لماذا قد يكون "تعب الصندوق" يضرب صناعة الملابس ، Stitch Fix

بعد حصوله على درجة الماجستير قبل عقد من الزمان ، أراد ديفيد هيل تحسين أسلوبه الشخصي والاشتراك في نادي Trunk ، الذي وعده بإرسال صناديق ملابس مصممة حسب ذوقه عبر البريد بقدر ما يشاء.

كان هيل يزور صالة عرض الشركة في شيكاغو للقاء مصمم الأزياء واختيار الملابس التي يمكن أن يرتديها في المكتب أو للمناسبات الخاصة. ساعده المصمم في تصميم بدلة مخصصة وأرسل ملاحظات مكتوبة بخط اليد للتحقق من مدى إعجابه بملابسه ، وتحويل هيل إلى عميل مخلص.

ثم جائحة Covid-19 ضرب.

قال: "في البداية ، كانوا يحاولون إخباري بشراء بنطلونات رياضية وبنطلونات رياضية".

لكن هيل ، 41 عامًا ، لم يعد بحاجة إلى ملابس جديدة لأنه كان يعمل من المنزل وبالكاد يخرج ، وألغى اشتراكه.

منذ وقت ليس ببعيد ، كان كبار تجار التجزئة يتدافعون للدخول في جنون الاشتراك الذي يجتاح صناعة الملابس. ولكن بعد ذلك ، قلب الوباء الروتين اليومي وجعل سلوكيات التسوق أقل قابلية للتنبؤ. الآن ، يتشكك بعض المحللين والمستثمرين في جاذبية هذه الأنواع من الشركات وقدرتها على التمسك بالعملاء ، الذين غالبًا ما يشتركون خلال تغيير كبير في الحياة ولكنهم يفقدون الاهتمام في النهاية.

بعد الاستحواذ على Trunk Club في عام 2014 ، نوردستروم أعلنت في مايو أنها بصدد إنهاء العمل والتركيز على خدمات التصميم الشخصي الداخلية. بدأت لعبة Rockets of Awesome ، التي تختص بصناديق الملابس للأطفال ينخفض ​​في التمويل في وقت مبكر من هذا العام كما كانت تبحث عن مشترٍ. غرزة الإصلاح، إحدى أشهر الخدمات في الفضاء ، كانت تكتسب زخمًا في السنوات التي سبقت الوباء ولكنها تخسر الآن الأموال والمشتركين.

كان نموذج أعمال الاشتراك جذابًا لشركات الملابس لأنه يوفر تدفق إيرادات يمكن التنبؤ به بناءً على رسوم العضوية العادية. لكن الشركات تدرك أن إخراج الأرباح من قواعد اللعبة أصعب مما كانوا يعتقدون.

تؤكد صعوبة Stitch Fix لجني الأرباح خلال جائحة Covid-19 مدى صعوبة إدارة الأعمال القائمة على الاشتراك ، خاصة عندما تكون أذواق المستهلكين هدفًا متحركًا.

تتقاضى الشركة رسوم تصميم قدرها 20 دولارًا عندما يبدأ العميل في عملية التصميم بصناديق من الملابس تسمى "إصلاحات" قد يعجبهم. يمكن تطبيق الأموال لاحقًا على العناصر التي يقرر العملاء الاحتفاظ بها من الصندوق ، والتي يمكن تسليمها كل أسبوعين أو كل شهر أو كل شهرين أو كل ثلاثة أشهر.

قال إدوارد يرما ، العضو المنتدب وكبير محللي الأبحاث الذي يغطي صناعة البيع بالتجزئة في بايبر ساندلر ، إن الأشخاص غالبًا ما يشتركون في خدمات الاشتراك عندما يكونون متحمسين لتغيير كبير ، مثل بدء وظيفة جديدة ، أو فقدان الكثير من الوزن أو أن يصبحوا حامل. لكنه قال إن الإثارة تتلاشى في كثير من الأحيان ، مما يجعل من الصعب على الشركات التمسك بالعملاء.

وفقًا لشركة التحليلات M Science ، يمثل العملاء الجدد حصة سائدة من المبيعات في Stitch Fix ، لكن إنفاقهم ينخفض ​​عمومًا بمرور الوقت. وجدت الشركة أن ما يقرب من 40 ٪ من إيرادات Stitch Fix تم توليدها من قبل عملاء جدد منذ الربع الأول من العام المالي 2020.

قال يرما: "يبدو أن هناك بالتأكيد تعب في الصندوق".

مع مرور الوقت ، لاحظ أن الشركات تدرك أيضًا عيوب نموذج أعمال الاشتراك ، "يعيد الناس الكثير من الأشياء باستخدام هذه الصناديق ، ولا يمكنك تحقيق ربح كافٍ من ذلك."

قال David Bellinger ، المدير التنفيذي في MKM Partners ، إنه يعتقد أن عدد العملاء النشطين لـ Stitch Fix قد بلغ ذروته في الربع من أغسطس إلى أكتوبر ، عندما أبلغت الشركة عن رقم قياسي بلغ 4.18 مليون عميل نشط.

وقال بيلينغر "هذا يضع موضع التساؤل حول إمكانية العضوية على المدى الطويل" ، مشيرًا إلى أن التضخم وتحديات الاقتصاد الكلي الأخرى يمكن أن تؤدي إلى المزيد من الإلغاءات.

في الربع الأخير من الشركة المنتهي في 30 أبريل ، قالت شركة Stitch Fix إنها خسرت 200,000 عميل نشط ، ليصل العدد الإجمالي لها إلى 3.9 مليون. وتضخمت خسائرها الصافية إلى 78 مليون دولار ، من 18.8 مليون دولار قبل عام. وأعلنت الشركة عن تسريح 15٪ من عمالها بأجر أي نحو 330 شخصًا.

لجذب عملاء جدد ، ستيتش فيكس وسعت نطاق طرح خيار "Freestyle" الخريف الماضي يتيح للمتسوقين شراء عناصر فردية من موقعه على الويب دون الاشتراك في خطة أو دفع رسوم تصميم. لكن الشركة لا تزال تحاول التأكد من أن الناس يعرفون أن الخيار موجود.

"نحن في خضم تحول ونعلم أنه ليس كل يوم أو كل لحظة ستكون سهلة" ، هكذا قالت إليزابيث سبولدينج ، الرئيس التنفيذي لشركة Stitch Fix ، التي تولى مقاليد الحكم من المؤسس كاترينا ليك في أغسطس 2021، كتب في مذكرة للموظفين في يونيو.

قالت متحدثة باسم Stitch Fix أن تتجنب وصف نفسها على أنها شركة اشتراك لأنها تتيح للعملاء تحديد الإيقاع الذي يتلقون به صناديق الملابس.

In نوفمبر 2017 عندما تم طرحها للاكتتاب العام ، حققت Stitch Fix تقييمًا للسوق بأكثر من 1.6 مليار دولار. قيمتها السوقية الآن أقل من 800 مليون دولار.

يأتي دفع الشركة لجني الأرباح حيث يقول المستهلكون إنهم يحاولون خفض إنفاقهم على خطط الاشتراك بشكل عام ، وفقًا لمسح أجرته Kearney، شركة استشارية.

وجدت الشركة في وقت سابق من هذا العام أن 40٪ من المستهلكين يعتقدون أن لديهم اشتراكات كثيرة جدًا. أفاد الأشخاص بإنفاق أكبر قدر على خطط البث ، تليها اشتراكات الموسيقى والفيديو ، والألعاب ، وعضويات الطعام ، وصناديق المشروبات. وجاءت اشتراكات التسوق ، التي تشمل الموضة ، بعد تلك الفئات.

قالت سونيا لابينسكي ، العضو المنتدب في ممارسة البيع بالتجزئة في AlixPartners ، إن نموذج أعمال الاشتراك يحتاج إلى إعادة ضبط رئيسية بعد الوباء. وقالت إن الشركات تحتاج أيضًا إلى تحسين مواكبة سلوكيات التسوق المتطورة.

قالت عن المستهلكين: "ليسوا فقط مختلفين عما كانوا عليه قبل الوباء ، بل إنهم يتغيرون طوال الوقت".

تارا نوفيليش ، معلمة تعيش في مقاطعة أورانج بولاية كاليفورنيا ، هي من بين عملاء Stitch Fix المخلصين الذين أسقطوا الخدمة منذ ذلك الحين. اشتركت Novelich في الخدمة في عام 2012 عندما شعرت بضغوط بسبب الوقت ، وقالت إنها اشترت عنصرًا واحدًا على الأقل من صندوقها الشهري "Fixes" لمدة 18 شهرًا تقريبًا.

لكنها قالت بعد ذلك إن جودة الملابس والخدمة بدأت في "الانحدار" وأن الشحنات كانت متكررة للغاية.

قال نوفيليتش ، البالغ من العمر الآن 46 عامًا: "لم أعد متحمسًا بعد الآن".

في الآونة الأخيرة ، كانت تستمتع باشتراكها في FabFitFun ، الذي يرسل للعملاء مجموعة مختارة من عناصر التجميل والمجوهرات والإكسسوارات الموسمية. تحصل شركة Novelich على شحنات أربع مرات في السنة.

في حالات أخرى ، قد تبدو الاشتراكات وكأنها مبالغ فيها.

أصبحت مديرة إعلانات تبلغ من العمر 35 عامًا ، طلبت عدم استخدام اسمها لحماية وظيفتها ، تعمل بدوام جزئي كمصممة وزبون لشركة Stitch Fix في عام 2016. ولكن أثناء الوباء ، توقفت عن العمل في Stitch Fix للتركيز عليها وظيفة بدوام كامل وبدأت التسوق من Trunk Club ، الذي قالت إنه يقدم جودة أفضل. في النهاية ، أصبح ذلك مكلفًا للغاية.

وقالت: "لا يمكنني تحمل معظمها أبدًا لأنها ستتراوح ما بين 600 إلى 1,000 دولار شهريًا".

الآن ، تعمل في الغالب من المنزل وتشتري معظم ملابسها أمازون، والذي يقدم خيار "جرب الآن ، اشتر لاحقًا". كما قامت بالتسوق مؤخرًا من قسم "Freestyle" في Stitch Fix.

هيل ، مدير التسويق الذي يعيش الآن في نيو جيرسي ، لم يعد إلى التسوق عبر خطة اشتراك وبدلاً من ذلك يختار ملابسه الخاصة في نوردستروم القريبة. يتذكر الأيام التي كان يزور فيها أحد المواقع المادية لـ Trunk Club ، والوقت الذي تم فيه الترحيب به وزوجته بالشمبانيا.

قال هيل: "من الواضح أن هذا النموذج لم يكن مستدامًا".