لماذا فشل مشروع ماركوس في جولدمان وماذا يعني للمدير التنفيذي سليمان

متى داود سليمان تم اختياره للنجاح لويد بلانكفين as جولدمان ساكس الرئيس التنفيذي في أوائل عام 2018 ، سادت موجة من الخوف بين المصرفيين الذين يعملون في مشروع متواضع معروف باسم ماركوس.

كان الرجل الذي خسر أمام سولومون ، هارفي شوارتز ، واحدًا من العديد من الداعمين الأصليين لغزو الشركة في مجال الخدمات المصرفية للأفراد ، وغالبًا ما شوهد وهو يسير على الأرض في مقر شركة جولدمان في نيويورك حيث يتم بناؤه. هل يقتل سليمان المشروع الناشئ؟

كان المديرين التنفيذيين مبتهجين عندما اعتنق سليمان العمل قريبًا.

لكن ارتياحهم لم يدم طويلا. هذا لأن العديد من القرارات التي اتخذها سليمان على مدى السنوات الأربع المقبلة - إلى جانب جوانب من ثقافة الشركة الصارمة والموجهة نحو الأنا - أدت في النهاية إلى انهيار طموحات المستهلكين في جولدمان ، وفقًا لعشرات الأشخاص المطلعين على الأمر.

الفكرة وراء ماركوس - تحول مركز قوة في وول ستريت إلى لاعب في الشارع الرئيسي يمكنه مواجهة عمالقة مثل جيمي ديمون جي بي مورغان تشيس - أسرت عالم المال من البداية. في غضون ثلاث سنوات من إطلاقه في عام 2016 ، اجتذب Marcus - إشارة إلى الاسم الأول لمؤسس Goldman - 50 مليار دولار من الودائع القيمة ، وهو نشاط إقراض متنامٍ وخرج منتصراً من المنافسة الشديدة بين البنوك لإصدار بطاقة ائتمان للعديد من مستخدمي iPhone من Apple .

ولكن مع تحول ماركوس من مشروع جانبي إلى نقطة محورية للمستثمرين المتعطشين لقصة نمو ، توسعت الشركة بسرعة وانهكت في النهاية تحت وطأة طموحات سليمان. في أواخر العام الماضي ، سليمان استسلم للمطالب لكبح جماح الشركة ، وتقسيمها في عملية إعادة تنظيم ، وقتل منتج القرض الافتتاحي ، وتعليق حساب جاري باهظ الثمن.

تأتي الحلقة في وقت حساس بالنسبة لسليمان. بعد مرور أكثر من أربع سنوات على ولايته ، يواجه الرئيس التنفيذي ضغوطًا من مصدر غير متوقع - شركاء ساخطون لشركته الخاصة ، الذين تسربوا إلى الصحافة في العام الماضي تسريع محور استراتيجية البنك وكشفت يغلي في الازدراء لهواية دي جي رفيعة المستوى.

تفوقت أسهم جولدمان في الأداء فهارس أسهم البنوك خلال فترة حكم سليمان ، مدعومًا بالأداء القوي لعملياتها المصرفية التجارية والاستثمارية الأساسية. لكن المستثمرين لا يكافئون سليمان بمضاعفات أعلى على أرباحه ، بينما هو الأعداء مورجان ستانلي فتح باب الصدارة على نطاق أوسع في السنوات الأخيرة ، مع نسبة السعر إلى القيمة الدفترية الملموسة ضعف نظيرتها في جولدمان.

وهذا يزيد من المخاطر بالنسبة ليوم المستثمر الثاني لسليمان مؤتمر الثلاثاء، والتي سيقدم خلالها الرئيس التنفيذي تفاصيل عن خطته الأخيرة لبناء مصادر دائمة لنمو الإيرادات. يريد المستثمرون تفسيرًا للخطأ الذي حدث في ماركوس ، والذي تم الترويج له في بنك جولدمان يوم المستثمر السابق في 2020، والدليل على أن الإدارة قد تعلمت دروسًا من الحلقة المكلفة.

"لقد أحرزنا الكثير من التقدم ، وتحلنا بالمرونة عند الحاجة ، ونتطلع إلى إطلاع مستثمرينا على آخر المستجدات بشأن هذا التقدم والمسار المستقبلي" ، رئيس الاتصالات في Goldman توني فراتو قال في بيان. "من الواضح أن العديد من الابتكارات منذ يومنا الأخير للمستثمر تؤتي ثمارها عبر أعمالنا وتدر عوائد للمساهمين."

لم يكن بإمكان المهندسين المعماريين في ماركوس توقع رحلته عندما كانت الفكرة موجودة ولادة خارج الموقع في عام 2014 في منزل العطلات لرئيس جولدمان في ذلك الوقت غاري كوهن. في حين أن بنك جولدمان هو رائد في تقديم المشورة للشركات ورؤساء الدول والأثرياء ، إلا أنه لم يكن له وجود في الخدمات المصرفية للأفراد.

لقد أعطوها علامة تجارية مميزة ، جزئيًا لإبعادها عنها التصورات السلبية عن جولدمان بعد أزمة عام 2008، ولكن أيضًا لأنه سيسمح لهم بالتخلي عن العمل كلاعبين مستقلين في مجال التكنولوجيا المالية إذا أرادوا ذلك ، وفقًا لأشخاص على دراية بالموضوع.

قال أحد الأشخاص: "مثل الكثير من الأشياء التي بدأها بنك جولدمان ، لم يبدأ الأمر كرؤية عظيمة ، ولكن أشبه ما يكون ،" هذه طريقة يمكننا من خلالها كسب بعض المال ".

ومن المفارقات أن كوهن نفسه كان ضد دفع التجزئة وأخبر مجلس إدارة البنك أنه لا يعتقد أنه سينجح ، وفقًا لأشخاص على دراية بالموضوع. بهذه الطريقة ، كوهن ، الذي غادر في عام 2017 للانضمام إلى إدارة ترامب ، كان رمزًا للعديد من الحرس القديم للشركة الذين اعتقدوا أن تمويل المستهلك ببساطة لم يكن في الحمض النووي لجولدمان.

ورفض كوهن التعليق.

بمجرد أن تولى سليمان منصبه في عام 2018 ، بدأ سلسلة من عمليات إعادة تنظيم الشركات التي من شأنها أن تؤثر على مسار الأعمال الجنينية.

منذ أيامه الأولى ، ماركوس ، يديره مسؤول تنفيذي سابق في Discover حارة تلوار وجولدمان المخضرم عمر اسماعيل، تم حمايته عمداً من بقية الشركة. كان تالوار مغرمًا بإخبار المراسلين أن ماركوس يتمتع بمزايا كونه شركة ناشئة ذكية داخل بنك استثماري عمره 150 عامًا.

جاءت أولى عمليات إعادة تنظيم سليمان في وقت مبكر من ولايته، عندما طوىها في قسم إدارة الاستثمار في الشركة. جادل إسماعيل وآخرون ضد الانتقال إلى سليمان ، وشعروا أنه سيعيق العمل.

كان منطق سليمان هو أن جميع شركات جولدمان التي تقدم خدماتها للأفراد يجب أن تكون في نفس القسم ، حتى لو كان لدى معظم عملاء ماركوس بضعة آلاف من الدولارات في شكل قروض أو مدخرات ، في حين أن متوسط ​​ثروة العميل الخاصة لديه استثمارات بقيمة 50 مليون دولار.

في هذه العملية ، فقد قادة ماركوس بعضًا من قدرتهم على اتخاذ قراراتهم الخاصة فيما يتعلق بشؤون الهندسة والتسويق والموظفين ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى التعيينات الكبيرة التي قام بها سليمان. تم سحب موارد ماركوس الهندسية في اتجاهات مختلفة ، بما في ذلك في مشروع لدمج كومة التكنولوجيا الخاصة بها مع تلك الخاصة بالشركة الأوسع ، وهي خطوة اختلف معها إسماعيل وتالوار.

قال أحد المصادر: "أصبح ماركوس شيئًا لامعًا". "في جولدمان ، يريد الجميع ترك بصماتهم على الشيء الجديد اللامع."

إلى جانب أعمال الودائع ، التي اجتذبت 100 مليار دولار حتى الآن وطبع الأموال بشكل أساسي للشركة ، كان أكبر نجاح للمستهلك هو طرحها لبطاقة Apple Card.

ما هو أقل شهرة هو أن Goldman فازت بحساب Apple جزئيًا لأنها وافقت على شروط لم يوافق عليها مصدرو البطاقات الآخرون. بعد اسم أحد المخضرمين في صناعة بطاقات الائتمان سكوت يونغ انضم إلى Goldman في عام 2017 ، وقد شعر بالذهول من العناصر أحادية الجانب في صفقة Apple ، وفقًا لأشخاص على دراية بالموضوع.

"من الذي وافق على هذا؟" صرخ يونغ في اجتماع بعد وقت قصير من علمه بتفاصيل الصفقة ، وفقًا لشخص حاضر.

قال الأشخاص إن بعض جوانب خدمة العملاء في الصفقة أضافت في النهاية إلى تكاليف Goldman المرتفعة بشكل غير متوقع لشراكة Apple. وأضافوا أن المديرين التنفيذيين في جولدمان كانوا حريصين على إبرام الصفقة مع عملاق التكنولوجيا ، وهو ما حدث قبل أن يصبح سولومون الرئيس التنفيذي.

ورفض يونغ التعليق على الانفجار.

يعد النمو السريع للبطاقة ، التي تم إطلاقها في عام 2019 ، أحد الأسباب التي جعلت قسم المستهلكين يشهد خسائر مالية متزايدة. في طريق الانكماش الاقتصادي ، اضطر بنك جولدمان ساكس إلى تجنيب الاحتياطيات من أجل الخسائر المستقبلية ، حتى لو لم تحدث. جلب تكثيف البطاقة أيضًا فحصًا تنظيميًا للطريقة التي تعاملت بها مع عمليات رد المبالغ المدفوعة للعملاء ، ذكرت CNBC العام الماضي.

تحت القشرة الناعمة لمنتجات التكنولوجيا المالية للبنك ، والتي كانت تكتسب زخمًا في ذلك الوقت ، كانت هناك توترات متزايدة: قال الأشخاص ، الذين رفضوا الكشف عن هويتهم وهم يتحدثون عن الأمور الداخلية لبنك جولدمان ، إن الخلافات مع سليمان بشأن المنتجات وعمليات الاستحواذ والعلامات التجارية.

إسماعيل ، الذي كان يحظى باحترام داخلي ولديه القدرة على صد سليمان ، خسر بعض المعارك وصمد على أخرى. على سبيل المثال ، اضطر مسؤولو ماركوس للترفيه عن رعايات محتملة مع ريهانا وريس ويذرسبون ومشاهير آخرين ، بالإضافة إلى دراسة ما إذا كان ينبغي على علامة جولدمان التجارية أن تحل محل علامة ماركوس.

قيل أن يكون الرئيس التنفيذي مغرم بالارتفاع من اللاعبين الرقميين سريع النمو مثل الرنين وكان يعتقد أن بنك جولدمان بحاجة إلى تقديم حساب جاري ، بينما لم يعتقد قادة ماركوس أن البنك يتمتع بمزايا هناك ويجب أن يستمر كلاعب أكثر تركيزًا.

جاءت إحدى القشات التي قصمت ظهر البعير عندما عيّن سليمان ، في إعادة تنظيمه الثانية ، رئيسة إستراتيجيته ستيفاني كوهين الرئيس المشارك لقسم المستهلك والثروة في سبتمبر 2020. سيكون كوهين ، المعروف باسم المدير التنفيذي الذي لا يكل ، أكثر خبرة من سلفها إريك لين ، وشعر إسماعيل أنه يستحق الترقية.

في غضون أشهر ، غادر إسماعيل جولدمان ، مُرسلًا موجات الصدمة من خلال تقسيم المستهلك وغضب سليمان بشدة. رفض إسماعيل وتلوار التعليق على هذا المقال.

أدى خروج إسماعيل إلى حقبة جديدة ، كارثية في نهاية المطاف لماركوس ، وهي فترة مختلة تضمنت زيادة كبيرة في التوظيف والنفقات ، والمواعيد النهائية للمنتجات. موجات رحيل المواهب.

يديره الآن اثنان من المديرين التنفيذيين السابقين في مجال التكنولوجيا مع خبرة ضئيلة في البيع بالتجزئة ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Uber Peeyush Nahar و Swati Bhatia العملاق للمدفوعات Stripe ، كان ماركوس ، وللمفارقة ، مصابًا أيضًا بالنجاح الذي حققته Goldman في وول ستريت في عام 2021.

أدى الازدهار الناجم عن الوباء في القوائم العامة وعمليات الاندماج والصفقات الأخرى إلى أن بنك جولدمان كان في طريقه إلى عام مميز في مجال الخدمات المصرفية الاستثمارية ، وهو أكثر الأعوام ربحية على الإطلاق. وذهب التفكير إلى أن بنك جولدمان ساكس ينبغي أن يحرث بعض هذه الأرباح المتقلبة في عائدات مصرفية استهلاكية أكثر ديمومة.

قال شخص مطلع على هذه الفترة: "كان الناس في الشركة بمن فيهم ديفيد سليمان مثل ،" انطلق ، انطلق! ". "لدينا كل هذه الأرباح الزائدة ، يمكنك تحقيق إيرادات متكررة."

في أبريل من عام 2022 ، قام البنك بتوسيع اختبار حسابه الجاري للموظفين ، حيث أخبر الموظفين أنه "مجرد بداية لما نأمل أن يصبح قريبًا الحساب الجاري الأساسي لعشرات الملايين من العملاء".

ولكن مع حلول عام 2022 ، أصبح من الواضح أن بنك جولدمان كان يواجه بيئة مختلفة تمامًا. أنهى مجلس الاحتياطي الفيدرالي حقبة دامت أكثر من عقد من النقود الرخيصة عن طريق رفع أسعار الفائدة ، مما ألقى بظلاله على أسواق رأس المال. من بين أكبر ستة بنوك أمريكية ، تضرر بنك جولدمان ساكس بشدة من الانخفاضات ، وفجأة كان سولومون يضغط لخفض النفقات في ماركوس وأماكن أخرى.

وسط تسريبات تفيد بأن ماركوس كان ينزف الأموال ، قرر سليمان أخيرًا التراجع بشدة عن الجهود التي دافع عنها ذات مرة للمستثمرين ووسائل الإعلام. سيتم إعادة توجيه حسابه الجاري لعملاء إدارة الثروات ، مما سيوفر المال على تكاليف التسويق.

الآن هو إسماعيل ، الذي انضم إلى شركة fintech تدعى One التي كانت مدعومة من Walmart في أوائل عام 2021 ، الذي سيواجه العالم المصرفي من خلال مباشرة إلى المستهلك بدء التشغيل الرقمي. كان صاحب العمل السابق ، جولدمان ، يكتفي إلى حد كبير بكونه لاعبًا وراء الكواليس ، حيث يوفر التكنولوجيا والميزانية العمومية للعلامات التجارية الراسخة.

بالنسبة لشركة تتمتع بقدر كبير من الاحترام الذاتي مثل شركة جولدمان ، فإن ذلك يمثل علامة الكوميديا ​​الحادة من الرؤيا التي عقدها سليمان قبل أشهر فقط.

قال أحد المطلعين السابقين في بنك جولدمان ساكس: "كان ديفيد سيقول ،" إننا نبني الشركة على مدار الخمسين عامًا القادمة ، وليس لليوم ". "كان يجب أن يستمع إلى صوته الخاص."