ما تعلمه كروجر ، وول مارت ، تارجت من الصين حول مستقبل البقالة

الآن ، بعد 140 عامًا في مجال الأعمال ، سرعت Kroger ومقرها سينسيناتي دفعها إلى البيع بالتجزئة الرقمي أثناء الوباء ، وسلسلة متاجر البقالة لا تنظر إلى الوراء.      

كروجر اعتمد إستراتيجية قناة شاملة ، تكامل المبيعات خارج المتجر أو في المتجر مع الطلبات عبر الإنترنت والخدمات اللوجستية. نشأ هذا المفهوم في الصين في عام 2016 عندما صاغ مؤسس شركة التجارة الإلكترونية العملاقة جاك ما ، علي بابا ، مصطلح "البيع بالتجزئة الجديد" وشرع في افتتاح 300 سوبر ماركت ذات علامة تجارية Freshippo عالية التقنية في 27 مدينة صينية.

قال مايكل زكور ، مؤسس شركة استشارات التجارة الرقمية والتجزئة 5 نيو ديجيتال في نيويورك ، إن نموذج "البيع بالتجزئة الجديد" هذا "تم قصه ولصقه من الشركات التي عملت في الصين". "نحن نشاهده مع كروجر وتارجت وول مارت. لقد نظروا إلى نموذج البيع بالتجزئة الجديد المولود في الصين من أجل التكامل الكامل للقنوات المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. "التسليم في نفس اليوم ، والمطاعم في المتجر ، والمبيعات القائمة على التطبيقات ، ورموز الاستجابة السريعة كلها نقاط مضيئة في كل منها ، وكل ذلك حدث أولاً في الصين."

في البداية ، كانت تجارة بيع المواد الغذائية بالتجزئة شديدة التنافسية والمجزأة في الولايات المتحدة بطيئة في الانتشار. لكن العمل بدأ عندما أمازون اشترت شركة Whole Foods Market في عام 2017 وبدأت في إدخال العديد من التقنيات المتقدمة لتبسيط التسوق داخل المتجر ، وهو تحول امتد أيضًا إلى تجار التجزئة الكبار وول مارت و الهدف.

"لا يمكنك أن تكون بقالًا في التسعينيات. قال يائيل كوسيت ، نائب الرئيس الأول ورئيس قسم المعلومات في كروجر ، الذي يقود مبادراتها التقنية والرقمية ، "عليك أن تكون شجاعًا ، وتحطم الأشياء ، وأن تتكيف بسرعة". في إشارة إلى علي بابا، قال إن شركة التجارة الإلكترونية الصينية "قامت بعمل رائع في إعادة اختراع نموذج البيع بالتجزئة ، وهو تقارب من الطوب وقذائف الهاون مع التجارة الإلكترونية في عالم متصل بالإنترنت وغير متصل بالإنترنت".

كان Cosset يتصدر مقدمة تجربة التسوق omnichannel. يربط متجر Kroger الجديد للبيع بالتجزئة بين التسوق والتجارة الإلكترونية والخدمات اللوجستية: مراكز الإيفاء الآلي أكياس البقالة ؛ تقوم الشاحنات بتسليم المنازل في نفس اليوم ؛ توفر تحليلات البيانات قراءة مبكرة لاتجاهات العملاء ؛ توزع تطبيقات الهاتف المحمول العروض الترويجية للعملاء والقسائم ؛ تقوم "مطابخ الأشباح" في مكان العمل بإعداد وجبات الطعام لاستلامها في المتجر أو توصيلها بالشاحنات ؛ تتعامل رموز QR مع المدفوعات عبر الإنترنت عند تسجيل المغادرة الذاتي ؛ وتعتمد مراكز التنفيذ والمستودعات الكبيرة عبر الإنترنت على الروبوتات لتعبئة الطلبات وفرزها وتحميلها.

تعد مراكز التنفيذ المؤتمتة الجديدة جزءًا مهمًا من الجهد التكنولوجي. تستخدم هذه المراكز الذكاء الاصطناعي والروبوتات لتحل محل العمل كثيف العمالة لفرز وتعبئة البقالة للتسليم ، بينما يتعامل الموظفون في الموقع مع عمليات مثل الهندسة وإدارة المخزون.

قال زكور: "عندما تنظر إلى البيع بالتجزئة ، هناك عاملان مساعدان كبيران: التكنولوجيا وعلوم البيانات ، وثانيًا ، لوجستيات سلسلة التوريد وتنفيذها". "الدرس الذي يتعلمه تجار التجزئة الأمريكيون هو أن عملياتهم يمكن أن تكون أكثر كفاءة مع هوامش ربح أعلى عندما يتم دمج تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية بسلاسة."

عزا زكور الفضل إلى Kroger لكونه أحد تجار التجزئة الأكثر تقدمًا في الولايات المتحدة في تنفيذ نهج omnichannel هذا. ينفق المنافسون Walmart و Target بشكل كبير، حتى في ظل الاقتصاد المتباطئ ، ومع التركيز على التكنولوجيا بين الاستثمارات الرأسمالية الحالية. 

"A قال جيم راسل ، مدير شركة الاستثمار باهل وجينور في سينسيناتي ، "إن الشركة التي ليس لديها تركيز شعاع ليزر على التكنولوجيا التي يعمل بها كروجر معرضة للخطر". "تستمر هذه الاتجاهات الرقمية في التقدم ، وتحقق كروجر نتائج قوية جدًا في فترة الوباء وما بعد الجائحة."

انطلق التسوق الرقمي للبقالة خلال Covid ، حيث فضل العملاء التجارة الإلكترونية ، وتناول الطعام في المنزل ، وإعداد وجبات الطعام. توسعت أعمال Kroger الرقمية إلى أكثر من 10 مليارات دولار في عام 2020 ، ونمت بنسبة 113٪ خلال العامين الماضيين. بناءً على هذا الزخم ، تهدف Kroger إلى مضاعفة إيراداتها الرقمية بحلول نهاية عام 2023. ارتفعت مبيعات Kroger الرقمية بنسبة 8 في المائة في الربع الثاني من عام 2022 ، بينما اكتسبت مجتمعة في المتاجر وعبر الإنترنت 5.8 في المائة مقارنة بالعام السابق.

كانت المتاجر الكبرى متخلفة عن القطاعات الأخرى في التجارة الإلكترونية بنسبة ثلاثة إلى أربعة في المائة من إجمالي المبيعات ولكنها تضاعفت ثلاث مرات خلال الوباء ، وفقًا لماكينزي ، التي تتوقع أن تمثل التجارة الإلكترونية 18 في المائة من مبيعات السوبر ماركت خلال السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة.

قال راسل: "نحن نكتشف الآن مدى نجاح هذا التحول الرقمي في شركة كروجر". وأشار إلى أن "نصف متاجر تطبيقات Kroger تجلب المزيد من الأعمال والنصف الآخر يفكك المبيعات داخل المتجر". ارتفع إجمالي مبيعات الشركة بنسبة 4.1 في المائة في عام 2021 إلى 137.9 مليار دولار ، وتتوقع كروجر مكاسب في حدود 4 في المائة إلى 4.5 في المائة لعام 2022.   

في إطار مبادرة Restock Kroger التي بدأت منذ خمس سنوات ، جمع البقال بين الخبرات المادية والرقمية ، وهي استراتيجية تتطلب استثمارًا كبيرًا وطويل الأجل في مجال الروبوتات وإدارة سلسلة التوريد ، بالإضافة إلى تحليلات البيانات لفهم عادات العملاء والتنبؤ بها ، و تخصيص التسويق.  

قال كوسيت: "نحن نستفيد من البيانات للتفاعل مع العملاء من خلال القنوات الرقمية مثل التطبيقات وعمليات تسجيل الدخول إلى مواقع الويب لجعل تفاعلات العملاء ذات صلة ، وإضفاء الحيوية على تجارب التسوق الشخصية". وأشار إلى أن المتاجر الكبيرة يمكن أن تفقد الاتصال الشخصي مع العملاء الذي يوفره متجر محلي. ولكن باستخدام البيانات والتكنولوجيا ، يمكن لـ Kroger الارتباط بالعملاء بشكل أفضل وتخصيص الإعلانات والعروض الترويجية عبر الإنترنت.

انضم Cosset إلى Kroger في عام 2015 عندما استحوذت سلسلة البقالة على الأصول الأمريكية لشريكتها ، شركة Dunnhumby لعلوم البيانات ومقرها لندن ، حيث شغل مناصب قيادية. أنشأ Kroger 84.51 ° كشركة تجارية جديدة من dunnhumbyUSA ، يخدم Kroger وعملاء آخرين بما في ذلك بروكتر أند جامبل, كوكا كولا و تيسكو. بدأ Cosset في قيادة استراتيجية النمو الرقمي والتجارة الإلكترونية لشركة Kroger في عام 2017 ، وتم ترقيته في عام 2019 لتولي مسؤولية التكنولوجيا أيضًا ، وتوسع دوره مرة أخرى قبل عامين ليشمل الإشراف على وحدة رؤى البيانات الخاصة بالبقال 84.51 °.  

كان الاستحواذ الآخر الذي أثبت أنه مفتاح الاستراتيجية الجديدة هو شركة التجارة الإلكترونية للبقالة التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها ، والتي اشترتها كروجر في عام 2018 ودخلت في شراكة معها لإحضار منصة التوصيل للمنازل إلى الولايات المتحدة. افتتحت كروجر أول ثلاثة مراكز تديرها شركة أوكادو بالقرب من سينسيناتي وأتلانتا وأورلاندو في عام 2021 ، وقد أضافت هذا العام دالاس وويسكونسن. العديد من المواقع المخطط لها. يمكن لهذه المحاور العملاقة التعامل مع الآلاف من الطلبات عبر الإنترنت يوميًا ، وتوفر المرافق الأصغر في المواقع المتحدثة عمليات تسليم في الميل الأخير من شاحنات التوصيل التي يمكنها التعامل مع 20 طلبًا في كل مرة.

قال هيلدينغ أندرسون ، رئيس استراتيجية البيع بالتجزئة ، أمريكا الشمالية ، في بابليسيس سابينت: "كانت البقالة في الولايات المتحدة وراء المنحنى تاريخياً بالنسبة إلى المملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا". كان المستهلكون في الولايات المتحدة بطيئين للغاية وكان الباعة يركزون على البقاء على قيد الحياة. لقد تطلب الأمر من "كوفيد" من الولايات المتحدة اللحاق باتجاهات البيع بالتجزئة ".