ثلاث سمات لإعلان سوبر بول

بعد قراءة قوائم إعلانات Super Bowl "الزيارات والفشل" ، من الواضح أن العديد منها يمثل وجهة نظر الفرد فيما يتعلق بالإعلانات التي أعجبته ولماذا. من منظور تسويقي ، من المهم التمييز بين الرأي الشخصي للفرد بشأن الإعلانات التي "تعجبهم" (وجهة نظر المستهلك) مقابل طريقة معيارية لتقييم قوة الإعلان (وجهة نظر الإستراتيجي). أشير إلى هذا على أنه خلع قبعة المستهلك وارتداء قبعة الاستراتيجي.

يختلف تحديد إعلان رائع من منظور المسوق عن وجهة نظر المستهلك. يميل المستهلكون إلى التفكير في الإعلانات الترفيهية على أنها جيدة. سواء تذكروا اسم العلامة التجارية ، ناهيك عن أي شيء يتعلق بالعلامة التجارية ، فهذا أمر غير مهم بالنسبة لهم. لذلك ، غالبًا ما تستند مقاييس رد فعل المستهلك (على سبيل المثال ، مقياس الإعلانات في USA Today) على الشعبية والإعجاب. بالإضافة إلى ذلك ، لا تحد أنظمة تصنيف المستهلك عادةً من رد الفعل تجاه الهدف. هذه مشكلة ، على سبيل المثال ، يمكن للرجال تصنيف منتجات النظافة النسائية والعكس صحيح. أو يمكن أن تصنف النساء أحد منتجات البيرة التي تستهدف الرجال. الإعلانات ليست مصممة لجذب الجميع - فقط للهدف.

غالبًا ما لا تكون القابلية للإعجاب والشعبية هي الهدف الأساسي للمسوقين ؛ بدلاً من ذلك ، يميل المسوقون إلى التركيز على تعزيز العلامة التجارية والأعمال التجارية بطريقة مفيدة. إذا لم تُترجم الإعجاب إلى تأثير أقوى على المستهلك و / أو سلوك شرائي ، فمن غير الواضح ما هي القيمة التي تحملها.

في حين أن هناك عددًا من الطرق التي يمكنك من خلالها قياس القوة الإستراتيجية للإعلان ، فإنني أشارك أدناه ثلاث طرق مهمة.

1) ينقل الإعلان بشكل مقنع وواضح بعض عناصر الميزة التنافسية حول المنتج أو الخدمة. أحد أفضل الإعلانات هذا العام لتقديم هذا البعد هو "Fixed on Pixels" من Google. يركز الإعلان بأكمله على فائدة القدرة على "إصلاح" الصور عن طريق محو أجزاء معينة منها. مثال آخر على هذا كان هيونداي "Smaht Pahk" (من 2020 Super Bowl) والتي ركزت على قدرة السيارة على إيقاف نفسها.

ليس من المستغرب ، عندما تركز العلامات التجارية على القيمة الفريدة التي تخلقها للمستهلكين ، فمن المرجح أن تقنع المستهلكين بالتفكير فيها (وشرائها). وهذا يرتبط بهدف العمل المتمثل في زيادة التقارب والإيرادات.

2) الدراما في الإعلان مرتبطة بالمنتج أو الخدمة. يبدو هذا سهلاً ، لكن العديد من العلامات التجارية تفوت في الواقع هذا البعد. من السهل أن يكون لديك قصة مضحكة أو درامية غير مرتبطة بشكل واضح بالمنتج - وبالتالي تصبح مصدر إلهاء. مثال من هذا العام قام بعمل جيد جدًا في ربط الدراما في القصة بميزة فريدة للمنتج زاوية جاك الجديدة لدوريتوس. يتمحور الإعلان بالكامل حول الزاوية الجديدة ، أي مثلث ، وهو بالمصادفة نفس شكل شريحة Doritos. مثال آخر هو أغنية Weather Tech "كلنا نفوز" - تدور الدراما بأكملها حول تحديات التصنيع في أمريكا ، حيث تنتج Weather Tech منتجاتها. في كلتا الحالتين ، شكل Doritos وإنتاج Weather Tech عناصر مميزة لعلاماتهم التجارية وعززتها الدراما في الإعلانات.

فى المقابل، M & M's "Super Bowl 2023" تحدث الإعلان عن لدغات البطلينوس المغطاة بالحلوى. هذا استمرار لحيلة تضمنت تغريدات قبل أيام من Super Bowl ثم إعلان آخر لاحقًا في Super Bowl. من المحتمل ألا يكون العديد من المستهلكين على دراية بالقصة المستمرة ، وإذا عرض الإعلان بشكل منفصل ، فإنه يفشل في ربط الدراما بأي شيء فريد أو مميز بالفعل حول المنتج. قال أحد الأصدقاء الذين كنت أستجواب المعلومات معهم بعد انتهاء الإعلانات: "ما هو موضوع إعلان M&M التجاري؟" عادة لا يكون هذا هو الرد الذي تريده بعد إنفاق ملايين الدولارات على الإعلان. يكمن الخطر بالطبع في أنه لا يجبر المستهلكين على شراء المنتج.

3) يجذب الإعلان المستهلكين ويسليهم بطريقة تدفعهم إلى الاسترجاع. هنا يكمن التحدي المتمثل في إنشاء إعلانات Super Bowl رائعة. لا يقتصر الأمر على فهمها بوضوح ، حيث ترتكز الدراما على نقطة تمايز مقنع ، ولكن يجب أيضًا أن تكون لا تُنسى - اختراق الفوضى من خلال قيمة عالية للترفيه والمشاركة. تذكرت بوضوح هيونداي "Smaht Pahk" إضافة منذ عامين لأنها كانت فعالة في خلق روح الدعابة التي كانت جذابة للغاية ومركزة على الابتكار "المبهر" في ذلك الوقت.

هذا العام، و بيبسي خالي من السكر الإعلانات مع ستيف مارتن وبن ستيلر - اثنان من المشاهير ذوي الأوكتان العالي - قدمت الترفيه من خلال الفكاهة التي سخرت من الممثلين والتمثيل. إعلان آخر يحظى باهتمام إيجابي لقيمته الترفيهية العالية هو أغنية "Hold" لبرعم لايت مما يحول ألم الانتظار إلى فرصة للرقص وشرب براعم النور.

في حين أنه من الأسهل تقديم أي معيار من المعايير المذكورة أعلاه ، إلا أنه من الصعب جدًا تنفيذ الثلاثة في مكان واحد: 30 ثانية. يُعد إعلان Hyundai من عام 2020 مثالاً يقدم الدراما الثلاثة التي تركز على نقطة واضحة للتمييز ويتم توصيلها بطريقة جذابة ومسلية ولا تُنسى.

العديد من الإعلانات لها صدى لدى المستهلكين ، لكنها لا تلهم أو تحفز الشراء - أو تعمق أو تغير شعور المستهلكين تجاه العلامة التجارية. وهذا هو المعيار العالي جدًا الذي يلتزم به المسوقون. في حين أن العديد من قوائم إعلانات Super Bowl الرائعة ستركز على أي المشاركات التي تم إنشاؤها أو الأكثر شيوعًا - غالبًا للأشخاص خارج الهدف - فإن الاختبار النهائي لإعلان Super Bowl الناجح هو ما إذا كان سيعزز العلامة التجارية والأعمال.

انضم إلى المناقشة: KimWhitler