تتوسع مياه جوز الهند Vita Coco إلى كوكتيلات وتسويق مخلفات

منذ ما يقرب من عقدين ، فيتا كوكو باع ماء جوز الهند للمستهلكين المهتمين بالصحة كطريقة جديدة للترطيب. هذا العام ، إنه يغير الملعب.

تعمل شركة المشروبات على دفع علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه إلى حالات ومناسبات استخدام جديدة ، بالشراكة مع دياجو على كوكتيل معلب وتسويق الشراب كمساعد للمخلفات.

قارن المؤسس المشارك مايك كيربان تحول فيتا كوكو إلى أوشن سبراي ، التعاونية الزراعية التي تبيع منتجات التوت البري.

قال الرئيس التنفيذي للشركة لشبكة CNBC: "Ocean Spray هي علامة تجارية حجمها أربعة أضعاف حجمنا ، وكل ذلك يعتمد على مكون واحد". "ويجب أن نكون أكبر من Ocean Spray بسرعة كبيرة ، لأنني أعتقد أن جوز الهند أكثر برودة من التوت البري."

تأسست Vita Coco في عام 2004 ، وبدأت كعلامة تجارية لمياه جوز الهند ولكنها توسعت منذ ذلك الحين لتشمل فئات مشروبات أخرى ، مثل مشروبات الطاقة والمياه. لا تزال علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه تمثل ثلاثة أرباع إيرادات الشركة ، والتي بلغت 335.8 مليون دولار في الأشهر التسعة الأولى من عام 2022.

الشركة ذهب جمهور في تشرين الأول (أكتوبر) 2021 ، قبل أن يجف سوق العروض العامة الأولية مباشرة ، حيث أثر التضخم والحرب في أوكرانيا وعدم اليقين الاقتصادي على المستثمرين.

ارتفع سهم Vita Coco بنسبة أقل من 1٪ منذ الاكتتاب العام الأولي ، لكنه كان أفضل من العديد من الشركات الاستهلاكية الأخرى التي تم طرحها للاكتتاب العام في نفس الوقت تقريبًا ، مثل Sweetgreen و Allbirds.

في مايو ، انتقل كاربان من الرئيس التنفيذي المشارك في الشركة إلى منصبه الحالي ، وترك بوسطن البيرة المخضرم مارتن روبر كرئيس تنفيذي وحيد - خطوة أخرى في تطور Vita Coco.

قبل أشهر فقط من الاكتتاب العام لشركة Vita Coco ، كلاهما كوكا كولا و شركة بيبسي كولا خروج ماء جوز الهند. باعت Coke شركة Zico مرة أخرى لمؤسسها لأنها قللت من حجمها محفظة، و Pepsi أفرغت ONE كجزء من بيع 3.3 مليار دولار من أعمال العصير.

على الرغم من حجم عمالقة المشروبات ، إلا أنهم لم يتمكنوا من التنافس مع Vita Coco ، الذي يُنسب إليه الفضل في جلب ماء جوز الهند إلى الولايات المتحدة ولا يزال يحتفظ بحصة 50 ٪ من السوق ، باستثناء أعمال العلامة التجارية الخاصة.

فتحت مخارجهم من القطاع طريق توزيع جديد لشركة Vita Coca. طالما كانت كوكاكولا وبيبسي تعملان في مجال ماء جوز الهند ، فإن عقودهما مع أماكن تتراوح من الملاعب إلى حرم الجامعات أغلقت فيتا كوكو.

مع زخم فرص النمو الجديدة ، تندفع Vita Coco الآن إلى الحانات والمطاعم. الخطوة الأولى من الخطة هي التعاون مع Diageo لثلاث كوكتيلات معلبة تمزج الكابتن Morgan rum و Vita Coco ماء جوز الهند: موخيتو ، بينيا كولادا وفراولة دايكيري.

قال كاربان: "إذا ذهبت إلى البرازيل أو جنوب شرق آسيا ، فإن ماء جوز الهند هو ما تخلطه مع الكوكتيلات". "الفكرة هي البدء في جعل المستهلكين يعتادون على شرب كوكتيلات ماء جوز الهند مع الاستعداد للشرب مع شراكة Diageo."

وقال كاربان إن فيتا كوكو ستدخل في شراكة مع شركة المشروبات الروحية لخططها التوسعية الأوسع داخل الشركة ، لكنها رفضت تسمية الشريك.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، كانت شركات المشروبات الكحولية وغير الكحولية كذلك كفريق، الاعتماد على حقوق الملكية والخبرة لبعضهما البعض للحصول على ما يسمى بـ "حصة الحلق". على سبيل المثال ، يمكن للكابتن مورغان أن تقدم نفسها للمستهلكين الشباب المهتمين بالصحة من Vita Coco ، بينما تستفيد Vita Coco من جاذبية سوق الروم.

تميل Vita Coco أيضًا إلى سمعتها باعتبارها "علاج" من صداع الكحول.

منذ أواخر عام 2019 ، استخدمت العلامة التجارية يوم رأس السنة الجديدة كطريقة لعرض مجموعات واشتراكات التعافي من آثار المخلفات التي تعرض منتجاتها بالتعاون مع Postmates و Lyft و Reef Kitchens.

هذا العام هو شراكة مع DoorDash للترقية صباح الاثنين بعد Super Bowl.

استراتيجية التسويق هي شيء من الانعكاس ، بعد سنوات من مقاومة الارتباط.

قال كاربان: "مع مجلس إدارتنا ، كان هناك دائمًا نقاش". "عندما تتحدث عن التسويق ، هل نريد التحدث عن الإفراط في تناول الكحول؟ هل هذا مناسب لنا للتحدث عنه؟ "

ولم يتم ذلك هناك. بعد انحسار المخلفات ، تريد Vita Coco أن تكون الحليب غير المصنوع من منتجات الألبان في قهوتك.

في أواخر شهر كانون الثاني (يناير) ، أعلنت العلامة التجارية عن شراكة مع Alfred Coffee ، وهي سلسلة راقية لها مواقع في كاليفورنيا وتكساس ، لإنشاء حليب جوز الهند غير الألبان لاستخدامه في صناعة القهوة.

تخطط Vita Coco لتوسيع المنتج المصمم خصيصًا للقهوة - بعيدًا عن حليب جوز الهند الذي يبيعه في محلات السوبر ماركت في جميع أنحاء البلاد - إلى المقاهي الأخرى وفي النهاية لتخزين الرفوف.