ماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة

يتغير سوق العلامات التجارية الفاخرة بسرعة مع ازدهار السوق الاستهلاكية من أصل إسباني ، وهي الفئة السكانية الأسرع نموًا للأسر التي يزيد دخلها عن 150 ألف دولار ، وفقًا لدراستين جديدتين.

لا تزال الأسر البيضاء / غير المنحدرة من أصل إسباني تهيمن على الأسر ذات الدخل الأعلى في البلاد ، وانخفضت الحصة من 75٪ في عام 2018 إلى 73٪ في عام 2021. نمت الديموغرافية من أصل إسباني ولاتيني الأسرع ، بزيادة 13٪ لتصل إلى 2.4 مليون أسرة تكسب 150 ألف دولار سنويًا. وهذا يتساوى مع الأسر التي تعيش في آسيا بمفردها وقبل الأسر ذات السود بمفردها عند 1.8 مليون.

المنحدرون من أصل أسباني هم أكبر عرق في الشريحة الخمسية التي تليها خطوة واحدة ، حيث يتراوح دخلهم بين 90 ألف دولار إلى أقل من 150 ألف دولار. يمتلك ذوو الأصول الأسبانية حصة 14٪ (3.6 مليون) إلى السود وحدهم 10٪ (2.8 مليون) والآسيويون وحدهم 7٪ (1.5 مليون). يشكل البيض / غير المنحدرين من أصل إسباني نسبة 69 ٪ المتبقية ، مع 18.2 مليون أسرة.

إذا أخذنا معًا ، فإن الأثرياء ذوي الدخل المرتفع والأثرياء - غير الثريين - (HENRYs) يتفوقون كثيرًا على وزنهم في السوق الاستهلاكية. إنهم يشكلون 40٪ فقط من الأسر الأمريكية ، لكنهم يمثلون 62٪ من إجمالي الإنفاق الاستهلاكي ، و 39٪ و 23٪ على التوالي.

الثراء المتزايد بسرعة من ذوي الأصول الأسبانية ، وتمثيلهم الأكبر مقارنةً بالأعراق الأخرى في أعلى خُمسين ، وحقيقة أنهم الأسرع نموًا في العِرق ، لا يعني ذلك أنهم يشكلون مجموعة ديموغرافية ذات أهمية متزايدة لكي تفهمها العلامات التجارية.

مع نمو الثراء في الأسرة ذات الأصول الأسبانية ، من الضروري للعلامات التجارية أن تفهم كيف تحدد الثقافة التركيبة السكانية المتنامية.

لإنقاذ تأتي دراستان في الوقت المناسب ، واحدة من كلاريتاس الذي ينظر عبر انترية الديموغرافية من أصل اسباني وآخر من ميريل الذي يفحص فقط الأثرياء في الجزء العلوي من السلسلة الغذائية.

هذه التقارير لها آثار مهمة على كل الأعمال التي تواجه المستهلك لأنه مع نمو القوة الشرائية لذوي الأصول الأسبانية ، ستشعر العلامات التجارية وتجار التجزئة بشكل متزايد بتأثيرهم على جميع مستويات السوق الاستهلاكية.

وضع الأرض

بشكل عام ، يشكل المنحدرون من أصل أسباني حوالي 20٪ من سكان الولايات المتحدة اليوم وسيصلون إلى 22٪ بحلول عام 2028 ، بمعدل نمو أسرع بثلاث مرات أو أكثر من أي عرق آخر. كلاريتاس تسميها "ازدهار متعدد الثقافات" ، وتعد الثقافة الإسبانية هي القوة المتفجرة الأساسية لها.

حاليًا ، يتركز السكان من أصل إسباني في خمس مدن: لوس أنجلوس ونيويورك وهيوستن وميامي ودالاس. لكنهم كانوا يتحركون مع النمو السكاني الأقوى في واشنطن العاصمة وأورلاندو وتامبا وفيلادلفيا وأتلانتا من عام 2010 إلى عام 2023 المتوقع.

المجتمعات ذات الأصول الأسبانية آخذة في النمو الأكثر سرعة في الدول تاريخيا بدون عدد كبير من السكان من ذوي الأصول الأسبانية ، مثل نورث داكوتا وألاباما وجورجيا وميتشيغان وساوث داكوتا وفيرمونت. مثل الآخرين الذين يطمحون إلى الثراء ، يتجه العمال من أصل إسباني إلى حيث تكون فرص العمل أكبر.

التمثيل الواسع للأشخاص من ثقافات مختلفة يعقد فهم السوق الإسباني. في حين أن الحصة الأكبر من هذه الديموغرافية تتبع تراثها إلى المكسيك وبورتوريكو ، هناك أيضًا روابط للعديد من دول أمريكا الوسطى والجنوبية بالإضافة إلى منطقة البحر الكاريبي وإسبانيا.

تحدث الي

الأمريكيون من أصل إسباني هم مجموعة غير متجانسة ، لا تختلف فقط عن طريق جذورهم الثقافية ولكن أيضًا من خلال تفضيلاتهم اللغوية. يسمي كلاريتاس هذا "أصلهم الأسباني" ويقسمهم إلى شرائح مختلفة بناءً على استخدام اللغة والمدة التي عاشوا فيها هنا.

ليس بشكل غير متوقع ، قد يكون لدى الجيلين الثاني والثالث من ذوي الأصول الأسبانية بعض الإسبانية ، لكنهم يميلون إلى تفضيل اللغة الإنجليزية. ما يقرب من نصف جميع ذوي الأصول الأسبانية يقعون في هذه المجموعة المثقفة. أما الآخرون فهم ثنائيو اللغة (26٪) أو يفضلون الإسبانية (15٪) أو المهيمنون الأسبانيون (13٪) ، والذين أصبحوا فيما بعد مهاجرين حديثين يتعرفون أكثر على وطنهم أكثر من الولايات المتحدة.

تعبر كلاريتاس عن بلد المنشأ والإسبانية وتجد أن البورتوريكيين ، على سبيل المثال ، أكثر ثقافاتًا ويحتفظون بممارسات ثقافية أقل من أصل لاتيني. في الوقت نفسه ، فإن الأمريكيين الكوبيين ككل أقل ثقافًا ، ويفضلون التحدث بالإسبانية ويحافظون على العديد من روابطهم الثقافية.

تضيف هذه التيارات متعددة الثقافات - الأمريكية أولاً ، والثانية من أصل إسباني أو العكس - تعقيدًا لاستهداف هذا السوق ، وتخصيص المتاجر لاحتياجاتهم وتحديد الإمكانات طويلة الأجل لقطاعات السوق المختلفة هذه عبر فئات المنتجات.

ميزة الشباب

كمجموعة ، فإن ذوي الأصول الأسبانية هم أصغر سنًا في المتوسط ​​من أي عرق أو عرق آخر. ولما كان الأمر كذلك ، فإن تمثيل ذوي الأصول الأسبانية هو الأكبر بين الأجيال الأصغر سنا. إنهم يشكلون حوالي ربع شرائح الألفية وجيل زد. على النقيض من ذلك ، فإنهم يمثلون 14 ٪ فقط من Gen Xers وأقل من 10 ٪ من Boomers.

نظرًا لأن الدخل يميل إلى الارتفاع مع تقدم العمر ، يمكننا أن نتوقع أن نرى نموًا سريعًا مستمرًا لذوي الأصول الأسبانية في الخمس الأعلى دخلاً حتى عام 2028 وما بعده

لا يمكننا فقط أن نتوقع نمو الدخل والقدرة الشرائية بمرور الوقت ، ولكن العمر الأصغر نسبيًا للديموغرافية من أصل إسباني يعني أيضًا قيمة عمر أطول للعلامات التجارية التي تزرع الولاء.

يتوقع كلاريتاس العمر الافتراضي لأسرة من أصل إسباني حتى عام 2068 مقارنة بآسيوي حتى عام 2064 ، ومن الأسود حتى عام 2057 والأبيض / غير اللاتينيين حتى عام 2054. المزيد من الأطفال في المنزل ، تزداد القيمة مدى الحياة في فئات مثل الطعام في المنزل ، والطعام بعيدًا عن المنزل في مطاعم الخدمة السريعة ، والملابس.

بالإضافة إلى ذلك ، من أصل اسباني ملكية البيت يتخلف عن الأسر البيضاء / غير الإسبانية ، 48٪ مقابل 74٪. ولكن مع نمو الثراء ، سوف يستثمر ذوو الأصول الأسبانية في شراء منزل ، مما يترجم إلى زيادة الإنفاق على كل ما يلزم لتأثيث المنزل. وبالتالي ، فإن قيمة العمر الممتد ستفضل أيضًا العلامات التجارية المنزلية وتجار التجزئة.

تأثير الثروة

مع التركيز على أصحاب الدخل المرتفع الأثرياء في سوق ذوي الأصول الأسبانية ، تجمع دراسة ميريل بين الرؤى النوعية مع دراسة استقصائية بين حوالي 500 من الأثرياء من ذوي الأصول الأسبانية / اللاتينيين. إنه يميز بين الاثنين ، حيث يشير اللاتينيون إلى أولئك المنحدرين من أمريكا اللاتينية والأسبان على أنهم من أصل ناطق بالإسبانية.

كانت عينة المسح من أصل إسباني / لاتيني مطابقة تقريبًا للأثرياء بشكل عام. أي أنها منحرفة قليلاً (76٪ تتراوح أعمارهم بين 35 وما فوق) ، وأكثر من الذكور (54٪ إلى 46٪ إناث) ، ومعظمهم متزوجون (69٪) وموظفون (77٪). كما أنهم تلقوا تعليماً عالياً مع شهادة جامعية أو كلية (58٪) ، بما في ذلك 32٪ حاصلين على درجة البكالوريوس. بالإضافة إلى ذلك ، 38٪ لديهم طفل دون سن 18 يعيش في الأسرة.

وجميع الذين شملهم الاستطلاع لديهم أصول قابلة للاستثمار بقيمة 100 ألف دولار أو أكثر ، مع امتلاك أقل من الربع بقليل أصول قابلة للاستثمار بقيمة 1 + مليون دولار. وجاء في التقرير: "إذا كان اللاتينيون / اللاتينيون الذين يعيشون في الولايات المتحدة بلدًا مستقلًا ، فإن ناتجهم المحلي الإجمالي سيكون ثامن أكبر ناتج محلي إجمالي في العالم".

العلاقات التي تربط

كمجموعة ، الأثرياء من أصل إسباني / لاتينيون يتعرفون في الغالب على أنهم أمريكيون (76 ٪) ، بينما يشعر الآخرون بعلاقات أقوى مع بلدهم الأصلي أو كونهم جزءًا من المجتمع اللاتيني / اللاتيني.

قال خبير مالي في مقابلة: "ما يربطنا هو قيمنا المشتركة حول الأسرة والطعام والموسيقى والأشياء الأكثر عالمية".

يمكن لمفهوم العالمية ، على عكس البلد الأصلي للفرد ، أن يساعد العلامات التجارية في التغلب على التنوع المذهل بين أولئك الذين ينتمون إلى أصول لاتينية أو لاتينية. يميل هذا التنوع إلى تشجيع المسوقين والعلامات التجارية على تقسيمهم بشكل أكبر عندما يكون المطلوب هو منظور أكثر شمولاً.

"على الرغم من أن الكثيرين ولدوا خارج الولايات المتحدة أو أتوا من بدايات متواضعة ، فإن الأفراد من أصل لاتيني / لاتيني يؤمنون إيمانًا راسخًا بالحلم الأمريكي." هذا ما جلب كل مجموعة قادمة إلى هذا البلد ، من أوائل المستوطنين في جيمستاون ، فيرجينيا ، وبليموث ، ماساتشوستس ، إلى يومنا هذا.

وتابع التقرير: "من المرجح أن يؤمن ذوو الأصول الأسبانية / اللاتينيين بالحلم الأمريكي أكثر من عامة الناس - على وجه التحديد ، يعتقدون أن العمل الجاد سيؤتي ثماره وأن كل جيل متتالي سيكون أفضل حالًا من الجيل السابق".

بالنسبة للأثرياء من أصل لاتيني / لاتيني ، تعتبر الأسرة أهم قيمة في حياتهم ، بما في ذلك إعالة أطفالهم وجعل كبار السن فخورين بهم. كما أن الدين والثقافة بالنسبة لهم أكثر أهمية من عامة السكان.

الخيط الرابط بين الأجيال يحتفظ باللغة الإسبانية. قال حوالي 73٪ من الأثرياء الذين تقل أعمارهم عن 35 عامًا من أصل لاتيني / لاتيني إنهم يتحدثون الإنجليزية والإسبانية في المنزل.

"إنه الحلم الأمريكي. احصل على شهادة ، اشترِ منزلًا ، امتلك مشروعًا تجاريًا. قالت مديرة تسويق شابة إن التعليم أولوية ، ولا ننسى التحدث باللغة الإسبانية.

من الجدير بالذكر أن دراسة كلاريتاس وميريل توصلت إلى استنتاجات مختلفة حول مسألة تفضيلات اللغة. يقدم خوان ، الخبير المالي الذي أجرى ميريل مقابلة معه ، نظرة ثاقبة حول ما يشعر به عندما استقبله موظف قائلاً "مرحبًا".

قال: "لدي مشاعر مختلطة للغاية عندما يحدث هذا". "من ناحية ، أقدر الوعي الثقافي والرغبة في أن أكون شاملاً. من ناحية أخرى ، أعتقد ، "لماذا لا يقولون مرحبًا فقط؟ هل يعتقدون أنني لا أتحدث الإنجليزية؟ " أنا أمريكي ، لكن في بعض الأحيان تجعلني تلك اللحظات أشعر أن الآخرين لا يرونني بهذه الطريقة أو أنني لا أنتمي ".

تكريم ميراث

في جميع المجالات ، يسلط تقرير ميريل الضوء على التضحيات التي قدمها آباء وأجداد ذوي الأصول الأسبانية / اللاتينيين والتي مكنت أولئك الذين شملهم الاستطلاع من الوصول إلى مستوى ثراءهم. ويشعرون بمسؤولية مصاحبة لفعل الشيء نفسه لأطفالهم وإعالة كبار السن عند الحاجة.

نتيجة لذلك ، فإن الاستقرار المالي هو الهدف من اكتساب الثروة ، وليس شراء الانغماس أو الفوز بالموت مع معظم الألعاب.

قالت امرأة في منتصف العمر: "كان أحد الأشياء التي ركز عليها والدي دائمًا هو العمل الجاد والادخار قدر الإمكان". وآخر ، "أكبر هدف في حياتي هو توفير أسلوب حياة مستقر ومريح لي ولعائلتي. إنها حياتي اليومية وهدفي. هذا ما تعلمته وأنا نشأت "

لا تخاف من العمل الشاق؛ بدلاً من ذلك ، يشعرون بالمسؤولية عن العمل بجدية أكبر من الآخرين. هذه النظرة الملونة لريادة الأعمال ، هي طريق مثبت للثروة المتنامية.

نقلاً عن دراسة عن ريادة الأعمال من جامعة ستانفورد ، يشير التقرير إلى أن العدد الإجمالي لأصحاب الأعمال من أصل لاتيني / لاتيني نما بنسبة 34٪ من عام 2009 إلى عام 2019 ، وأن هذه الشركات حققت نموًا في الإيرادات بنسبة 14٪ في المتوسط ​​، فوق الاقتصاد الأمريكي ككل.

قال رجل أعمال يبلغ من العمر 36 عامًا: "كان والدي من أكثر الأشخاص الذين أعرفهم يعملون بجد". "لقد بدأ من لا شيء ، وبحلول الوقت الذي تقاعد فيه ، انتهى به الأمر بامتلاك سبع محطات وقود. عملت معه بعد المدرسة الثانوية وانتهى بي الأمر بتشغيل ثلاث محطات وقود عندما كنت في العشرين من عمري. اشترينا معه العقارات المجاورة للمحطات وبنينا bodegas لتنمية الأعمال ".

يُنظر إلى ريادة الأعمال أيضًا على أنها وسيلة للأسبان / اللاتينيين للتغلب على عدم المساواة والتمييز. حوالي 46٪ شعروا أنه يتعين عليهم العمل بجد أكثر من غيرهم لتحقيق النجاح واعتقد أكثر من الربع أن فرص تقدمهم كانت محدودة بسبب عرقهم. كما يُنظر إلى ريادة الأعمال على أنها وسيلة لتوفير المزيد من الفرص لأعضاء آخرين في مجتمعهم.

نحن وليس أنا

في حين أن دراسة ميريل لم تتعمق في سلوك الشراء من أصل لاتيني / لاتيني ، فإن السياق المحيط بقيمهم الأسرية والعمل الجاد والمسؤولية والاستقرار والمجتمع يقترح نهج "مركزنا" بدلاً من نهج "متمحور حول Me".

هذا قد يجعلها عملية بيع صعبة للعلامات التجارية الفاخرة التي تستخدم التسويق وتحديد المواقع بشكل واضح وذاتي التعظيم. الرسائل الأكثر دقة حول القيمة طويلة الأمد والجودة الاستثنائية التي تبرر التداول بالرفاهية ستجذب أكثر لهذا المستهلك.

يفهم المستهلكون من أصل إسباني / لاتيني قيمة المال ومدى صعوبة العمل للحصول عليه. لن يرميها بعيدًا من أجل الانغماس هنا اليوم ، ذهب غدًا. يريدون ترك إرث وراءهم.

قال أحد مستهلكي الرعاية الصحية الذكور: "من المهم بالنسبة لي أن يتعلموا [أطفالي] كيفية إدارة الأموال والعمل الجاد ، لذلك أعلم أن قدرة عائلتنا على الاكتفاء الذاتي والنجاح ستستمر في الأجيال القادمة".