تميل Victoria's Secret إلى الراحة وتهتم النساء بذلك

للوهلة الأولى ، قد يصعب على المتسوقين تصديق أن تشكيلة الملابس الداخلية الجديدة من فيكتوريا سيكريت هي في الواقع من فيكتوريا سيكريت.

في منتصف فبراير ، كشف بائع التجزئة النقاب عن أحدث مجموعة من حمالات الصدر والسراويل الداخلية ، والمعروفة باسم Love Cloud. قالت فيكتوريا سيكريت إن الخط يركز على الراحة طوال اليوم ، مع الحد الأدنى من الرتوش. اختارت الشركة أيضًا نساء من خلفيات وأنواع أجسام متنوعة - بما في ذلك نموذجها الأول على الإطلاق المصابة بمتلازمة داون ، صوفيا جيراو - للمشاركة في الحملة التسويقية للمجموعة.

يعد إطلاق Love Cloud علامة أخرى على أن Victoria's Secret جادة في العمل على إصلاح صورتها - من المفعم بالحيوية والحصري إلى الذوق والشامل. والأهم بالنسبة للمستثمرين المتشككين ، يمكن أن يساعد في دفع المبيعات في الأرباع القادمة. انخفضت أسهم Victoria's Secret بأكثر من 4٪ منذ بداية العام. انخفض السهم بأكثر من 20٪ خلال الأشهر الستة الماضية ، ليصل القيمة السوقية لمتاجر التجزئة إلى 4.8 مليار دولار.

تراجعت الإيرادات في فيكتوريا سيكريت في عام 2020 بنسبة 28 ٪ إلى 5.4 مليار دولار من 7.5 مليار دولار في العام السابق ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى إغلاق المتاجر المتعلقة بـ Covid وإعاقة طلب المستهلكين. يمكن أن تقدم الشركة مزيدًا من التفاصيل عندما تعلن عن نتائجها للربع الأخير من السنة المالية وكامل السنة بعد إغلاق السوق يوم الأربعاء.

يأتي التحول الذي قامت به Victoria's Secret أيضًا في الوقت الذي تسعى فيه النساء إلى دمج عناصر أكثر راحة في خزائن ملابسهن ، حتى عند عودتهن إلى الأماكن الاجتماعية ، بما في ذلك الذهاب إلى المكتب. يبدو أن المحللين يؤيدون دفع Victoria's Secret لتصحيح الأساسيات.

هذا يعني أن الشركة ستعود إلى طاولة الرسم للبضائع الجديدة ، وفقًا لرئيس التصميم في Victoria's Secret.

قالت جيني شافر ، كبيرة مسؤولي التصميم ، في مقابلة: "إننا نرى الابتكار في أعمالنا".

عاد شيفر ، المخضرم في الشركة ، للانضمام إلى Victoria's Secret في عام 2020 بعد فترة قضاها في سلسلة المتاجر البريطانية Marks & Spencer. جلبت شيفر فريقًا جديدًا لتقديم منظور جديد للعمل. يبدو أنها خطوة ناجحة في البداية.

جاء تعيين شيفر أيضًا بشكل ملحوظ خلال تغيير أوسع في فيكتوريا سيكريت. تم اختيار مارتن ووترز ، الرئيس السابق للقسم الدولي لشركة L Brands ، في أواخر عام 2020 ليكون الرئيس التنفيذي لشركة Victoria's Secret. في ذلك الوقت ، أعلنت الشركة أيضًا عن تعيين كبير مسؤولي الموارد البشرية ونائب الرئيس التنفيذي لمبيعات المتاجر في أمريكا الشمالية ، حيث تم تكليفهم بتحسين معنويات الموظفين واستعادة العملاء.

كان كل هذا قبل فترة وجيزة من انفصال Victoria's Secret عن Bath & Body Works لتصبح كيانًا منفصلاً للتداول العام ، في أغسطس.

منذ ذلك الحين ، لعبت شافر دورًا رئيسيًا في إنشاء Love Cloud ، والتي وصفتها بأنها "حمالة الصدر الأكثر راحة في العالم". إنه اختلاف صارخ عن حمالات الصدر المليئة بالأسلاك والمليئة بالحشو التي ظهرت بها فيكتوريا سيكريت في الماضي.

وقالت: "في الفترة القصيرة التي عدت فيها إلى العمل ، قمنا بإخراج حمالة صدر للرضاعة للأمومة ... قمنا بإخراج حمالة صدر لاستئصال الثدي". "الاعتراف حقًا بالمرأة في كل مرحلة من مراحل حياتها. هذا ما يدفعنا جميعًا ".

في غضون ذلك ، كانت الشركة في طور إعادة تصميم متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها في جميع أنحاء الولايات المتحدة لجلب تركيبات أحدث وطلاء أخف على الجدران وعارضات أزياء من جميع الأشكال والأحجام للترحيب بالعملاء بالداخل. قالت Victoria's Secret إنها تخطط لتطوير جميع مواقعها البالغ عددها 1,400 موقعًا على مستوى العالم في السنوات القادمة. إنها أيضًا تختبر تنسيقًا أصغر خارج المركز التجاري.

وجدت إحدى الدراسات الاستقصائية الحديثة أن النساء ينتبهن بشكل متزايد لتحول فيكتوريا سيكريت.

قام بنك أوف أمريكا باستطلاع آراء 1,000 امرأة تتراوح أعمارهن بين 18 و 65 عامًا في يناير ووجد أن المستجيبين لديهم شكاوى أقل بشأن فيكتوريا سيكريت مقارنة بما قبل الوباء.

ووجدت BofA أن 23 في المائة من النساء قلن إنهن أحبن فيكتوريا سيكريت أكثر مما أحبتهن قبل كوفيد ، بينما أحبته 64 في المائة أقل ، ولم يكن لدى 2019 في المائة أي تغيير في الرأي. أشارت الشركة إلى أن هذا تحسن عن مستويات عام 33 ، عندما قال 12٪ من المشاركين في استطلاع مشابه إنهم أحبوا فيكتوريا سيكريت بدرجة أقل خلال الـ XNUMX شهرًا الماضية ، حيث أشارت العديد من النساء إلى صورة العلامة التجارية السيئة.

وجد BofA أيضًا أن علامة PINK التجارية ، وهي قسم داخل Victoria's Secret الذي يلبي احتياجات الإناث الأصغر سنًا ، قد حافظت على صورة علامتها التجارية بشكل ثابت في السنوات الأخيرة. أكبر شكوى بين المستهلكين بخصوص PINK ، وجدت الشركة في نفس الاستطلاع ، ارتفاع الأسعار.

قالت محللة BofA لورين هاتشينسون في مذكرة للعملاء: "يبدو أن إصلاح علامة Victoria's Secret التجارية يعمل بشكل جيد". "استئناف فيكتوريا سيكريت لإطلاق حمالات الصدر هو تغيير استراتيجي رئيسي وضروري لبناء المشاركة."

من خلال إطلاق Love Cloud ، الذي يتضمن حمالات الصدر بستة صور ظلية مختلفة ، تأمل Victoria's Secret في جذب النساء من جميع الأعمار اللواتي يبحثن عن ملابس داخلية يومية بأسعار معقولة.

قالت كريستين كلاسي-زومو ، محللة صناعة الملابس في مجموعة NPD ، إن النساء يبحثن بشكل متزايد عن حمالات الصدر المريحة ، بما في ذلك الحمالات الرياضية ، للارتداء اليومي. نما إجمالي مبيعات حمالات الصدر في الولايات المتحدة بنسبة 6٪ في عام 2021 مقارنة بمستويات عام 2019 ، وفقًا لـ NPD. ضمن هذا الرقم ، ارتفعت مبيعات حمالات الصدر الرياضية بنسبة 43٪ ، وارتفعت حمالات الصدر غير الرياضية بنسبة 7٪ على أساس عامين. تشمل الفئة الأخيرة حمالات الصدر الخالية من الأسلاك ، مثل تلك التي أطلقتها Victoria's Secret كجزء من Love Cloud.

قالت: "كان هناك هذا التحول الأساسي في أنواع حمالات الصدر التي تبحث عنها النساء". "لقد تحولنا جميعًا إلى خزانة ملابس أكثر راحة وغير رسمية ... وهذا يؤثر في النهاية على ما نرتديه تحت تلك الملابس."

من المؤكد أن Victoria's Secret تتنافس أيضًا مع عدد من العلامات التجارية المبتدئة مثل ThirdLove و Lively ، بالإضافة إلى قسم American Eagle's Aerie ، الذي يبيع مجموعة كبيرة من حمالات الصدر المريحة بما في ذلك حمالات الصدر الرياضية وحمالات الصدر. ومنذ البداية ، كان تجار التجزئة هؤلاء أكثر شمولاً في تسويقهم للمستهلكين.

قالت جين هالي آند أسوشييتس ، محللة البيع بالتجزئة ، جيسيكا راميريز ، إنها لاحظت أن فيكتوريا سيكريت أصبحت أكثر شمولاً ، مع اختيارها للبضائع في المتاجر وعلى الإنترنت التي تمتد على أحجام أكثر ، ويبدو أن نماذج بائعي التجزئة أقل تنقيحًا في الصور.

قال راميريز إنه على المدى القريب ، قد تلقي قيود سلسلة التوريد المستمرة بظلالها على التقدم الذي تحرزه الشركة.

من المقرر أن تعلن Victoria's Secret عن نتائجها المالية للربع الرابع بعد إغلاق السوق يوم الأربعاء ، حيث يجب أن تلقي الضوء على موضوع سلسلة التوريد ومناقشة أي آثار مالية لإطلاق Love Cloud الأخير.

أعادت الشركة في أواخر ديسمبر تأكيد توجيهاتها السابقة التي دعت إلى استقرار المبيعات بنسبة 3٪ مقارنة مع 2.1 مليار دولار في العام الماضي. ترى ربحية السهم المخففة في نطاق 2.35 دولار إلى 2.65 دولار.

يتوقع المحللون أن تكون الأرباح في الحد الأقصى من هذا النطاق ، عند 2.64 دولار للسهم ، وأن تصل المبيعات إلى 2.14 مليار دولار ، وفقًا لاستطلاع أجرته Refinitiv.