ما الذي يمكن أن تعلمه Airbnb العلامات التجارية عن الإعلان الرقمي

يبدو أن الطفرة التي استمرت لعقد من الزمان في مجال الإعلان عبر الإنترنت للدفع لكل نقرة (المعروف أيضًا باسم تسويق الأداء) آخذة في التلاشي. هذه هي الرسالة الضمنية في أحدث التقارير المالية المخيبة للآمال من المنصات البارزة - Alphabet (Google) و Meta (Facebook).

أبلغت Alphabet مؤخرًا عن أرباح أضعف من المتوقع في الربع الثالث وألمحت إلى أن التحول لم يكن في الأفق. ذكرت Meta أن الطلب على الإعلانات كان ضعيفًا وانخفض متوسط ​​سعر الإعلان بنسبة 18٪ على أساس سنوي. في تقرير سي إن إن ، وصفت المحللة إيفلين ميتشل أخبار Google بأنها "نذير شؤم للإعلان الرقمي عمومًا".

كان ضعف الاقتصاد عاملاً من العوامل ، وكذلك كان نصيب التجارة الإلكترونية من المحفظة الاستهلاكية. لكن المشكلة الرئيسية التي تواجه منصات الإعلانات هي حقيقة أن الإعلانات الرقمية أصبحت باهظة الثمن. ببعض المقاييس، ارتفعت تكاليف اكتساب العملاء في مساحة المستهلك بنحو 60٪ خلال العقد الماضي. لم يعد النقر فوق روابط الإعلانات طريقة فعالة "لشراء" العملاء.

استجاب تجار التجزئة مثل Walmart و Target و CVS من خلال الدخول في مجال الإعلانات والتنافس مع الشركات الكبرى من خلال تقديم مساحة إعلانية "برعاية" على مواقع الويب الخاصة بهم لسلع البائعين. كانت أمازون رائدة في هذه الفئة وبحلول عام 2021 كانت أعمالها الإعلانية تحقق إيرادات سنوية قدرها 31 مليار دولار ، بزيادة 100٪ في عام واحد.

ما لفت انتباهنا مؤخرًا هو إعلان Airbnb عن نجاحها باستخدام إستراتيجية جديدة - خفض الإنفاق على إعلانات الأداء والاستثمار بدلاً من ذلك في تسويق العلامة التجارية.

وفقًا تقرير في صحيفة وول ستريت جورنال، في عام 2020 ، خفضت الشركة نفقات المبيعات والتسويق بنسبة 28٪ واستثمرت بدلاً من ذلك في "حملات تسويقية واسعة النطاق والعلاقات العامة لبناء علامتها التجارية".

في مكالمة مع المحللين ، قال الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb ، بريان تشيسكي ، إن الشركة تركز إنفاقها الإعلاني على الفئات (نمط المنزل ، والقرب من الأنشطة الشعبية) ، وعلى مخاوف العملاء والمضيفين ، مثل الإلغاء ، وخلط الحجز ، والتأمين.

يبدو الأمر جديدًا ، لكنه في الحقيقة ليس كذلك. بناء العلامة التجارية وولاء العملاء هو ما تفعله الشركات الموقرة مثل رالف لورين وديزني إلى الأبد.

LL Bean ، التي اشتهرت ذات يوم بسياسة الإرجاع الخاصة بها - أي منتج ، في أي وقت ولأي سبب ، لا يلزم استلام إيصال - سجلت العام الماضي أعلى إيرادات سنوية على الإطلاق بلغت 1.8 مليار دولار.

أفاد Chesky من Airbnb أن الشركة لا تزال تستخدم تسويق الأداء لأهداف محددة ، "كطريقة لتحقيق التوازن بين العرض والطلب بدلاً من مجرد شراء عدد كبير من العملاء".

الترجمة: تقوم الشركة ببناء قاعدة عملاء تكون أكثر تخصيصًا وتخلق جوًا من الثقة. هذه هي قيم التسويق وهذا ما يُظهر بحثنا في First Insight أن الأجيال الشابة تبحث عنه - القيم المشتركة.

تجدر الإشارة إلى أنه في الدورة الانتخابية الأخيرة ، ادعت بعض الحملات النجاح من خلال اتباع نهج مماثل ، وخفض الإعلانات عبر الإنترنت لصالح الأحذية على الأرض. تغيير أكثر الأشياء…