العلامات التجارية الغربية في صفقات الامتياز الروسي

كرر الرئيس الأوكراني فولوديمير زيلنسكي في خطابه أمام الكونجرس الأمريكي يوم الأربعاء دعوات لجميع العلامات التجارية العالمية للخروج من روسيا - وهي سوق "غارقة بالدماء [الأوكرانية] - كجزء من الجهود المستمرة لممارسة الضغط الاقتصادي على الدولة المنبوذة.

أعلنت أكثر من 400 شركة انسحابها من روسيا منذ بدء غزوها لأوكرانيا في 24 فبراير ، بحسب أ قائمة جمعتها مدرسة ييل للإدارة.

ومع ذلك ، فبالنسبة لبعض العلامات التجارية ، يكون قول الاستراحة النظيفة أسهل من القيام بها.

عمالقة الوجبات السريعة برجر كنج وصبواي ، تاجر تجزئة بريطاني ماركس أند سبنسر وسلاسل الفنادق أكور و ماريوت من بين عدد من الشركات المحظورة من الانسحاب وسط اتفاقيات امتياز معقدة.

"على عكس العملية المملوكة للشركة ، فإن شركة الامتياز التي تدخل سوقًا دولية تقدم التزامًا تعاقديًا ملزمًا وطويل الأجل لطرف مقابل معقد ، عادةً ما يكون صاحب حق الامتياز أو المرخص له" ، دين فورناريس ، الشريك في امتياز ويجين ودانا والتوزيع الممارسة ، قال لشبكة CNBC.

بموجب هذه العقود ، تقوم شركة - تُعرف باسم مانح الامتياز - بتعهيد علامتها التجارية إلى طرف مقابل - يُعرف باسم صاحب الامتياز - والذي يمتلك العلامة التجارية ويديرها في مكان معين. يمكن للشركات التي تتطلع إلى توسيع نطاق وجودها في سوق معين أن تجد مثل هذه الاتفاقيات منطقية من منظور تشغيلي أو مالي. لكن كعقود ملزمة قانونًا ، بمجرد توقيعها ، لا تترك مجالًا للمناورة.

أدى ذلك إلى تعقيد جهود بعض العلامات التجارية الغربية للتراجع عن روسيا - حتى مع قيام العديد من النظراء بإيقاف عملياتهم مؤقتًا أو خروجهم من السوق بالكامل بسبب رفضهم لغزو موسكو والتحديات اللوجستية التي نشأت نتيجة لذلك.

قال Earsa Jackson ، عضو فريق الترخيص والامتياز في Clark Hill: "العلامات التجارية التي لديها عمليات مملوكة للشركة فقط هي في وضع أفضل لإغلاق المواقع بسرعة لأنها لا تضطر للتعامل مع طبقة علاقة الامتياز".

برجر كنج المملوك لشركة مطعم العلامات التجارية الدولية، أعلن الأسبوع الماضي لقد أوقفت دعم الشركات لمطاعمها المرخصة التي تزيد عن 800 مطعم في روسيا وأنها سترفض الموافقات على أي توسع. ومع ذلك ، تظل المنافذ قيد التشغيل بموجب امتياز رئيسي محلي.

وبالمثل ، لا يوجد لدى Subway منافذ بيع للشركات في روسيا ، لكن ما يقرب من 450 مطعمًا مملوكًا بشكل مستقل للامتياز يستمر في العمل في البلاد. مثل المنافسين مثل ماكدونالدز، التي تمتلك غالبية مطاعمها في روسيا ، قالت إنها ستفعل إغلاق 850 من مطاعمه مؤقتًا في البلاد ، بخسارة تقدر بـ 50 مليون دولار شهريًا.

"نحن لا نتحكم بشكل مباشر في هؤلاء أصحاب الامتياز المستقلين ومطاعمهم ، ولدينا رؤية محدودة لعملياتهم اليومية ،" Subway وقال في بيان.

في غضون ذلك ، قال تاجر التجزئة Marks & Spencer ، الذي يمتلك 48 متجرًا في روسيا ، لشبكة CNBC إنها توقفت عن توفير المنتجات لمانح الامتياز ، الشركة التركية FiBA ، لكنهما لا يزالان "في مناقشات" حول استمرار عمليات العلامة التجارية هناك.

علقت سلاسل الفنادق أكور وماريوت أيضًا افتتاح مواقع جديدة في روسيا لكن مواقعها الحالية لا تزال قيد التشغيل من قبل أطراف ثالثة.

في حين أعربت جميع هذه الشركات عن استيائها من الحرب وقدمت تعهدات مختلفة لإعادة توجيه الأرباح الروسية أو تقديم تبرعات منفصلة للاجئين الأوكرانيين ، فإن استمرار وجودهم في الشارع الرئيسي الروسي يظل إلى حد كبير وفقًا لتقدير مانحي الامتياز.

قال كريغ تراكتنبرغ ، الشريك في شركة المحاماة فوكس روتشيلد ، "بعض أصحاب الامتياز لا يريدون التوقف عن العمل لأنهم يزعمون أن الشعب الروسي ليس هو المشكلة وأن العلامة التجارية يجب أن تستمر في خدمة عملائها".

ومع قيام معظم أصحاب الامتياز باستثمارات كبيرة في منافذهم المحلية واستمرار التزامهم بها ، فإن أي تحرك من جانبهم لوقف العمليات يبدو غير مرجح.

قال جاكسون من كلارك هيل: "إذا ظل صاحب الامتياز جاهزًا وراغبًا في الأداء ، فقد يؤدي قرار مانح الامتياز من جانب واحد بإغلاق الموقع إلى التقاضي بسبب فرصة العمل الضائعة للحاصل على الامتياز".

وهذا يترك العديد من العلامات التجارية الغربية في مأزق يتعلق بكيفية إدارة واجباتها القانونية مع حماية علاماتها التجارية في مشهد عالمي يعارض بشدة حرب روسيا.

"إن شركات الامتياز وعلاماتها التجارية في وضع صعب حقًا عندما يتعلق الأمر بروسيا. من ناحية أخرى ، هناك شعور عام وحكومي متزايد في الغرب بأن جميع الأعمال غير الأساسية مع روسيا وداخلها يجب أن تتوقف في انتظار بعض الأحداث غير المحددة في المستقبل ، مثل وقف إطلاق النار أو الانسحاب الروسي من أوكرانيا ، قال فورنياريس.

وأضاف: "في الوقت نفسه ، سينظر إلى انسحاب السوق من روسيا بشكل مختلف تمامًا من قبل الحكومة الروسية والأهم من ذلك شعبها".

يمكن أن يوفر تصعيد العقوبات الغربية والمزيد من الاضطرابات في سلاسل التوريد لأصحاب الامتياز بعض الأمل في الخروج التعاقدي لأن العلامات التجارية المرخصة قد لا تملك الوسائل للعمل.

"تحتوي بعض الاتفاقيات على عذر للغة الأداء التي يمكن أن تفيد العلامات التجارية صاحبة الامتياز. على سبيل المثال ، إذا كانت مشكلات سلسلة التوريد تجعل من المستحيل الأداء ، فقد يجادل مانحو الامتياز بأن الأداء معذور ، "قال جاكسون.

ولكن على الأرجح ، ستترك الشركات تزن الآثار القانونية والمالية المترتبة على إنهاء عقدها مع طول عمر علامتها التجارية على نطاق أوسع.

قد يتداخل قرار العمل هذا مع قرار أخلاقي. في النهاية ، السؤال هو أي قرار يحمي العلامة التجارية بشكل أفضل ، "قال Tractenberg.

في غضون ذلك ، يمكن أن تشير التداعيات إلى حقبة جديدة لاتفاقيات الامتياز ، مع احتمال أن يقوم المشاركون في المستقبل على الأرجح بوضع أحكام لمخاطر الصراع مثل "الاضطرابات المدنية والعصيان والأحداث ذات الصلة".

وأضافت Tractenberg: "يمكن مناقشة أحكام العلامات التجارية لدعم الإغلاق حيث يتم تشويه العلامة التجارية من خلال التشغيل المستمر أو المساعدة والتحريض على النشاط الإجرامي".