يقول تقرير SVB 2022 إن مصانع النبيذ في الولايات المتحدة لا تزال لا تفعل ما يكفي لجذب المستهلكين الأصغر سنًا متعددي الثقافات

على الرغم من أن أكثر من 50 ٪ من مصانع النبيذ المتميزة التي شملها الاستطلاع في تقرير حالة النبيذ لعام 2022 الصادر عن بنك سيليكون فالي ، صرحت أن لديها سنة مالية جيدة جدًا في عام 2021 ، يحذر مؤلف التقرير ، روب ماكميلان ، من أن الصناعة لا تزال لا تفعل ما يكفي للتعامل مع شرائح المستهلكين الجديدة.

"صناعة النبيذ في الولايات المتحدة لا تقوم بعمل جيد بما فيه الكفاية في تسويق وبيع منتجها" ، حسب تقرير ماكميلان ، نائب الرئيس التنفيذي ومؤسس قسم النبيذ في Silicon Valley Bank ... "غالبًا ما تظل مرتبطة بالاستراتيجيات الناجحة من الماضي بينما تطورت الثقافة والبلد وبيئة العمل والمستهلك بشكل جذري."

التقرير المكون من 66 صفحة ، والذي يتضمن بيانات استقصائية من حوالي 150 مصنعًا للنبيذ ، وتحليلات للبيانات المالية الخاصة بمصنع النبيذ ، وتجميع بيانات مبيعات صناعة النبيذ لعام 2021 ، يحدد النجاحات والرياح المعاكسة التي واجهتها الصناعة. قدم ماكميلان النتائج في ندوة عبر الإنترنت اليوم ، برفقة لجنة من خبراء صناعة النبيذ للتعليق على هذه القضايا.

يسلط استطلاع هاريس الضوء على الحاجة إلى تركيز صناعة النبيذ على المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 65 عامًا

للتأكيد على وجهة نظره بأن المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 65 عامًا لا يشاركون كثيرًا في النبيذ ، أشار ماكميلان إلى استطلاع هاريس في نوفمبر 2021 الذي شمل 1,949 من البالغين الأمريكيين الذين تبلغ أعمارهم 21 عامًا أو أكثر. في الاستطلاع ، طُرح على المستهلكين السؤال التالي: "ما الذي ستجلبه لمشاركته في الحفلة؟" أظهرت النتائج أن 49٪ من المستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا سيحضرون النبيذ ، في حين أن 15٪ فقط من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و 34 عامًا سيحضرون النبيذ. مع الفئات العمرية الأخرى ، كان 29٪ - 30٪ فقط يجلبون النبيذ. (انظر الشكل 1).

ناقش فريق الخبراء أسباب ذلك ، إلى جانب بعض الحلول:

الكثير من المشروبات الأخرى التي تختارهاق: جزء من المشكلة ، وفقًا لبول مابري ، الرئيس التنفيذي لشركة Pix ، هو المنافسة الشديدة. "هناك الآن وفرة من خيارات الكحول ، مقارنة بالماضي" ، كما قال ، مستشهداً بخيارات فريدة مثل الكمبوتشا الصلب. يشير هذا إلى أن النبيذ يحتاج إلى رفع مستوى لعبته في الخروج بخيارات أكثر ابتكارًا ، مثل المزيد من كوكتيلات النبيذ الجاهزة للشرب أو الإضافات والشراكات الفريدة.

قضايا التسعير والترويج: ناقش أعضاء اللجنة ، داني براغر من Azur Consulting ودايل ستراتون ، مالك شركة Five Points Consulting ، قضايا التسعير ، ونقص الترويج. أظهر Brager مخططًا للتسعير يوضح أن النبيذ الذي يقل سعره عن 11 دولارًا لكل زجاجة لا يعمل بنفس جودة النبيذ الأعلى سعرًا. ومع ذلك ، "تكمن المشكلة في عدم وجود خمور يقل سعرها عن 11 دولارًا ، وليس لدينا onramp للمستهلكين الأصغر سنًا."

النبيذ أيضًا أكثر تكلفة في المطاعم ، مقارنة بالبيرة أو الكوكتيل. شارك ستراتون رسمًا بيانيًا يوضح كيف قامت العديد من المطاعم في عام 2021 بإعادة تخزين مخزون المشروبات الروحية ، لكنها لم تطلب الكثير من النبيذ. ناقشت اللجنة هذا الجزء من السبب لأن صناعة المشروبات الروحية تقوم بعمل رائع في الترويج لمنتجاتها والإعلان عنها ، ويحتاج النبيذ إلى العمل معًا كصناعة للقيام بالمزيد من هذا.

الصحة والعافية: مع اتجاه الصحة والعافية الذي يجتاح الأمة ، يختار العديد من المستهلكين شرب كميات أقل من الكحول ، وغالبًا ما يهتمون بمعرفة المزيد عن المكونات والسعرات الحرارية والكربوهيدرات. وأوضح ماكميلان أن "جزء منه يتعلق بالصحة". "نحن (النبيذ) لا نضع السعرات الحرارية في زجاجاتنا ، وأعتقد أننا يجب أن نفعل ذلك. من الجيد أن تكون صناعتنا أكثر شفافية ". على الرغم من بدء ظهور خيارات نبيذ كحولي أقل وعدم وجودها في السوق ، فقد لا تكون هناك خيارات واضحة كافية يتم تسويقها جيدًا.

ويخلص التقرير إلى أنه: "ما لم تبذل الصناعة المزيد لجذب المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 65 عامًا ، فقد ينخفض ​​استهلاك النبيذ بنسبة 20 في المائة عند غروب الشمس". 

في محاولة للمساعدة في تحديد حلول لبعض هذه المشكلات ، أعلن Silicon Valley Bank عن تشكيل مجموعة صناعية جديدة تسمى WineRAMP. RAMP تعني مشروع تسويق وأبحاث النبيذ. والغرض من ذلك هو "بناء وتعزيز صورة النبيذ في سوق الولايات المتحدة وتعزيز السمات الإيجابية للنبيذ للمستهلكين الحاليين والجدد في السن القانوني". إنه مفتوح لمصانع النبيذ والمستوردين والموزعين وتجار التجزئة المهتمين بدعم البحوث وحملات التسويق المشتركة. إنهم يأملون في الحصول على طلب وطني للبحث والترويج من وزارة الزراعة الأمريكية.

عام 2021 لا يزال عامًا مبيعات رائعًا للعديد من مصانع النبيذ في الولايات المتحدة

على الرغم من عدم وجود تفاعل مع شرائح المستهلكين الجديدة ، اعترف ماكميلان أن العديد من مصانع النبيذ كان أداءها المالي أفضل في عام 2021 مما كان عليه في عام 2020. "في عينتنا ، قال ما يقرب من 30٪ من مصانع النبيذ الفاخرة أن هذا العام كان أفضل عام لها على الإطلاق. هذا أمر رائع بالنسبة لي بالنظر إلى التحديات التي كان علينا التعامل معها - مشكلات سلسلة التوريد ، وتحديات العمالة ، وما إلى ذلك. في العام الماضي ، قال 13٪ فقط من مصانع النبيذ إنه كان أفضل عام على الإطلاق ، وقال 32٪ إنه كان العام الأكثر تحديًا ".

تركزت نجاحات 2021 حول استراتيجيات التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية المحسّنة في القناة المباشرة إلى المستهلك ، بالإضافة إلى المزيد من السياح الذين يزورون غرف تذوق النبيذ خلال العام. كما أن حقيقة أن موسم 2021 لم يتهدده الحرائق أو تلوث الدخان كان نعمة أيضًا. ومع ذلك ، انخفض إجمالي النبيذ المباع من خلال نظام المستويات الثلاثة قليلاً ، مما أدى إلى فقدان حصتها في السوق للأرواح. يشير هذا إلى أن مصانع النبيذ تحتاج إلى التركيز بشكل أكبر على الأهداف الإستراتيجية طويلة المدى لاكتساب مستهلكين جدد وزيادة حصتها في السوق - مع الاستمرار في قضاء بعض الوقت للاحتفال بنجاحات عام 3.

النبيذ رامبWineRAMP - النبيذ ، البرنامج القومي للبحث والترويج