعزيز إعادة البيع كقناة للأزياء والعلامات التجارية الفاخرة. إنها تقلل من التعقيد حتى تتمكن العلامات التجارية من تسويق مجموعاتها المتنوعة من المنتجات المفضلة مسبقًا في رسالة متماسكة لعملائها. تتيح تقنية Trove للعلامات التجارية تنمية أعمالها بشكل مستدام دون زيادة انبعاثاتها الكربونية، وتعمل مع العلامات التجارية بما في ذلك Patagonia وLululemon وREI لتعزيز هذا الغرض.

ومن خلال التحكم في قناة إعادة البيع الخاصة بها، ستتمكن العلامات التجارية الفاخرة من أن تقدم لعملائها تجربة علامة تجارية أكثر ثراءً وأصالةً من أي طرف ثالث. يمكن تحقيق إقامة علاقة أعمق مع المستهلك تتجاوز مجرد المعاملات من خلال توفير الوصول المبكر إلى البضائع الجديدة، وتحفيز المقايضة بالعناصر الجديدة، وامتيازات VIP الأخرى. علاوة على ذلك، ستكتسب العلامات التجارية نفسها بيانات ورؤى لا تقدر بثمن ستسمح لها بتعزيز مستهلك أكثر ولاءً مدى الحياة.