انخفض حجم إعلانات تويتر بنسبة 50٪ تقريبًا في تشرين الثاني (نوفمبر)

كان Twitter يواجه بالفعل العديد من التحديات مع المعلنين حتى قبل أن يستحوذ Elon Musk على الشركة. كان تويتر يواجه منافسة قوية من منصات وسائط اجتماعية أكبر وأسرع نموًا ، كما يؤكد المعلنون على الاستهداف المحسّن مع نتائج الأعمال ، كما أن الاقتصاد الإعلاني الراكد قد عرّض توقعات إيراداتهم للخطر. حتى الآن ، أدى استحواذ Elon Musk إلى تفاقم عائدات الإعلانات غير المستقرة بالفعل.

تقرير إنفاق إعلاني حديث من فهرس الوسائط القياسي (SMI) ، الذي تم العثور عليه في نوفمبر 2022 ، وهو أول شهر كامل من استحواذ Elon Musk ، انخفض الإنفاق الإعلاني على Twitter بنسبة 46 ٪ مقارنة بالعام السابق. والأمر الأكثر خطورة هو أن SMI وجدت أيضًا أن المسوقين الذين لديهم إعلانات "حجزت مسبقًا" على منصة التواصل الاجتماعي للشهرين الأخيرين من عام 2022 قد تراجعوا عن التزامهم. بالإضافة إلى ذلك ، أبلغت SMI عن قدر أقل من حجوزات الإعلانات المستقبلية على Twitter لشهري يناير وفبراير 2023 مقارنة بالسنوات السابقة. (تقوم SMI بجدولة بيانات الفواتير الفعلية لوكالات الإعلانات من جميع الشركات القابضة الكبرى ومعظم المستقلين الرئيسيين ، وهو ما يمثل حوالي 95 ٪ من الإنفاق الإعلاني للعلامة التجارية الوطنية.)

في نوفمبر ، وجدت SMI أن ما يقرب من 31 ٪ من إجمالي دولارات الإعلانات المخصصة أصلاً لتويتر قد تراجعت. لاحظت SMI أن الخسارة المفاجئة للدولارات الإعلانية التي تم الالتزام بها في الأصل لمنفذ إعلامي أمر غير معتاد ، مع المقاطعة الإعلانية واجه Facebook لمدة شهر واحد قبل بضع سنوات ليكون المثال الأخير الوحيد القابل للمقارنة. ووجد التحليل أيضًا أن TikTok قد استفادت أكثر من انسحاب المسوقين من Twitter. انخفضت حصة تويتر من الأصوات بين منصات التواصل الاجتماعي التنافسية (TikTok و Facebook و Instagram و Snap و Pinterest) في نوفمبر إلى 7٪ ، مقارنة بـ 10٪ في أكتوبر و 12٪ في سبتمبر.

جاء التراجع الحاد في Twitter في أعقاب الانخفاضات الطفيفة التي حدثت على مدار العام قبل الاستحواذ على Musk ، والتي تم الانتهاء منها في 27 أكتوبر. على سبيل المثال ، انخفض الإنفاق الإعلاني على Twitter سنويًا بنسبة -12٪ في أكتوبر ، و -15٪ في سبتمبر ، -5٪ في أغسطس و -1٪ ، يمكن مقارنة الانخفاض السنوي من يوليو إلى أكتوبر باتجاهات الإنفاق الإعلاني التي تؤثر على الوسائط الإعلانية الأخرى المدعومة في النصف الثاني من عام 2022 ، حيث أعرب المسوقون عن مخاوفهم بشأن الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي.

تم توثيق عدد المعلنين الممتازين الذين انسحبوا من تويتر جيدًا ؛ أعرب المسوقون عن قلقهم بشأن عمليات التسريح الكبيرة للموظفين التي تؤثر على العمليات اليومية. كما كان المسوقون قلقين بشأن سلامة العلامة التجارية مع تزايد كمية المعلومات المضللة ومنشورات الكراهية التي تظهر الآن. علاوة على ذلك ، يريد المسوقون الاستقرار الذي يفتقد بشدة مع المالك الزئبقي الجديد والباحث عن الاهتمام في Twitter.

ومع ذلك ، هناك أسباب أخرى لعدم تمكن Twitter مطلقًا من تلقي دولارات الإعلانات مثل منصات الوسائط الرقمية الأخرى. تقرير صدر مؤخرًا من فوريستر بعنوان "تويتر لم يتم إلغاؤه ؛ تم الرجوع إلى إصدار سابق " كشفت التحديات الأخرى التي يواجهها المدون الصغير إلى جانب التغييرات الجديدة في الملكية والسياسات. كما يشير فوريستر ، فإن تويتر مع منشورات من سياسيين وفنانين وأخبار عاجلة متأخرة يحافظ على أهميته الثقافية مع المستخدمين وهو أكثر دراية من منافسه ماستودون ولكن ليس مع ماديسون أفينيو.

وجد التقرير أن Twitter أصبح ذا أولوية منخفضة في مجتمع الإعلانات. تشير Forrester إلى أن 1.3٪ فقط من دولارات الإعلانات الرقمية في عام 2022 كانت مخصصة لتويتر. أحد أسباب نقص دعم المعلنين هو قلة وصول تويتر. بينما يصل Facebook إلى 63 ٪ و Instagram 40 ٪ من البالغين في الولايات المتحدة كل أسبوع ، يتخلف Twitter بنسبة 22 ٪. كما أن نصف البالغين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة لم يستخدموا موقع تويتر مطلقًا.

في استطلاع آراء المديرين التنفيذيين للإعلانات ، وجدت Forrester أن المنتجات الإعلانية القائمة على الأداء من Twitter متخلفة عن Facebook الأكبر بكثير و TikTok الأسرع نموًا (خاصة مع الشباب) من بين الخيارات الأخرى المدعومة بالإعلانات التي يمتلكها المسوقون الآن. يشير المعلنون إلى أن إعلانات الاستجابة المباشرة على Twitter لا تلبي المتطلبات اللازمة للوصول إلى سمات مسار التحويل الأدنى مثل تفضيل العلامة التجارية والشراء. ومن ثم ، يستخدم المسوقون Meta وقنوات الوسائط الرقمية الكبيرة الأخرى لتحقيق تلك الأهداف. يعد Twitter أكثر ملاءمة لأهداف مسار التحويل العلوي مثل الوعي والتفكير في المنتج.

أخبر المعلنون أيضًا شركة Forrester أن قدرات الاستهداف والتخصيص في Twitter ، والتي أصبحت مهمة في السوق اليوم ، هي في طور التكوين في Twitter. من المرجح أن يستخدم المعلنون Facebook والمنصات الرقمية الأخرى "لاستهداف المستخدمين بشكل مفرط". علاوة على ذلك ، مع انسحاب طوفان من المسوقين ، تعرض مستخدمو تويتر لعدد أكبر من الرسائل الإعلانية غير ذات الصلة.

كان الإعلان مصدر الدخل الأساسي لتويتر. في عام 2021 ، أعلن موقع تويتر عن 5.08 مليار دولار من إجمالي الإيرادات ، مع الإعلان عن 4.51 مليار دولار. في وقت الاستحواذ ، أخبر ماسك وول ستريت أنه يتوقع أن تصل الإيرادات إلى 26.4 مليار دولار بحلول عام 2028 ، مع عائدات اشتراك تبلغ 10 مليارات دولار. تأتي هذه التوقعات الصعودية في وقت سجل فيه تويتر ربحًا في عامين فقط من السنوات الماضية.

استنادًا إلى الاتجاهات الحديثة وموقف Madison Avenue ، من المشكوك فيه أن يكون Musk قادرًا على تحقيق أهداف إيراداته على Twitter.