عندما يتعلق الأمر بالإعلان ، فإن التمثيل متعدد الثقافات لا يكفي

مع إغلاقنا لدورة Super Bowl أخرى ، اتصلت بي بعض وسائل الإعلام وسألني عن رأيي حول عدم تمثيل المستهلكين متعددي الثقافات ، وخاصة ذوي الأصول الأسبانية ، في قائمة العلامات التجارية لهذا العام التي استثمرت في اللعبة الكبيرة.

وفقًا لمراسل اقترب مني ، من بين سبعة وخمسين شخصية مشهورة تم إحصاؤها ، كان أربعة فقط من أصول لاتينية. أخبرت المراسل أن هذه الإحصائية كانت مخيبة للآمال ولكنها ليست مفاجئة تمامًا.

شاركت معها أيضًا أن هذا التمثيل يمس جزئيًا فقط ما هو ضروري للمستهلكين متعددي الثقافات في جميع أنحاء أمريكا - لرؤية المنتجات والخدمات التي تصور قصصهم وتجاربهم الحية في أفكار إبداعية على وسائل الإعلام الرئيسية.

إن مشاهدة إعلان يظهر أحد المشاهير الذين يمكنهم التعرف عليه بسهولة قد يمنح ميزة للإعلان فيما يتعلق بالوعي أو الاستدعاء.

ومع ذلك ، إذا كان الهدف من الإعلان هو خلق ما هو أكثر من مجرد الوعي ، وتعزيز الإدراك الإيجابي للعلامة التجارية ، ودفع المستهلك في النهاية إلى شراء المنتج أو الخدمة المُعلن عنها (فكرة مجنونة ، أليس كذلك؟) ، فإن الأمر أهم بكثير من مجرد التمثيل.

محتوى الإعلان ، والقصة التي يرويها ، وحرفة الإنتاج ، والسرد ، والسياق ، وأسلوب سرد القصة بقدر أهمية - وربما أكثر - اختيار المشاهير المميزين في الإعلان.

كم مرة نتحدث مع أشخاص خارج صناعة الإعلان والتسويق لنعلم أنهم بالكاد يستطيعون أن ينسبوا إعلانًا مفضلًا إلى العلامة التجارية الصحيحة ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، حتى أن البعض يربطه بمنافس المعلن؟

جوهر الفكرة مهم. الثقافة جوهرية أكثر من مجرد اختيار أحد المشاهير. عندما يقترب مني شخص ما بالمحتوى المناسب ، والمتوافق ثقافيًا مع حياتي ومن أنا ، سأولي اهتمامًا إضافيًا به ، بغض النظر عن المشاهير أو عدم وجوده.

أتذكر المرة الأولى التي زرت فيها اليابان ، حيث وصلت بعد رحلة مرهقة ، وأواجه صعوبة في السفر ، وأحاول النوم قبل جدول أعمال مزدحم في اليوم التالي. شغلت التلفزيون وبدأت في تصفح العديد من القنوات ، محاولًا العثور على شيء يصرفني ويساعدني على النوم.

بطبيعة الحال ، بالنسبة للمتحدث غير الياباني ، فقد استغرق الأمر الكثير من العمل للتواصل مع أي شيء على التلفزيون ؛ لم تكن اللغة عائقًا فحسب ، بل كان المحتوى أيضًا غريبًا من وجهة نظر ثقافية. كدت أستسلم عندما وصلت إلى قناة تعرض مباراة كرة قدم.

لم أكن أعرف شيئًا عن الدوري. لم أكن أعرف الفرق ولا اللاعبين وما إذا كانت هذه مباراة مهمة أو من هو المرشح الأوفر حظا. لكني أتذكر أنه خلال الفترة المتبقية من المباراة ، كنت منشغلاً بمشاهدة مباراة تم بثها باللغة اليابانية والترويج لأحد الفرق.

كانت الحكاية المذكورة أعلاه مثالاً على قوة الثقافة. في هذه الحالة ، شغفي برياضتي المفضلة والرياضة المفضلة في بلدي الأم ، البرازيل. عندما يتحدث محتوى فكرة ما إلى قلبك وروحك ، فقد لا تحتاج إلى أحد المشاهير ليقدم لك القصة ؛ تصبح الفكرة النجمة.

لا تفهموني خطأ؛ أنا أدعو بشدة لمزيد من التنوع على الشاشة وخارجها خلال معالم الإعلام الرئيسية وفي حياتنا اليومية. لكني آمل أن نطور النقاش ليتجاوز مجرد التمثيل إلى القصص ذات الصلة بالثقافة.

لقد تحدثت مع اثنين من رواد الصناعة: ليزا توريس ، قائدة الثقافات المتعددة في بابليسيس ميديا ​​، وستيف ماندالا ، رئيس الإيرادات ومسؤول الإعلام المحلي في إستريلا ميديا ​​، وسألتهم عن رأيهم في هذا الموضوع:

ستيف ماندالا:

"من المسلم به على نطاق واسع أن أسرع طريقة لزيادة حصة الشركة و / أو الحجم هي التحدث إلى المزيد من المستهلكين ، ولكن الدافع إلى النمو يستمر بعد ذلك. يتأرجح التواصل مع المستهلكين الجدد وتنشيطهم على صدى لدى المستهلك من خلال اللغة والثقافة. لا يعتمد النجاح على أحدهما أو الآخر ، بل على مزيج بارع بينهما ".

ليزا توريس:

"التمثيل هو رؤية فقط ، والأهمية هي السلوك. يمكنني رؤية أشخاص قد يشبهونني في إعلان ، ولكن بدون رؤى أو شمولية للثقافة (ليس فقط الأشخاص) ، فهذا لا يعني شيئًا. قد لا تلاحظ حتى. أتساءل لماذا تعارض صناعتنا تطبيق نفس المبادئ التي تريدها لأي قطاع نمو آخر.

إذا كنت تستهدف الأمهات ، فأنت تستخدم رؤى حول الأمومة ، وستتطابق المشاهد والأصوات. إذا كنت تستهدف مشجعي NBA ، فأنت تقوم بضبط المحتوى ؛ لا تستخدم صورًا وكلمات رياضية عامة.

الأمر نفسه ينطبق على استهداف الجيل Z وأي تعبير ديموغرافي عمر "جيل" آخر نود طرحه. بدون رؤى أو صلة أو قصد ، كل ما تحصل عليه هو مقل العيون والوصول إليه بدون مبيعات.

تخيل لو كنت متعمدًا بشأن مدى ملاءمتك للتركيبة السكانية الأسرع نموًا سواء في الأفراد أو في الثروة ، فإن مبيعات المعلن ستقفز من رقم سنوي واحد ضعيف (والذي يبدو أنهم سعداء به) إلى مضاعفة النمو المربح والمستدام. ولكن من أجل ذلك ، تحتاج الصناعة إلى التغيير من السعي وراء القاسم المشترك الأدنى ، والمقياس المزيف ، والتكلفة الرخيصة لكل ألف ظهور. "

آمل أنه بحلول موعد مباراة Super Bowl التالية ، سيتجاوز المعلنون الذين يستهدفون شرائح متنوعة طريقة التمثيل واللغة (مثل الأشخاص الذين يتم وضعهم "بشكل استراتيجي" مرحبا داخل إعلان) واحتضان القصص المدفوعة ثقافيًا تمامًا كأساس لاستراتيجياتهم الإبداعية.

لا يحدث التمثيل الحقيقي للقطاعات المتنوعة عندما يبدو أن المستهلكين متعددي الثقافات حاضرين من خلال تضمين الرمز ولكن عندما يشعرون بالاحترام والتمثيل الحقيقي. حان الوقت للمعلنين لبدء طرح الأفكار ذات الصلة ثقافيًا!