لماذا يريد الممثل والمخرج إدوارد نورتون أن يكون أوراكل بيانات التلفزيون

^{في عام 2014 ، أسس الممثل وصديقه ، رجل الأعمال دانيال نادلر EDO للتنافس على آخر حدود قياس وسائل الإعلام القديمة. الآن ، يراهن المستثمرون على الشركات الناشئة التي يمكن أن تفوز بشريحة من سوق الإعلانات التليفزيونية بقيمة 65 مليار دولار.}

Tلعب الممثل إدوارد نورتون الكثير من الشخصيات. لقد كان مقاتلاً تحت الأرض يعاني من الأرق. محقق خاص مصاب بمتلازمة توريت. قبطان دورية حدودية وصديق لبواب فندق جراند بودابست. مخادع. سيد الكشافة. سائق. كلب. الهيكل. نازي جديد. كاهن كاثوليكي.

ولكن إليك دور واحد لن يتحول إلى سيناريو هوليوود: الشريك المؤسس لشركة ناشئة تتحدى الوضع الراهن في عالم القياس التلفزيوني المتزعزع. في هذه الحالة ، مع ذلك ، فإن الحبكة هي واقع الحياة.

Norton هو الشريك المؤسس لـ EDO (Entertainment Data Oracle) ، وهي شركة بيانات وتحليلات تطبق التعلم الآلي على كيفية قياس الإعلانات عبر التلفزيون التقليدي. بعد أن أمضى حياته المهنية في تسويق الأفلام وفهم استراتيجيات الإنفاق ، يتذكر رؤيته مباشرة كيف يمكن لعلوم البيانات أن تساعد صناعة الترفيه. الفكرة: افطام المسوقين عن اعتمادهم على تقييمات تلفزيون المدرسة القديمة لربط النقاط بشكل أفضل بين الإعلانات التلفزيونية التي يشاهدها الأشخاص وما يبحثون عنه عبر الإنترنت بعد ذلك.

"إذا كان فوكس ينفق بشكل غير فعال على جراند بودابست فندق، [المخرج] ويس أندرسون وبقية منا يكسبون أموالًا أقل ، "يقول نورتون الشرق الأوسط. "لذلك فهو يؤثر على تعويض المبدعين ويؤثر على ملف مخاطر الاستوديوهات المخصصة لأنواع مختلفة من المحتوى. إذا تمكنوا من الحصول على ثقة أكبر في فعالية إنفاقهم ، فيمكنهم ربما صنع أشياء أكثر إثارة للاهتمام ".

في الوقت الذي تحاول فيه الشبكات التقليدية منح المعلنين نفس الدقة المتوقعة من الشركات الرقمية العملاقة مثل Google و Facebook ، أصبح القياس يحتل اهتمامًا متزايدًا. هذا يقود EDO ونظرائه إلى التنافس على ما يقول الكثيرون أنه آخر حدود قياس الوسائط القديمة. في العام الماضي ، ضخ المستثمرون مئات الملايين من الدولارات في شركات يأملون في أن تفوز بجزء من سوق إعلانات تلفزيونية بقيمة 65 مليار دولار.

EDO ، التي تأسست في عام 2014 ، هي مجرد واحدة من عدد من الشركات الناشئة التي تتنافس للتنافس مع Nielsen ، الشركة القوية في الصناعة منذ فترة طويلة والتي يقول الخبراء إنها كانت تحتكر تقريبًا تصنيفات التلفزيون وصناعة القياس. واجهت شركة Nielsen ، التي تأسست قبل قرن من الزمان ، عددًا من النكسات حيث يطالب المعلنون والشبكات بطرق أفضل لتتبع الجماهير في عصر البث. عندما علق مجلس تصنيف وسائل الإعلام - وهو منظمة غير ربحية مؤثرة تقوم بمراجعة كيفية قياس الشركات لوسائل الإعلام - اعتماد Nielsen الصيف الماضي ، بدأ الشركاء في البحث عن بدائل ، ودخلت الشركات الناشئة أبوابًا مفتوحة حديثًا وبدأ المستثمرون في المراهنة على منافسين محتملين.

"إنه لأمر مثير للسخرية أنك تقترح جراحة الدماغ علي وعلى عملي باستخدام فأس من العصر الحجري في عصر سكين جاما. أريد سكين جاما. لا أريد فأسًا من العصر الحجري على رأسي ، مما يعني شركتي ، لأن هذا مهم جدًا بالنسبة لي ".

علاوة على المبلغ الهائل من دولارات سوق الإعلانات التلفزيونية ، هناك الكثير من الأموال التي يمكن جنيها عن طريق تقطيع أعمال Nielsen. أعلنت شركة Nielsen - التي تستعد لعملية استحواذ خاصة بقيمة 16 مليار دولار بقيادة Elliott Management و Brookfield Asset Management - عن إيرادات بلغت 3.5 مليار دولار في عام 2021 مع إيرادات الربع الرابع 894 مليون دولار وإيرادات الربع الأول من عام 2022 بقيمة 877 مليون دولار. (للمقارنة ، حققت ComScore ، المنافس القديم لشركة Nielsen ، 96.5 مليون دولار في الربع الأخير من عام 2021).

يقول فيني رينالدي ، رئيس تحليلات الوسائط والبيانات والتكنولوجيا في شركة The Hershey ، إن عالم الإعلانات يفتخر بالاتساق. لكن هذا لا ينجح عندما تتغير الأشياء.

يقول رينالدي: "نحن نذهب إلى عالم يدخل فيه تلفزيون القديم طريقًا جديدًا". "الفجوة تضيق وتضيق بما نعرّفه بالتلفزيون ... من يجلس ليلاً ويقول ،" هل تريد مشاهدة البث المباشر الليلة أم مشاهدة البث المباشر؟ " لا أحد يفعل ذلك."

قد يبدو من غير اللائق أن يكون لديك إبداعي غزير الإنتاج مثل Norton باعتباره العقل الذي يقف وراء شركة تستخدم التعلم الآلي ، لكنه لا يفعل ذلك بمفرده. شارك في تأسيس EDO مع صديقه ، الشاعر ورجل الأعمال دانيال نادلر ، الذي باع شركته الناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي Kensho Technologies لشركة S&P في عام 2018 مقابل 550 مليون دولار ، والتي كانت في ذلك الوقت بمثابة أكبر صفقة ذكاء اصطناعي في التاريخ. كما أنهم يحظون بدعم الملياردير جيم براير ، وهو مستثمر شهير قام بمراهنات مبكرة على شركات ناشئة أخرى تحولت إلى عمالقة مثل Facebook و Spotify و Etsy و Marvel Entertainment. قادت شركة Breyer ، Breyer Capital ، جولة EDO في السلسلة A بقيمة 12 مليون دولار في عام 2018.

يقول براير ، الذي كان يعرف نورتون أثناء عضويته في مجلس إدارة شركة Marvel: "إدوارد يتمتع برؤية ثاقبة ومدروس بشكل غير عادي سواء كانت وسائط ، سواء كانت عوالم تتعارض مع صناعات الترفيه والتكنولوجيا". "لديه شغف كبير ، وبصيرة عظيمة ، ويضع عملاً هامًا من حيث فهم فرص الجيل التالي ، وهو ما لا يحدث دائمًا في هوليوود أو عالم الترفيه."

Uغناء الخوارزميات التي "تشاهد" برمجة DVR عبر 120 شبكة كابل وبث ، تتطابق تقنية EDO مع حوالي 100,000 إعلان تجاري يوميًا مع بيانات حول ما يبحث عنه الأشخاص على Google في الدقائق التي تلي بث الإعلانات. على مدار السنوات السبع الماضية ، شاهدت تقنية EDO أكثر من 200 مليون إعلان ، مما يتيح للشركة تشغيل نماذج بيانات لمعرفة كيف يعمل إعلان مدته 30 ثانية على الرياضات الحية مقابل الترفيه عبر الكابل ، وكيف تتفاعل بعض المجموعات السكانية بشكل مختلف عن غيرها ، أو كيف يتفاعل الإعلان. أداء المواضع في وقت مبكر من العرض مقارنة بتلك التي تليها. يمكن أن يساعد EDO أيضًا استوديوهات التلفزيون والأفلام في قياس الوقت الذي يكون فيه المشاهدون أكثر تفاعلًا مع فيلم أو عرض.

يقول الرئيس التنفيذي لشركة EDO ، كيفين كريم ، "البحث ، عند استخدامه بشكل صحيح ، يكون منبئًا بدرجة كبيرة لحصة السوق". "إذا وجدت شخصًا يقوم بزيادة حصته في البحث قبل حصته في السوق ، فإن حصته في السوق ستلحق بالركب في النهاية."

يقول كريم - الذي كان مديرًا إعلاميًا في Bloomberg و CNBC قبل انضمامه إلى EDO في عام 2015 - إن تحليلات EDO لبيانات البحث تُظهر ارتباطًا بنسبة 90٪ بين البحث العضوي وحصة السوق المستقبلية للعلامات التجارية للسيارات والمطاعم. بالنسبة للعلامات التجارية CPG ، هناك ارتباط بنسبة 80٪ وارتباط بنسبة 70٪ لعلامات التأمين.

يقول: "عندما تذهب إلى Google كمعلن أو تذهب إلى Facebook كمعلن ، فأنت لا تقول" أرغب في الوصول إلى 67٪ من الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 49 عامًا ". "ومع ذلك ، فهذه هي الطريقة التي يُباع بها التلفزيون منذ الخمسينيات أو نحو ذلك."

أثناء حديثه مع Norton حول فكرة EDO منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، تفاجأ نادلر - الذي كتب أطروحة الدكتوراه الخاصة به في جامعة هارفارد حول النمذجة الاقتصادية والإحصائية - لأن هوليوود لا تزال تعتمد بشدة على العاطفة والحدس عند تحديد الأفلام التي يجب منحها الضوء الأخضر وكيفية ذلك. تسويقها. على الرغم من أن البيانات البديلة كانت فكرة جديدة جذريًا في عام 2014 ، فقد أصبح من المعتاد الآن قياس حركة البحث ومقاييس وسائل التواصل الاجتماعي والوكلاء الآخرين لقياس الوعي والنية.

يقول نادلر: "الكثير مما أقوله الآن واضح للغاية ، ولكن في ذلك الوقت كان لا يزال عصر الاستوديو القديم". "لا يزال لديك نموذج من نوع بوب إيفانز حيث لديك رجل جيد حقًا في معرفة ما إذا كان سيناريو سينجح ، وما إذا كان يجب أن يصبح فيلمًا ، وكيفية تمويل الفيلم وما يجب أن تكون الميزانية."

يلاحظ نادلر أن هناك بعض الاختلافات عندما يتعلق الأمر باستخدام التعلم الآلي في التمويل مقابل الترفيه. هناك قرن من البيانات الاقتصادية على مستوى دقيق للأسواق العامة ، لكن تاريخ الترفيه القابل للقياس لا يعود إلى الوراء. من ناحية أخرى ، فإن النظام المالي الفوضوي مع العديد من المشاركين يجعل من المستحيل التنبؤ. ولكن مع الإعلان ، فإن عدد المشاركين القليل جدًا يجعله "تصميمًا تجريبيًا أبسط بكثير".

يقول: "إنها التصاميم التجريبية الكلاسيكية لعلم النفس في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي". "هذا هو المكان الذي لدينا فيه موضوع مشارك وسنمنحهم المحفزات A والمحفزات B وسنرى رد فعلهم ونقيس رد فعلهم."

Tفيما يلي بعض العوامل الأخرى التي يمكن أن تلعب أيضًا في جاذبية EDO. يريد Showrunners المزيد من البيانات من خدمات البث حول كيفية أداء المحتوى. يقول المسوقون إن منصات مثل Hulu و Roku فشلت في توفير بيانات كافية عن أداء الإعلان. وفي الوقت نفسه ، فإن تباطؤ الاشتراك الأخير في Netflix جعل الشركة تخطط لتقليل الاستثمار في المحتوى الخاص بها حيث أن إمكانية تمويل Netflix الممول من الإعلانات جعلت المسوقين يتطلعون إلى مناطق جديدة. (تخطط ديزني أيضًا لتقديم فئة اشتراك أرخص مدعومة بالإعلانات في وقت لاحق من هذا العام والتي ستشمل 4 دقائق من الإعلانات في الساعة.)

ركزت الشبكات والمعلنون على الاختبار لمعرفة الأفضل في مشهد دائم التطور. NBCUniversal ، بعد تشغيل برامج تجريبية خلال Super Bowl والألعاب الأولمبية الشتوية ، قامت بتسمية iSpotTV كعملة رسمية لها - لغة الصناعة لمقياس القياس. اختبرت ديزني حوالي 100 بائع قبل تسمية Samba TV كأول بائع خارجي لها في مارس. تخطط Horizon Media ، وهي واحدة من أكبر وكالات شراء وسائل الإعلام في الولايات المتحدة ، للالتزام بما يصل إلى 15٪ من مشترياتها الإعلانية المسبقة لعملات مختلفة. وفي الشهر الماضي فقط ، وقع EDO صفقة جديدة مع Discovery كشريك رسمي لها لقياس مدى تأثير الإعلانات على سلوك المستهلك.

يقول كريس كيلي ، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة Upwave ، وهي شركة ناشئة لتحليلات التسويق: "أعتقد أن المسوقين يأسفون عالميًا لأنهم سمحوا لـ Googles و Facebooks في العالم بتقييم واجباتهم المنزلية". "المسوقون يتألمون منذ سنوات حول كيفية إجراء القياس المفلكن رقميًا ولا أعتقد أنهم سيسمحون باستخدام الفلكنة المماثلة على التلفزيون."

على الرغم من شعبية البث المباشر ، يلاحظ نورتون أن زيادة التدقيق الرقمي أظهر ضعفًا في إعلانات الهاتف المحمول. (على سبيل المثال ، مقاطع الفيديو الصامتة والمستخدمين الذين يقومون بمهام متعددة.) ومع ذلك ، يعتقد أن التلفزيون لا يزال وسيلة فعالة للغاية ويقول إن الشركات مثل EDO لديها الآن طرق لإثبات تأثير الوسيلة على مستوى أكثر دقة.

يقول نورتون ، مشيرًا إلى العلاج الإشعاعي المتقدم المستخدم في مرضى السرطان: "إنه أمر مثير للسخرية أنك تقترح جراحة الدماغ علي وعلى عملي باستخدام فأس من العصر الحجري في عصر سكين جاما". "أريد سكين جاما. لا أريد فأسًا من العصر الحجري على رأسي ، مما يعني شركتي ، لأن هذا مهم جدًا بالنسبة لي ".

تكتسب فكرة EDO زخمًا. تقول الشركة إن إيراداتها السنوية المتكررة لعام 2021 كانت 16 مليون دولار ، وأن أفضل العلامات التجارية مثل تويوتا ونيو بالانس وآي بي إم ورويال كاريبيان لقياس مدى تأثير إبداع الإعلان وطول المدة على الفعالية. ومن بين العملاء الآخرين شركات الترفيه القوية ViacomCBS و Warner Bros و 21st Century Fox و NBCUniversal. كما تجتذب EDO مستثمرين جدد: أعلنت الشهر الماضي عن تمويل جديد بقيمة 80 مليون دولار من شامروك كابيتال. (لن تكشف الشركة الناشئة عن تقييمها الحالي ، لكن قُدرت قيمتها بـ89 مليون دولار بعد الجولة الأولى في 2018.)

تقول لورا هيلد ، الشريكة في شامروك كابيتال ، التي استثمرت في أبريل 80 مليون دولار في EDO: "إنه مؤشر على تغيير الصناعة على نطاق أوسع". "الصناعة مستعدة لتبني حلول بديلة بطريقة لم تكن متاحة لهم قبل بضع سنوات ... لفترة طويلة كان الجميع يعتمد على Nielsen كنوع من معايير الصناعة ومن الصعب كسر ذلك حتى لو لم يكن هذا هو أفضل طريقة للقيام بذلك الأشياء بمرور الوقت. "

يقول مايكل بينر ، نائب الرئيس التنفيذي لوسائل الإعلام المتقدمة في وكالة MediaHub المملوكة لمجموعة IPG ، والذي يستخدم EDO منذ عامين ، إن البيانات تمنح العملاء مكافئًا تلفزيونيًا لمعدلات النقر عبر الإنترنت. على الرغم من أن بيانات عمليات البحث على الإنترنت والبحث المتعلق بالتلفزيون كانت موجودة منذ فترة ، إلا أنه يقول إن EDO "شغّلها حقًا وأدخل نطاقًا واسعًا عليها".

يقول باينر: "إنه مؤشر رئيسي للنتائج لأنه مقياس فوري للزيادة في الاعتبار والنية لأن الناس لم يروا موقعك فقط". "ولكن أيضًا بدأوا في المشاركة والبحث عنه ... أشخاص Google شيء عندما يكونون مهتمين به."

لا تعني التكنولوجيا الأفضل بالضرورة فهمًا أفضل للجمهور بشكل عام ، كما يشير ميتش ميتكالف ، المدير التنفيذي السابق للإذاعة في إن بي سي وآي بي سي. ويشير إلى أنه على الرغم من أن الشركات الناشئة قد تكون أفضل في قياس مجموعات فرعية معينة من الجماهير ، فإن هذا لا يعني أنها ترى الأمر برمته مرة واحدة. وعلى الرغم من استمرار وجود مشكلات في أحجام عينات Nielsen ، إلا أنه يقول إنهم على الأقل يقيسون "الأشخاص الحقيقيين والمنازل الحقيقية".

يقول ميتكالف عن المقاييس الناشئة: "المشكلة هي أنها عرض ممتاز وممتاز لمجموعة فرعية من الجمهور". "إنه لا يمنحك حقًا عرضًا لجميع أجهزة التلفزيون الذكية ، أو ، لا سمح الله ، أجهزة التلفزيون غير الذكية."

ما إذا كان EDO يمكنه ضرب Nielsen بمقلاعها المدعوم بالبيانات هو قصة ليس لها نهاية — حتى الآن. في وقت لاحق من هذا العام ، يعتزم جالوت إطلاق عرض Nielsen One لأول مرة ، والذي يهدف إلى الحصول على رؤية شاملة أفضل عبر منصات البث المباشر والخطية وغيرها من المنصات عبر الإنترنت. لا تزال هناك أيضًا تساؤلات حول ما إذا كان المسوقون والشبكات سيقومون بالتبديل تمامًا أو ببساطة ينتظرون نيلسن للحاق بالركب.

تقول تينا موفيت ، المحللة في شركة فورستر للأبحاث: "نيلسن راسخة جدًا في قياس الإعلانات والرؤى". "إنهم يفهمون الإعلان ككل وممارسة الإعلان. لا أعتقد أنهم سيذهبون بعيدًا في أي وقت قريب.

عندما سُئل عن كيفية مقارنة إمكانات EDO بالاستثمارات السابقة عبر الشركات الناشئة الأخرى التي أصبحت فيما بعد عمالقة ، قال براير إن أحد أهم الانتقادات التي تلقاها في الماضي بشأن استثمارات مثل Facebook و Spotify و Etsy هو أن الناس اعتقدوا أن فرصة السوق قد تكون تكون محدودة. ومع ذلك ، هذا لم يقلقه أبدًا.

يقول نورتون عن الشركات القديمة: "بمجرد أن تدمج الشركة نفسها في نظام إيكولوجي للدورة الدموية". "طول الفترة الزمنية التي يمكن أن تتأرجح فيها على نظام تثبيت السرعة بدون تكيف كبير ... إنه نوع من مثل متلازمة ستوكهولم."