إلى أين يذهب مباشرة إلى المستهلك من هنا؟

من الواضح الآن أن العقد من 2010 إلى 2020 كان عصرًا ذهبيًا للأعمال التجارية المباشرة إلى المستهلك (DTC). عندما بدأت العلامات التجارية في البيع مباشرة من مواقعها على الويب بأقل من تجار التجزئة التقليديين ، كان ذلك بمثابة فوز لكل من العلامات التجارية والمستهلكين. أدى اعتماد الهواتف الذكية والتسوق عبر الإنترنت والتكلفة المنخفضة للوصول إلى المستهلكين عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى زيادة هذا الاتجاه.

لقد كان أيضًا مثالًا جيدًا لشيء رأيناه عدة مرات: تم إنشاء طريقة جديدة لممارسة الأعمال التجارية وكان المستثمرون يبالغون في رد فعلهم. قامت العديد من شركات DTC التي لم يكن لديها أبدًا نموذج أعمال قابل للتطبيق بجمع وإنفاق عشرات الملايين من الدولارات.

تمتلك شركات DTC الناجحة الآن إما عملاء مخلصين أو طريقة فريدة للوصول إلى المستهلكين تتجنب تكلفة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي التي ارتفعت بشكل كبير.

بالنسبة لكل شركة DTC أخرى ، السؤال هو: ماذا نفعل الآن؟

Quo vadis DTC؟ (أو إلى أين أنت ذاهب الآن؟)

قال فرانك بيرمان ، نائب الرئيس التنفيذي وكبير مسؤولي التسويق في بلومينغديلز ، على نحو جيد عندما أخبرني ، "ليس الأمر أن DTC قد تم دحضها ، بل أن مستقبلها لم يكن أبدًا كما قالوه. كان التواجد في المكان الذي يوجد فيه المستهلك هو المكان الوحيد دائمًا ".

هذا يعني أن البيع عبر الإنترنت لا يكفي ، فالعلامات التجارية لا تزال بحاجة إلى متاجر جيدة من الطراز القديم إذا أرادت بيع الأشياء.

على الرغم من أن المتاجر الكبرى لا تعتبر حاليًا أحدث ما توصلت إليه تجارة التجزئة ، إلا أن أدائها الأخير يوضح قدرتها على التحمل. أوضح لي رئيس شركة Berman ، الرئيس التنفيذي لشركة Bloomingdale ، توني سبرينغ ، أن المتاجر الكبرى تسمح للمستهلكين "بمقارنة المنتجات ومقارنتها" و "التحقق من الأسعار من خلال مقارنة التسوق" بالإضافة إلى تقديم "إحساس بالاكتشاف".

تجريب

أخبرتني لين باور ، الرئيس التنفيذي ومؤسس ماركة الشعر Masami ، في مؤتمر Innocos Biohacking في سان دييغو أنها تطلق على استراتيجية شركتها "DTC-Plus". بصرف النظر عن موقعها على الإنترنت ، تمتلك Masami الآن متجرًا تبيع فيه منتجاتها الخاصة جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الأخرى التي تتشابه قيمها الأساسية.

أخبرني تود أندروز ، الرئيس التنفيذي لشركة الملابس الرياضية tasc Performance التي تتخذ من الخيزران مقراً لها ، أن تاسك افتتحت ثلاثة متاجر خاصة بها في نيو أورلينز وهيوستن وبرمنغهام. مثل العديد من العلامات التجارية الأخرى ، وجدت tasc أن أعمال DTC عبر الإنترنت في المناطق المحيطة بمتاجرها تتفوق على المناطق التي لا توجد بها متاجر. يعزز كل من الأعمال التجارية عبر الإنترنت والمتاجر بعضها البعض.

يقول روي بيرنهايم ، المؤسس المشارك لشركة Decommerce ، إن العلامات التجارية بحاجة إلى "امتلاك واستضافة مجتمعها الخاص" لكي تنجح في DTC وتوفر شركته أدوات البرمجيات لبناء المجتمع. يقول بيرنهايم إن بناء مجتمع خاص يسمح للعلامات التجارية بتقليل تكلفة وسائل التواصل الاجتماعي واكتساب العملاء ، والتواصل مع جمهورها ، وزيادة الطلبات المتكررة ، وجمع البيانات والرؤى حول سلوك المستهلكين ، وكلها ضرورية لاستدامة العلامة التجارية على المدى الطويل.

دعامة العلامات التجارية

كما قدم دانيال لانجر ، المؤلف والأستاذ (جامعة نيويورك وبيبيردين) والرئيس التنفيذي لشركة Equite ، ومستشار العلامات التجارية الفاخرة بما في ذلك Moet-Hennessy و Ferrari و Ralph Lauren و Richemont وغيرهم ، في مؤتمر Innocos Biohacking. قال إن البيع للمستهلكين لا يتعلق بالقناة ، إنه يتعلق بالقصة.

يوضح لانجر أنه في غضون جيل واحد ، تحولت العلامات التجارية من كونها مصنّعة إلى تجار تجزئة وناشرين ومنصات للاتصالات (مثل Decommerce أعلاه) وفي النهاية جهات فاعلة اجتماعية وثقافية.

يقول لانجر إن أهم شيء يمكن أن تفعله العلامات التجارية هو سرد قصتها بطريقة فريدة. تقول العديد من العلامات التجارية ، "نبيع حلمًا" ، ويسأل لانجر ، "أي حلم؟ لأن منافسيك يبيعون الحلم أيضًا ". ويشير إلى أن "العديد من الفنادق تقول إنها تبيع" الجنة "لكن منافسيها يفعلون ذلك أيضًا". تصبح خطوط الوصف كليشيهات إذا لم تقدم رؤية وهوية ليست فريدة من نوعها.

الوجبات السريعة

لم يكن DTC أبدًا قصة أو حلمًا أو عملًا. إنها قناة ، ومع انتقال القنوات ، فهي قناة جيدة ، وفي بعض الأحيان قناة رائعة ، لكن فكرة DTC كاستراتيجية كانت دائمًا مصدر إلهاء.

يقول لانجر إن الأسئلة التي يجب على العلامات التجارية طرحها هي:

ماذا نبيع حقا؟

ما هي المشاعر التي نستحضرها؟

كيف يمكننا أن نجعل عملائنا يشعرون بشكل مختلف؟

عندما تتمكن العلامات التجارية من سرد قصة حقيقية ومؤثرة حول المعنى والقيم الشخصية ، يتأثر المستهلكون وهذا ما يبحثون عنه الآن. إنه يجعل المستهلكين يشترون ، ويعودون مرة أخرى ، ويدفعون الثمن كاملاً ويخبرون أصدقائهم.

كثيرًا ما تسألني العلامات التجارية ، "ماذا علي أن أفعل للحصول على صوت فريد"؟ لكن لا يوجد نمط لذلك ، إذا تم نسخه فسيكون أقل إثارة للاهتمام.

كانت العلامات التجارية التي حققت نجاحًا حقيقيًا في DTC تفعل ما تفعله العلامات التجارية دائمًا ، مما يجعل المستهلكين يشعرون بالرضا. كانت القناة التي كانوا يتصفحونها من قبيل الصدفة رائجة في ذلك الوقت.

أصبح إنشاء علامة تجارية اليوم أصعب بكثير من أي وقت مضى. أصبح العالم الآن أكثر صخبًا وازدحامًا بالمنافسين.

العلامات التجارية التي نجحت في البيع المباشر للمستهلكين عبر الإنترنت تفتح الآن متاجر ولسبب وجيه: هذا هو المكان الذي يوجد فيه العملاء.

لم يكن الأمر يتعلق بالقناة أبدًا ، كانت تلك مجرد لحظة من الزمن. كان الأمر دائمًا يتعلق بالرسالة والمنتج والانتماء والقيم. وهذا هو المكان الذي تتجه إليه العلامات التجارية و DTC وغيرها.