لماذا لا يزال بعض المسوقين ضائعين في الترجمة؟

من أكثر الجوانب التي أحبها في حياتي المهنية هي فرصة إرشاد المهنيين الشباب ، وقبل أيام قليلة تلقيت طلبًا من شخص يطلب نصيحتي. طُلب منها مساعدة صاحب عملها ، وهي وكالة إعلانية ، في ترجمة فكرة إبداعية تم إنشاؤها لـ "السوق العامة" (والتي تعني المستهلكين الأنجلو القوقازيين) من الإنجليزية إلى الإسبانية لاستهداف ذوي الأصول الأسبانية بها.

المهمة نفسها لم تكن مشكلة. على الرغم من أنها ليست مترجمة ولا يتضمن وصف وظيفتها الحالي ترجمة المواد إلى الإسبانية ، إلا أن العمل كان بسيطًا نسبيًا بالنسبة لشخص تتحدث اللغة الإسبانية باللغة الأم ، كما هي. ما أثار قلقها هو حقيقة أن الفكرة نفسها لم تكن ذات صلة بالمستهلكين من أصل إسباني ، وبغض النظر عن مدى قدرتها على إجراء الترجمة ، فقد يظل الإعلان غير فعال ، وقد يتم إلقاء اللوم عليها في ذلك.

بناءً على تجربتي ، يمكنني مشاركة أن هذا السيناريو يحدث كل يوم تقريبًا عبر الوكالات. ماذا وراء ذلك؟ في بعض الأحيان ، يكون العذر هو أنه لا توجد أموال كافية لتوظيف خبراء (وكالات) للقيام بالوظيفة "الصحيحة" ؛ كما تعلم ، "الميزانيات ضيقة جدًا". في حالات أخرى ، فإن حقيقة أن المفاهيم الخاطئة القديمة لا تزال سائدة ، مثل تلك التي تخلط بين التسويق من أصل إسباني والتسويق باللغة الإسبانية.

يمكن تعزيز أي من السيناريوهين من قبل وكالة السوق العامة التي تسعى بشدة إلى زيادة الإيرادات أو الاحتفاظ بها ، وإخبار عملائها أن أفكارهم تعمل لصالح جميع المستهلكين ، ويمكن إنشاء نسخة مترجمة من إعلاناتهم مجانًا ، وذلك بفضل فريق إبداعي رائع يتحدث الإسبانية لقد وظفوا للتو.

لسوء الحظ بالنسبة للعملاء ، قد تضحي استراتيجيات الترجمة القائمة على الكفاءات وأوجه القصور بالفعالية في نهاية المطاف. في حين أنه قد يبدو على الورق أنه يحقق وفورات ، فإن التكلفة أكبر ، حيث تميل هذه الإستراتيجية إلى استخدام الجزء الأكبر من الميزانية في الخطط الإعلامية التي تبث أفكارًا أقل أهمية والتي قد تضر بسمعة العلامة التجارية. قد ينتهي الأمر بمعظم العملاء الذين يستخدمون الترجمة كإستراتيجية إلى تحقيق شيء ما بين عدم الصلة وعائد الاستثمار السلبي.

فيما يلي بعض الأسباب التي تجعل الترجمة ليست استراتيجية قابلة للتطبيق عند التعامل مع قطاعات متنوعة:

1 - الترجمة لا تعكس ثقافة مختلفة

تعكس معظم عمليات التنفيذ المترجمة بيئة وثقافة الهدف الذي تم إنشاؤه من أجله. تم إنشاء معظم الإعلانات في أمريكا من قبل الأنجلو قوقازيين ومن أجلهم ، وهي تميل إلى عكس عالم يُرى من منظور أنجلو قوقازي.

هذا لا يعني أن هذا العالم أفضل أو أسوأ من واقع مختلف يعيشه مستهلك متنوع ؛ إنها مجرد حقيقة مختلفة ويمكن أن تنعكس في اختيار التمثيل والحوارات والموسيقى وحتى سرد القصة. قد تخلق هذه الفجوة بين التجارب الحية والرسائل التسويقية تصورًا بأن العلامة التجارية المعنية "لا تحصل" على المستهلكين الذين تحاول الوصول إليهم.

أيضًا ، من المهم الإشارة إلى أنه من الصعب تحقيق العكس ، حيث يطلب العملاء أحيانًا من وكالاتهم إنشاء "الفكرة الإبداعية الأكثر شمولاً وتمثيلًا على الإطلاق" ويخاطرون بصنع إعلان لا يلقى صدى لدى أي شخص ، لأنه يبدو مصطنعًا وغير أصيل.

2 - قد تقدم القطاعات المتنوعة فرصة عمل مختلفة

عندما تفترض العلامات التجارية تلقائيًا أن حملاتهم الإبداعية الحالية قد تعمل مع قطاعات متنوعة من خلال ترجمتها فقط ، فقد يكونون يقومون بافتراض خطير بأن المستهلكين المتنوعين يدركون ويستخدمون منتجاتهم وخدماتهم بنفس الطريقة التي يعمل بها المستهلكون القوقازيون البيض.

على سبيل المثال ، قد يكون للعديد من العلامات التجارية هدف تسويقي يتمثل في زيادة تواتر الاستهلاك ، بينما لا يزال تغلغل الأسر المعيشية بين المستهلكين المتنوعين أقل من المعيار الوطني. وبالتالي ، قد لا يعمل الإعلان المترجم الذي يركز على زيادة التكرار نحو شرائح متنوعة بشكل جيد.

3 - الترجمة قد لا تلتقط الدعابة بشكل صحيح

من أكثر الجوانب التي يتم التقليل من شأنها في التواصل مع القطاعات المتنوعة كيف يمكن أن تكون الدعابة ذات الصلة لخلق روايات حقيقية وزيادة احتمالية زيادة الفعالية. الفكاهة مقنعة كمحفز للدقائق الثقافية وتقدم مجموعة من الاحتمالات التي تختلف من نهج أكثر تقليدية إلى نهج أكثر حداثة وحداثة.

4 - تتجاهل الترجمة الجانب السياقي / الظرفية لفكرة إبداعية

كما يتم التقليل من أهمية عند صياغة رسالة إبداعية لشرائح متنوعة ، وهو مدى فعالية الفروق الدقيقة في الفكرة الإبداعية في إنشاء اتصال أقوى بين الرسالة والمستهلك / العميل المحتمل.

مثال بسيط يمكن أن يكون فكرة إبداعية تتطلب تجمع عائلي صغير في المنزل. إذا كنت تريد أن تشعر بمزيد من الواقعية في نظر المستهلك من أصل إسباني ، فمن المحتمل أن يعرض هذا التجمع العائلي "الصغير" ما لا يقل عن عشرة أشخاص مختلفين ، بما في ذلك أجيال متعددة من الأسرة وبعض أفراد الأسرة الممتدة (وبعض الأصدقاء الآخرين غير المرتبطين بالدم تعودنا على تسمية "tío" و "tía").

5 - الترجمة تعني الكفاءات وليس الفعالية

لجميع الأسباب المذكورة أعلاه وغيرها الكثير ، تم توثيقه من خلال دراسات السوق المختلفة مثل Nielsen و ANA / AIMM التي قد تكون ترجمة إعلان من السوق العام إلى قطاعات متنوعة أقل فعالية من 3x إلى 4x من صياغة الأفكار الأصلية.

على الرغم من أن قيود الميزانية قد تجعل نهج الترجمة قابلاً للتطبيق أو مقبولاً ، إلا أنها قد تجعل من الصعب على العلامات التجارية الاستفادة من الإمكانات الكاملة للتسويق لقطاعات متنوعة نظرًا لأن الميزانية المحدودة سيكون لها احتمالية منخفضة لعائد استثمار إيجابي. والأسوأ من ذلك ، أن هذه التجربة الفاشلة قد تغذي التصور السلبي بأن التسويق لشرائح متنوعة لا يعمل.

لسنوات ، كان المسوقون قلقين بشأن "الضياع في الترجمة" والفشل في حملة ما لأنهم استخدموا كلمات خاطئة في ترجمتهم. لكننا في عام 2022 ، وقد ولت الأيام التي يمكن فيها ترجمة الحملات إلى اللغة الإسبانية كوسيلة فعالة لربط شريحة ذوي الأصول الأسبانية. في الوقت الحاضر ، يضيع المسوق بمجرد التفكير في الترجمة كاستراتيجية.