ما تحتاج العلامات التجارية إلى معرفته: التسويق الاجتماعي في عام 2023

الإعلانات على شبكة البحث والشبكة الإعلانية ليست الأجزاء الوحيدة في المشهد التسويقي غير على مدى السنوات الثلاث الماضية. نظرًا لأن العديد من المنصات الاجتماعية قد تضاءلت وتضاءلت وتغيرت الآليات والديناميكيات ، تتخذ العلامات التجارية خيارات جديدة حول مكان الاستثمار وما يمكن توقعه من هذه الاستثمارات.

يقول تايلور كاربنتر ، نائب رئيس الإعلان في العجلة الزرقاء، وهي وكالة تفيد بتحقيق أكثر من مليار دولار من عائدات التجارة الإلكترونية عبر AmazonAMZN
، استهدافTGT
، والمارتWMT
، و اخرين. مدمج مع جوجلGOOG
الإعلانات ، هذا هو "النظام البيئي" ، كما قال ، يجب أن يتم تنشيط العلامات التجارية بالكامل. بعد ذلك ، يوصي بالتفكير في TikTok و Snapchat و Pinterest: "يعتمد ترتيب [الأولوية] على ما تبيعه العلامة التجارية ، ومكان ولادتها اجتماعيًا ، وما هي أهدافها."

تعد الأنظمة الأساسية الاجتماعية مفيدة للاستهداف بناءً على الاهتمامات والسلوك ، وليس على مصطلحات البحث وحدها. لكن جوليان فريزر ، مؤسس حوار مدينة نيويوركلاحظت ، وهي شركة استشارية لتسويق العلامات التجارية الرقمية تسرد Daily Harvest و Olipop كعملاء ، "بسبب التحولات في الخوارزميات وقيود خصوصية المستخدم ، تكافح العلامات التجارية للحصول على نفس العوائد مع إعلانات الوسائط الاجتماعية كما كان من قبل. ونتيجة لذلك ، تم التركيز بشكل كبير على التسويق المؤثر كوسيلة لاختراق المشهد المشبع وتجنب قيود الخوارزمية ".

Ricci Masero ، مدير التسويق في إنتلك، وهي علامة تجارية لتكنولوجيا التعلم ، تتحدث عن تحولات معينة خاصة بمنصة إعلانات Facebook: "على مدار السنوات القليلة الماضية ، أصبحت أكثر تنافسية وتكلفة بسبب عدة عوامل. أولاً ، أصبحت المنصة شائعة بشكل متزايد بين الشركات ، مما أدى إلى زيادة الطلب على مخزون الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك ، فإن ملفات تغييرات الخوارزمية أعطوا الأولوية للمحتوى من الأصدقاء والعائلة ، مما يجعل من الصعب على العلامات التجارية عرض إعلاناتها أمام جمهورها المستهدف. أخيرًا ، كان هناك انخفاض في مقدار الوصول العضوي الذي يمكن أن تحققه العلامات التجارية ، مما أدى إلى زيادة المنافسة على المساحة الإعلانية. ولمكافحة هذا الأمر ، تعمل العلامات التجارية على تجربة أشكال إعلانات وخيارات استهداف أحدث ، مثل [تلك الموجودة في] القصص وإعلانات Messenger ، لتتميز وتجذب التحويلات ".

على الرغم من ارتفاع الأسعار على إعلانات Facebook و تقصير بفعل iOS14.5 من نوافذ الإحالة نظرًا لأن جمع البيانات كان محدودًا ، فإن كريج براون ، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية و إنكوبيتا الولايات المتحدة ، والتي تعمل مع ماكدونالدز وجونسون آند جونسونJNJ
، تتوقع أن تستمر العلامات التجارية في الإعلان هناك. ويوضح قائلاً: "لطالما كانت Meta محركًا قويًا لإيرادات العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ، وقد أعادت مؤخرًا المشاهدات على نوافذ الإحالة الأطول وبيانات الشرائح ، مثل الموضع - حتى تعرف الآن ما الذي يدفع الأداء". ميزة + الحملات على Facebook مستقرة وفعالة وتعمل مع العديد من العلامات التجارية ، كما كتب كودي بلوفكر ، رئيس التسويق في شركة طريق جونز للتجميلفي بلده نشرتنا الإخبارية.

يقول براون ، في معرض التفكير في تقليل البيانات المتاحة ، "إن إنشاء حملات كاملة المسار تركز على مشاهدات الفيديو والتعليقات والإعجابات يسمح لنا ببناء الجماهير التي انخرطت في Meta. على الرغم من أنهم ليسوا مؤهلين مثل أولئك الذين كانوا في الموقع ، فقد ساعدت القدرة على استكمال القوائم في الموقع مع هذه الجماهير على Meta في تقليل [تكاليف اكتساب العملاء ومرات الظهور]. "

ديفيد بيتس ، الرئيس التنفيذي والمدير الإبداعي في وكالة بوكيه، مع العملاء بما في ذلك Visa و Airbnb ، تلاحظ ، "نشهد انتقالًا بعيدًا عن نهج 360 درجة الكامل للحملات وشراء الوسائط نحو زيادة الوعي بالمكان الذي يعيش فيه المستهلكون فعليًا والتركيز على نسبة 15 بالمائة المهمة بالفعل [ سلوكيًا]. "

مرة واحدة على منصة ، آرون إدواردز ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة تشارلز مدينة نيويورك، وهي وكالة إبداعية رقمية تعمل مع Cartier و IBMIBM
، يستشهد بالتغيرات في الاستهداف باعتبارها ديناميكية مهمة. ويوضح أنه مع تدابير الخصوصية الجديدة التي تحد من الاستهداف الدقيق ، فإن العلامات التجارية تحقق أفضل أداء عندما تتبنى خوارزميات الاستهداف الأوسع التي تقدمها منصات مثل Meta و Pinterest و TikTok ، "مما يسمح لهم بالعثور على المستخدم النهائي المثالي ، على عكس الديموغرافية والنفسية المكثفة. الاستهداف [الذي غالبًا ما يؤدي إلى زيادة تكاليف الإعلان واستبعاد العملاء المحتملين]. "

يتفق مات فيريل ، نائب الرئيس ورئيس قسم النمو في شركة مات فيريل: "كان الأمر متعلقًا بالأشخاص ، وليس التنسيب" ضع علامة اختيار، بائع تذاكر الأحداث ، عند التفكير في المشهد قبل ثلاث سنوات مقارنةً بمشهد اليوم. ويضيف: "لأننا نعرف القليل عن الناس ، يصبح اعتمادنا على المنصات أكبر. لدينا عدد أقل من الرافعات لسحبها - الميزانية والإبداع - وهي أكثر أهمية. نحن ننشئ محتوى أكثر من أي وقت مضى والمزيد منه متخصص للسماح لكل منصة بتحسينها إلى الجماهير المناسبة ".

يتفق فريزر على أن "زيادة المشاركة والأرباح من الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي تعتمد بشكل كبير على المحتوى". وتتابع في اتجاه آخر ، "المؤثرون هم رواد إنشاء المحتوى ويفهمون الرسائل والتنسيقات التي يتردد صداها بشكل أفضل مع جماهيرهم. يمكنهم المساعدة في توجيه العلامات التجارية في إنشاء محتوى إعلاني يحقق أفضل أداء ". هذا هو المكان الذي قد تأتي فيه TikTok وأين ، ينصح كاربنتر ، "يجب أن تستثمر العلامات التجارية أولاً في تواجدها العضوي." ثم يوصي بالاستفادة سبارك Ads، التي تم طرحها في عام 2022 و "أحدثت ثورة في مجال الإعلان" من خلال تمكين العلامات التجارية من تعزيز ما يشاركه أي منشئ المحتوى بطرق محلية وبدون أدوات إضافية. يضيف فيريل: "نظرًا لانخفاض الشفافية في أداء الإعلان ، فقد جعلنا تصميم الإعلان يبدو أكثر إنسانية وشبهًا بالشهادة بدلاً من أن يكون في وجهك بشأن الصفقة". يشير بلوفكر إلى ذلك حملات الأداء الذكية، "إجابة TikTok على ميزة Facebook + ، تعمل بشكل جيد بشكل مذهل."

رودي ماور ، الرئيس التنفيذي لشركة ماور كابيتال، شركة نمو ومشتري وسائط ، تقول: "كان للتحرك نحو المصداقية في الإعلان تأثير كبير على إستراتيجيات شراء الإعلانات. يعطي المعلنون الآن الأولوية لشراكات المؤثرين مع أولئك الذين يتماشون مع قيم علامتهم التجارية من خلال عرض المزيد من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والذي يتطلب بدوره مزيدًا من الشفافية في الإعلانات الآلية ". يضيف بيتس ، "أصبح المؤثرون نقطة هبوط طبيعية لأن المستهلكين يميلون إلى الوثوق بكلمة الإنسان قبل العلامة التجارية."

في تحديد المحتوى ، ميشيل سونجي ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة اضغط على هوك، وهي شركة علاقات عامة ، تجد الذكاء الاصطناعي مفيدًا. يمكن للذكاء الاصطناعي توفير المزيد من إنشاء المحتوى المستهدف والمحسّن. يمكن أن يساعد أيضًا العلامات التجارية في إنشاء أفكار محتوى جديدة مصممة خصيصًا لمصالح جمهورك المستهدف و ... الحصول على النغمة الصحيحة في الاتصالات للتواصل عاطفيًا بشكل أفضل مع العملاء في التفاعلات التسويقية ، باستخدام تحليل المشاعر ".

من حيث صلته بالمنصات الأخرى ، يقول Masero: "لقد أجرى Twitter و Pinterest تحسينات على منصات الإعلانات الخاصة بهما لتقديم خيارات استهداف وتنسيقات إعلانات أفضل". يقدم أمثلة ، مثل إعلانات الفيديو على Twitter مع أزرار موقع الويب مع خيارات الاستهداف المحسّنة التي تتضمن أحداثًا وبرامج تلفزيونية محددة ، و إعلانات Pinterest's Idea مع إمكانات استهداف جديدة مثل الاهتمامات والكلمات الرئيسية. يقول Masero: "جعلت هذه التحسينات Twitter و Pinterest أكثر جاذبية للمعلنين وأدت إلى زيادة المنافسة على المساحة الإعلانية".

مؤيد آخر لإعلانات Twitter هو Plofker ، عبر بلده التغريد حساب ورسالة إخبارية ، يناقش فيها فعاليتها مع شركة جونز رود بيوتي. "إذا أخبرتني قبل ستة أشهر بأنني سأقوم بتشغيل إعلانات Twitter وأنها كانت القناة الأكثر كفاءة لدينا ، لكنت سأضحك كثيرًا. ومع ذلك ، هذا هو الحال بالضبط الآن ، "كتب بلوفكر في أحدث إصدار له نشرتنا الإخبارية. ويشرح أن شركات الشحن المباشر والعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين على حد سواء تحقق نجاحًا على المنصة ، حيث يعمل الاستهداف الواسع ، وحركة المرور في مسار التحويل العلوي غير مكلفة نسبيًا ، ومتوسط ​​قيمة الطلب مرتفع مقارنة بالإعلانات الاجتماعية الأخرى .

أصبحت إعلانات الفيديو شائعة بشكل متزايد على منصات العرض والوسائط الاجتماعية. وفقا ل دراسة ويزول التي شاركتها شركة Masero ، اقتنع 84٪ من المستهلكين بشراء منتج أو خدمة بعد مشاهدة فيديو العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، أظهرت إعلانات الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي معدلات مشاركة أعلى من الإعلانات المصورة التقليدية.

"لا يزال الإعلان على الشبكات الاجتماعية يدور حول الوعي وللمستهلكين الذين يبحثون عن مصدر إلهام أو حل لمشكلة ما. يقول كاربنتر: "لن نحاول تحقيق أكبر قدر من التحويلات هناك. لكنه لاحظ بعض الارتباط بنقطة السعر ، حيث يكون Meta و Google أفضل في بيع العناصر الأكثر تكلفة بينما Snapchat وقيمته إعلانات بارزة تحويل بأسعار أقل.