ماذا يعني الانهيار المستمر لوسائل التواصل الاجتماعي لعلامات البيع بالتجزئة

في بلدي تحميل آخر، لقد غطيت ما يعنيه "الشتاء التقني" للبيع بالتجزئة. ولكن كان هناك موضوع تقني واحد كان كبيرًا جدًا لدرجة أنه تضمن مقالته الخاصة: وسائل التواصل الاجتماعي.

شهد التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص بعض الصعود والهبوط على مدار السنوات القليلة الماضية. عندما أغلق الوباء كل شيء ، تحول المستهلكون والعلامات التجارية على حد سواء إلى الرقمية كخط نجاة للتعويض عن المتاجر المغلقة. في حين أن القنوات الرقمية كانت تقطع أنواع مشاركة العملاء التي تحدث في المتاجر لعقود ، فإن الوباء ربط الاتصال الهاتفي بالكامل. اكتساب العملاء ، ودعم العملاء ، والمشاركة ، والخبرة ، والمحفزات ، والاختيار ، والمعاملات - كل ذلك ذهب إلى حد كبير عبر الإنترنت بنسبة 100٪.

كانت إحدى النتائج الفورية حدوث ارتفاع كبير في تكاليف الإعلان الرقمي. خلال ذروة عمليات الإغلاق ، كانت تكاليف اكتساب العملاء (CAC) أعلى بمقدار 10 أضعاف من عام 2019. دراسات أحدث ، مثل هذا واحد من SimplicityDX، أظهر أن CAC في عام 2022 ارتفعت بنسبة 222٪ منذ عام 2013. Twilio Segment تقارير بلغ CAC للأزياء 129 دولارًا لكل عميل في عام 2021 ، وأفاد 57 ٪ من تجار الأزياء أن ارتفاع CAC كان تهديدًا لتحقيق أهداف مبيعاتهم.

ولكن كان هناك شيئان آخران يحدثان خلال هذا الوقت كان لهما أيضًا تأثير كبير على الإعلان الرقمي.

لعبة DTC's Digital Shell

الأول كان ملف كاسبر S-1 من عام 2019. أفادت العلامة التجارية DTC "حل النوم الشخصي" أنها كلفتها أكثر من 300 دولار لكل عميل في تكاليف الإعلان (معظمها رقمية) مقابل كل 800 دولار تقريبًا تباع مرتبة. أدى ذلك إلى خسارة Casper أكثر من 150 دولارًا لكل مرتبة يتم بيعها. بينما كان كل شخص يشاهد صعود DTC المحبوبين الرقميين يعلمون أنهم يركزون على حصتها في السوق وحجمها على حساب الربحية ، لا أعتقد أن أي شخص أدرك مدى سوء الأمر - خاصة بالنسبة لمثل هذا الحبيب الرقمي الرفيع المستوى.

عندما ضرب الوباء ، ازداد الأمر سوءًا. فجأة ، وجدت كل هذه العلامات التجارية الرقمية فقط التي هيمنت على مساحة وسائل التواصل الاجتماعي نفسها في منافسة أكثر شراسة لجذب انتباه المستهلكين عبر الإنترنت ، وبسعر أكبر بكثير لكل عميل - والذي كان بالفعل قريبًا جدًا من أنه غير مستدام تمامًا. قليلة.

Apple وملفات تعريف الارتباط وموت التتبع

الشيء التالي الذي حدث هو إصدار Apple لنظام التشغيل iOS 14.5 - الذي أخبر المستهلكين أن الشركات تتعقبهم عبر التطبيقات وطلبت منهم الاشتراك بنشاط في هذا التتبع أو الموافقة عليه.

لقد بدأت بداية بطيئة ، حيث كان على المستهلكين أولاً تحديث نظام التشغيل الخاص بهم ثم الوصول إلى التطبيقات التي بدأت في سؤالهم عن التتبع ، ولكن بعد ذلك ضربت موجة المد والجزر - تقلبت حالات إلغاء الاشتراك في التتبع بين 85-95٪ في عام 2021. حذرت شركة Meta ، الشركة الأم لـ Facebook ، المستثمرين من أن 10 مليارات دولار من العائدات يمكن أن تتبخر في عام 2022 ، وذلك بفضل اختيار المستهلكين عدم الاشتراك في التتبع عبر التطبيقات على Apple iOS - وهو ما يحدث بالفعل. مثل أكثر من 50٪ من الهواتف في الولايات المتحدة ، لكنها بالتأكيد ليست 100٪.

تخبرنا أرقام Meta أنه على الرغم من أن CAC لا تزال عالية جدًا ، إلا أن فعالية هذا الإنفاق تقل بشكل كبير ، وذلك بفضل رفض المستهلك. كانت الأخبار قاتمة للغاية لدرجة أن غارتنر نسجها بهذه الطريقة: يجب أن تنخفض عمليات إلغاء الاشتراك إلى 60٪ "فقط" في عام 2023 ، ويرجع ذلك في الغالب إلى أن المستهلكين سيقررون بطريقة ما أنهم لا يحبون الإعلانات غير المستهدفة. في هذه الأثناء، متتبعات أخرى أظهر أن إلغاء الاشتراك قد تم تسويته في عام 2022 عند حوالي 75٪.

هذا مجرد تأثير Apple. لقد وعدت Google ، على الرغم من أنها أخرتها ، بمستوى مماثل من الشفافية والاشتراك النشط في المستقبل. ستكون النتيجة الصافية هي نفسها: CAC عالية لنتائج أقل تأثيرًا.

الانهيارات على وسائل التواصل الاجتماعي

وبعد ذلك ، كان هناك كل الاهتمام الذي تم توجيهه خلال السنوات القليلة الماضية حول تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على المجتمع بشكل عام. ال أوراق الفيسبوك، تظهر الدراسات التأثير السلبي على الصحة العقلية للمراهقين ، فإن الخوارزميات التي أثارت الغضب وحفرة الأرانب التطرف في نظريات المؤامرة.

كيف حال شركات التواصل الاجتماعي اليوم؟ تصدرت Meta قائمة معظم عمليات تسريح العمالة التقنية في عام 2022. خسر تويتر ما لا يقل عن 50 من أفضل 100 معلن منذ أن تولى المسك زمام الأمور (على الرغم من أن البعض قد عاد في ديسمبر). لقد كان TikTok للتو محظور من الهواتف الحكومية الأمريكية وهناك دراسة نشطة في الكونجرس حظره تمامًا من شواطئ الولايات المتحدة (ستدمر ابنتي).

ولكن الأمر الأكثر إثارة للاهتمام - وليس الأخبار الجيدة بالنسبة لاعتماد العلامات التجارية على الإعلانات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي - هو كيف يمكن أن يؤثر ذلك على العلامات التجارية. أصدرت شركة Future Commerce ، وهي شركة استشارية تعتبر نفسها "شركة ناشئة لأبحاث وسائل الإعلام بالتجزئة" ، أ تحليل مثير للتفكير في عام 2022 أطلق عليه "تقرير الرؤى". لكي أكون شفافًا ، وجدت أن التقرير يبدو وكأنه قد يفتقد إلى التعليق الصوتي للمساعدة في توصيل القطع ، لكنه يستحق كثيرًا الجهد المبذول. يشير المؤلفون إلى أن ثقوب أرنب التطرف لا تقتصر على السياسة - إنها تأتي من أجل الرأسمالية أيضًا.

سيناريو "نموذجي" محتمل: "لقد وجدت الكثير" يؤدي إلى "يمكنك العثور على صفقات رائعة أيضًا" ، مما يؤدي بسهولة إلى "الشركات جشعة" ، والتي يمكن أن تتحول بسرعة إلى صرخة حاشدة: "نحن لا نشتري ما أنت تبيع - ونحن نغير العالم للأفضل بسبب ذلك! "

إذا كنت تعتقد أن هذا بعيدًا جدًا هناك ، فإن العالم ليس مسطحًا ومع ذلك لا يزال هناك الناس الذين يصرون على ذلك. وثانيًا ، ترقب الزيادة المشاعر المعادية للاستهلاك، لأنه كان في ازدياد قبل انتشار الوباء ، الأمر الذي ساعده على أن يصبح أقوى اليوم. هناك اعتقاد عالمي متزايد بأن الاستهلاكية مدمرة - للصحة العقلية ، على كوكب الأرض ، لقدرتك على تحمل تكاليف حياتك. التجزئة ، بحكم التعريف ، مبنية إلى حد كبير على الاستهلاك المستدام.

ما الذي يجب أن تفعله العلامات التجارية؟

عندما ظهر الإعلان الرقمي لأول مرة على الساحة ، كان هناك الكثير من تجار التجزئة والعلامات التجارية الذين احتفظوا بالأشكال التقليدية للوسائط لفترة طويلة جدًا ، غالبًا لأنهم كانوا يخشون التوقف عن الإنفاق عليها. وكانت المخاوف مشروعة ، لأنهم عندما توقفوا عن الإنفاق على الإعلان التلفزيوني ، على سبيل المثال ، لم تدفع الزيادة اللاحقة (في ذلك الوقت) في الإنفاق على الإعلانات الرقمية حركة مرور كافية في أي مكان لتعويض الانخفاض الذي شوهد من القناة التقليدية. لا أعرف عنك ، لكن ما زلت أتلقى تعاميم في البريد.

والآن أصبحت العلامات التجارية لديها إدمان جديد في الإعلانات الرقمية ، والآن بعد أن عرفوا أنها تشهد انخفاضًا في الفعالية ، ولديها القدرة على أن تكون مدمرة - أو تنفجر تمامًا - فهم لا يعرفون ماذا يفعلون. لا يمكنهم ذلك ليس أنفق. ومن الصعب العثور على بدائل. شبكات وسائط البيع بالتجزئة ، أحدث ضجة ، تفوح من اليأس عن البديل الذي يبحث عنه المعلنون بالضبط.

مع المخاطرة بالظهور مثل VC المتعمق في استثمار DTC ، فقد حان الوقت للعودة إلى الأساسيات. لا جدوى من الحصول على عميل إذا كنت لا تعرف كيفية الاحتفاظ به ، وبينما كان هناك الكثير من القلق بشأن CAC ، العميل استبقاء يمكن للإحصاءات تبدو أسوأ - ما يصل إلى 3 من كل 4 متسوقين يكونون عادةً متسوقين واحدًا ونفّذ. كان كاسبر هو الطفل الملصق لمرة واحدة - المراتب ليست بالضبط عملية شراء عالية التردد.

يتجه المزيد والمزيد من تجار التجزئة إلى برامج الولاء كطريقة لإغراء العملاء بالبقاء ، مع منح تجار التجزئة أيضًا رؤية أكبر لسلوك العملاء الذي يمكن أن يقاوم فقدان ملفات تعريف الارتباط والتتبع الرقمي. ستسمع المزيد والمزيد في عام 2023 عن "بيانات الطرف الصفري" - وهي تلاعب ببيانات الطرف الأول ، أو البيانات التي يتم جمعها مباشرة من المستهلكين. تعطي بيانات الطرف الصفري هذا التعريف بعض الجاذبية الإضافية من خلال التطرق أيضًا إلى أنه لم يتم "جمعه" فقط ولكن تطوع - تُمنح إلى تاجر تجزئة أو علامة تجارية بنية صريحة لاستخدامها لتحقيق المنفعة المتبادلة.

ثم هناك متاجر. قبل وجود التجارة الإلكترونية ، كان اكتساب العملاء بنسبة 100٪ في المتاجر. لم يكن هناك مكان آخر لحدوث ذلك. يدرك تجار التجزئة أن العميل الذي يتم الحصول عليه في متجر يميل إلى الاحتفاظ بقيمة أكبر وقيمة مدى الحياة أكبر من تلك التي يتم الحصول عليها عبر الإنترنت. ومهلاً ، فإن معدل التحويل في المتاجر يبلغ حوالي 10 أضعاف معدل التحويل في التجارة الإلكترونية! لكن تجار التجزئة فقدوا الاتصال بكيفية وضع المتاجر كجزء من مرحلة الاستحواذ في رحلة العميل.

إنه عمل شاق - إنه أحداث محلية والتواصل والمجتمع. لا يتم إدخال قيمة بالدولار في عرض تسعير الكلمات الرئيسية والضغط على إدخال - وهو أمر يسبب الإدمان جزئيًا لأنه أسهل بكثير وأقل جهدًا وقابل للتطوير. إن جعل المتاجر مسلية وجزءًا أقوى من اكتساب العملاء يتم تحقيقه في متجر واحد في كل مرة.

ولكن بالمعدل الذي تسير به الأمور على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن تكتيكات العودة إلى الأساسيات هذه تبدو أفضل وأفضل كل يوم. قد لا تكون سهلة التنفيذ تقريبًا مثل ضربة السكر الرقمية. لكن لديهم القدرة على تقديم المزيد من القيمة - وقيمة دائمة مدى الحياة - إذا تم القيام بها بشكل صحيح.