ما يعتقده خبراء البيع بالتجزئة حول Lowe's Marketing Reorg

تركت ماريسا تالبرج ، المديرة التنفيذية للعلامة التجارية والتسويق في Lowe's ، بائع التجزئة لتحسين المنزل كجزء من إعادة تنظيم الشركة.

قالت Lowe's الأسبوع الماضي إنها تلغي دور CMO وأن فريق التسويق التابع لها سيقدم الآن تقاريره إلى Bill Boltz ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق. قال بائع التجزئة إن جين ويلسون ، نائب الرئيس الأول للتسويق للعلامات التجارية والعملاء ، تمت ترقيته إلى نائب الرئيس الأول ، والعلامة التجارية للمؤسسة والتسويق ، وسيقدم تقريرًا إلى السيد بولتز.

فريق بائع التجزئة عبر الإنترنت ومايك شادي ، نائب الرئيس الأول لقسم الإنترنت ، والذي سبق أن قدم تقاريره إلى السيد بولتز ، سيقدمان الآن تقاريرهما إلى سيمانتيني جودبولي ، كبير مسؤولي المعلومات والرقمية في لوي.

قال متحدث باسم الشركة الإعلان العمر أن إعادة التنظيم كانت ضرورية "لتحسين المواءمة عبر الأعمال ... ، نحتاج إلى تكامل عميق بين التسويق والترويج والمتاجر."

كانت هناك مجموعة واسعة من الردود على إعادة الترتيب من الخبراء في البيع بالتجزئة BrainTrust في مناقشة على الانترنت في الأسبوع الماضي ، مع عدم اقتناع البعض بأن تكديس التسويق تحت الترويج كان الطريقة الصحيحة لمواءمة الأشياء.

كتب "هذا التحرك من قبل لوي هو نوع من خدش الرأس" ديفيد سبير، شريك أول ، استشارات الصناعة ، البيع بالتجزئة ، CPG والضيافة في TeradataTDC
. "دعنا نتذكر أن الدخل السنوي الذي أبلغ عنه لوي البالغ 96 مليار دولار في عام 2022. قد يجادل المرء بأن شركة بهذا الحجم لا تستطيع تحمل مسؤولية عدم وجود مدير كبير للتسويق يقدم تقاريره مباشرة إلى الرئيس التنفيذي ، وثانيًا ، نقل فرد C-1 تحت البضائع سيقلل بطبيعته تأثير مبادرات التسويق. إنه أمر مؤسف لأنني اعتقدت أن لوي لديه زخم رائع من وجهة نظر تسويقية وكان ينفذ بشكل سليم مسرحيات تجريبية فريدة ".

كتب "من تجربتي ، هذا خطأ" لي بيترسون، نائب الرئيس التنفيذي لقيادة الفكر والتسويق في WD Partners. "التجارة هو تفكير قصير المدى: ماذا بعت اليوم؟ التسويق هو تفكير طويل المدى: كيف يمكننا تعزيز العلامة التجارية؟ أن يكون هناك التجار الذين يتم تحفيزهم من خلال المبيعات والأرباح وليس أهداف العلامة التجارية طويلة المدى (بخلاف العلامات التجارية الخارجية) لا يفكرون فيما يتعلق بالمستقبل. وربما هذا ما يحتاجه لوي ؛ المبيعات الآن ، ولكن على المدى الطويل لن يكون ذلك جيدًا بالنسبة لهم ".

كتب الأستاذ جين ديتروير: "سأشير إلى التجارة على أنها ترويج". "لقد كنت مدير تسويق ومدير ترويج. كل منها يتطلب عقلية مختلفة تمامًا. التسويق طويل الأمد. الترويج قصير الأجل. عندما يكون التسويق هو الذيل على كلب الترويج ، تفقد الشركة التركيز على العلامة التجارية. في حين أن الترويج مهم ، فإن العلامة التجارية هي ما يحمل الشركة إلى المستقبل ".

• الإعلان العمر قطعة يشير إلى أنه من غير المعتاد أن يضع تجار التجزئة التسويق تحت الترويج. قال ريتشارد ساندرسون ، المستشار في Spencer Stuart ، إن هذه الممارسة كانت أكثر شيوعًا في البقالة منذ أكثر من عقد من الزمان عندما "كان التسويق حقًا يقود العروض الترويجية الأسبوعية والتعميمات المطبوعة."

البعض على ريتيل واير ومع ذلك ، كان BrainTrust أكثر تفاؤلاً بشأن إمكانيات الإعداد الجديد.

كتب "أتفق مع نهج المنتج أولاً ، وليس خصم التسويق ، ولكن يجب أن يبدأ بالمنتج المناسب" ، بريان ديلب، الرئيس التنفيذي لشركة New Sega Home. "من هناك ، يمكنك تحديد الميزات والسمات القابلة للتسويق بوضوح. سيكون من المثير للاهتمام معرفة كيفية تطور ذلك وما إذا تبعه الآخرون ".

رأى آخرون المزيد من الإمكانات مع إعادة ترتيب ترتيب مختلف.

كتب: "لطالما تمنيت تحسين المواءمة بين التسويق والترويج ، وأنا معجب باستعداد لوي لاتخاذ هذه الخطوة الجريئة والمحفوفة بالمخاطر" ، ديف برونو، مدير رؤى سوق التجزئة في Aptos. "ومع ذلك كنت دائمًا أتخيل الأمر بالطريقة الأخرى - الترويج للتقارير للتسويق."

كتبت باتريشيا فيكيتش والدرون ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Vision First: "يجب أن تدفع قيمة العلامة التجارية والقدرة على الوفاء بالوعد جميع القرارات". "أنا جميعًا مع الإزالة عن طريق الصوامع ، ولكن هذه الخطوة إلى الوراء - يجب أن يقود التسويق الترويج."

على الرغم من أن هذا الاقتراح كان له أيضًا معارضوه.

كتب: "كان صعود التسويق شيئًا من القرن الحادي والعشرين ، وفي رأيي تسبب في العديد من المشكلات التي تم حلها ، بما في ذلك إدارة أقسام تكنولوجيا المعلومات الخاصة بهم" ، بولا روزنبلوم، أحد مؤسسي RSR Research. "دعنا نضع الأمر على هذا النحو - أفضل تقديم تقرير للتسويق للتسويق بدلاً من العكس."

رحيل السيدة ثالبرغ ، CNBC تقارير ، بعد ربعين متتاليين سجلت خلاله لويز انخفاضًا في مبيعات المتجر نفسه مقابل نتائج قوية على أساس سنوي. استفاد Lowe's في عام 2021 من تلقي عملائه شيكات تحفيزية حكومية وتركيز المزيد من اهتمامهم على منازلهم في مواجهة الوباء. ركز المستهلكون في عام 2022 إنفاقهم على الضروريات وخفضوا الإنفاق التقديري نتيجة لارتفاع الأسعار وعدم اليقين الاقتصادي.

من المرجح أن يتبع خروج السيدة ثولبرغ من شركة Lowe's خروجها من شركة Lowe's من قبل شركات أخرى في مجال البيع بالتجزئة حيث تبحث المزيد من الشركات عن إجابات لزيادة المبيعات خلال فترة تباطأ فيها طلب العملاء وتراكم المخزون وانخرطت الشركات في تدفق مستمر من عمليات الشطب الشرائية لنقل البضائع مثل يقترب موسم عيد الميلاد.

ولكن نظرًا لأن تجار التجزئة الآخرين قد يبحثون عن طرق لإعادة ترتيب المسؤوليات والتقارير المباشرة ، يقول البعض في BrainTrust إنهم لا يتوقعون أي تغيير حقيقي من هذا التغيير المحدد.

كتب "التسويق جزء من الترويج على أي حال" أناندا شاكرافارتينائب رئيس الأبحاث في IDC. "التجارة تبيع المنتجات وتحتاج التسويق إلى دعمها - ومن هنا تأتي أهمية المواءمة. على الرغم من أن هذه الخطوة ناتجة عن خروج القائد ، إلا أن Lowe's قد اتخذ الخطوات الصحيحة لملء الفراغ ".

كتبت السيدة روزنبلوم: "بصراحة ، كان هذا هو الحال دائمًا". "إما تحت تجارة أو شبه نظير. لا يبيع تجار التجزئة العلامات التجارية. يبيعون المنتجات. ثم يعمل التسويق والترويج معًا لتحديد المنتجات التي يمكنهم شراؤها خصيصًا للترويج ".