قام هذا المحامي السابق بتعطيل فئة الآيس كريم مع Halo Top Ice Cream وهو الآن يستهدف الشوكولاتة بعلامته التجارية الجديدة منخفضة السعرات الحرارية

في عام 2017 ، أصبح Halo Top هو نصف لتر من الآيس كريم مبيعًا في الولايات المتحدة ، وقد تم تسميته كواحد من أفضل الاختراعات لهذا العام من قبل مجلة TIME. كان الآيس كريم فريدًا من نوعه ، حيث أشعل فئة كاملة من المنتجات منخفضة السعرات وعالية البروتين حيث أطلقت الشركات الكبرى منافسين مقلدين للدخول في جنون. شارك في تأسيس Halo Top المحاميان السابقان ، Justin Woolverton و Doug Bouton ، وكان للعلامة التجارية واحدة من أكثر قصص النمو الدراماتيكية في صناعة CPG - حيث ارتفعت المبيعات من 1 مليون دولار في عام 2 وارتفعت إلى أكثر من 2015 مليون دولار في عامين فقط.

اليوم ، يبدأ بوتون علامته التجارية التالية حيث يستهدف فئة تبلغ ضعف حجم الآيس كريم: الشوكولاتة. في عام 2021 ، أسس بوتون GATSBY Chocolate ، وهي أقل أنواع الشوكولاتة من حيث السعرات الحرارية في السوق ، وأصدر بالفعل ما يقرب من 10 منتجات مع خطط طموحة لتقديم المزيد من الابتكارات هذا العام ، بما في ذلك المنتجات الفريدة مثل أكواب زبدة الفول السوداني (مقابل 50 سعرًا حراريًا فقط لكل كوب!) والخط القادم القائم على حليب الشوفان النباتي والنباتي. جلست معه لأتحدث أكثر عن الدروس التي تعلمها في Halo Top وكيف يطبق تلك الخبرات كرئيس تنفيذي لشركة GATSBY Chocolate.

ديف نوكس: قبل إطلاق GATSBY ، كنت أحد مؤسسي Halo Top. لكن خلفيتك المهنية كانت كمحامي. كيف بدأت تلك الرحلة الريادية الأولى؟

دوج بوتون: أحب دائمًا أن أقول إنه خط مستقيم بين إجراء امتحان البار وصنع الآيس كريم. تخرجت من الكلية في عام 2007 ، ومع الوضع الاقتصادي كما كان ، كان قرارًا سهلاً بالنسبة لي أن أقول ، "مرحبًا ، سأحافظ على استمرار العمل في المدرسة قليلاً." ألقيت نظرة على قائمة الرؤساء التنفيذيين في Fortune 500 وكان لديهم شهاداتهم بجانبهم. عدد كبير منهم حاصل على ماجستير في إدارة الأعمال ، لكنني لاحظت أن هناك طنًا يحمل شهادات في القانون أيضًا. اعتقدت أنه يمكنني الالتحاق بكلية الحقوق وسيفتح لي ذلك أبواب الفرص ، لذلك التحقت بكلية الحقوق وأنا أعلم بالفعل أنني لا أريد ممارسة القانون.

ابتكر شريكي السابق في العمل ، جاستن وولفيرتون ، مؤسس Halo Top ، الوصفة الأصلية في مطبخ منزله. كان محاميًا أيضًا وقد التقينا في دوري كرة سلة محامٍ من جميع الأماكن. عندما كنت أستعد لمغادرة مكتب المحاماة الحالي ، أخبرني عن هذا الآيس كريم الصحي الذي صنعه في مطبخه. كان بحاجة إلى شريك للمساعدة في جمع الأموال وتوسيع نطاق الأعمال. لقد اتخذت قفزة الإيمان ، وأعتقد أن كلانا يعتقد بسذاجة أن الأمر سيكون سهلاً. كنا نظن أن المنتج كان أفضل شيء منذ تقطيع الخبز وإذا أخرجناه للتو ، فسوف يطير من على الأرفف. لقد شعرنا بالتواضع بسرعة في هذا الصدد!

نوكس: نظرًا لأن كلاكما يأتي من خلفية على الجانب القانوني ، كيف قمت بتقسيم ما يركز عليه كل منكما مع Halo Top؟

بوتون: ينشغل الكثير من الناس بهذا الأمر حول محاولة العثور على شخص لديه مجموعات مهارات تكميلية. إنه فقط سنتان ، لكنني لا أستطيع الاختلاف أكثر. ليس هناك ما هو علم الصواريخ ويمكن تعلم أي شيء. من المهم أن يكون لديك أخلاقيات عمل متشابهة ، وشغف مماثل ، وطرق مماثلة في أساليب العمل. هذه هي الأشياء الحاسمة في العثور على شريك تجاري ناجح ، على عكس "إنه رائع في التسويق وأنا بارع في سلسلة التوريد." لقد أكملنا أنا وجوستين بعضنا البعض ، لذا فقد سمح لنا أن نكون شركاء رائعين وتقسيم الأمور. في البداية كان هذا يعني أنه بدأ بالتمويل والتسويق ، بينما ركزت على المبيعات وسلسلة التوريد.

لكن هذا لم يكن بسبب تجربتنا بأي وسيلة. كان علينا أن نتعلم كل شيء من الألف إلى الياء. ظل هذا صحيحًا مع تقدمنا ​​في النمو. عندما بدأنا في النمو واضطررنا إلى توظيف أشخاص ، اكتشفت الطريقة الصعبة التي تتمثل في توظيف شخص ما بناءً على سيرته الذاتية ، والذي لديه عقد من الخبرة التسويقية ، غالبًا ما يكون توظيفًا أسوأ من مجرد توظيف شخص أصغر وأكثر جوعًا وأقل خبرة. شخص ما لديه تلك العقلية ، سيفعل أي شيء وكل شيء وسيعمل على إيقافه. تعلمت أن أحد بالطريقة الصعبة.

نوكس: إذا كنت لا تبحث عن الخبرة المهنية لشخص ما ، فكيف تجد العقلية والموهبة الصحيحة؟

بوتون: إنه صعب حقًا. لقد ارتكبنا الكثير من الأخطاء ، لذا فإن الكثير مما أقوله اليوم هو الإدراك المتأخر 20/20 وأخذ تلك الدروس المستفادة. اشتهر أول توظيف لنا بأنه أسوأ تعيين لدينا ، وكان علينا الانتقال سريعًا منهم. ما سأبحث عنه عادة ليس منشئ السيرة الذاتية. ليس شخصًا قام بالأشياء الصحيحة أو حدد المربعات الصحيحة ، يبحث دائمًا عن الترقية التالية. الشخص الذي يركز على اللقب أو الشخص الذي يركز على الترقية هو مجرد أعلام حمراء ضخمة بالنسبة لي. أريد شخصًا مثل ، "سأشارك في أي شيء. لا يهمني لقبي. أنا لا أهتم حتى براتبي. انا فقط اريد المساعدة أنا متحمس جدًا بشأن ما تفعلونه يا رفاق. ماذا يمكنني أن أفعل؟" إذا تمكنت من العثور على هذا النوع من الأشخاص ، فقفز وتمسك بهم لحياتك العزيزة. سيكونون أفضل توظيف قمت به على الإطلاق.

الشيء الآخر الذي أقول أنه يتعارض مع الحكمة التقليدية هو أن الأصدقاء والعائلة هم أفضل الموظفين. هؤلاء هم الأشخاص الذين تعرفهم جيدًا ويعرفونك عن كثب. إنهم أناس يمكنك أن تثق بهم نظريًا. إنهم أناس سيعاملونها على أنها أكثر من مجرد وظيفة. أعتقد أن هذا جزء كبير من حياة الشركة الناشئة - العثور على شخص يتعامل معها على أنها أكثر من مجرد وظيفة.

نوكس: في تلك الأيام الأولى للشركة الناشئة ، كيف تقترح أن يتعامل رواد الأعمال مع تلك التحديات غير المألوفة؟

بوتون: يبدأ بالتفكير خارج الصندوق وباستخدام بعض التكتيكات. أولاً ، يجب أن تكون لديك هذه الرغبة النهمة في التعلم. أنت بحاجة إلى التحدث إلى أي شخص وكل شخص ، والتعرف فقط على من هم ، وماذا يفعلون ، وكيف يفعلون ذلك ، ولماذا يفعلون ذلك. يجب أن يكون هذا الفضول في حمضك النووي. ثانيًا ، عليك أن تدخل بعقل المبتدئين ، باستخدام منطق المبادئ الأولى لوادي السيليكون. عليك أن تأتي وتطرح أسئلة مثل ، "لماذا تفعل ذلك مرة أخرى؟ لماذا هذا مهم؟ " وبعد ذلك تكون قادرًا على عدم قبول إجابته على أنها إنجيل ، ولكن فكر في إجابته وقول ، "هل هذا منطقي؟" أم أن هناك طريقة أفضل للتفكير في هذا أو القيام بذلك؟ هذا هو جوهر الابتكار. يتعلق الأمر بإيجاد الثغرات وإيجاد الأماكن التي يمكن أن تتاح لك فيها فرصة فعل شيء مميز.

نوكس: عندما بدأ العمل في التوسع بسرعة ، هل كان هدفك دائمًا بيع العمل في مرحلة ما؟

بوتون: كانت بالتأكيد الخطة. لم نكن نريد أن نكون مجازي بن وجيري يبيع الآيس كريم بعد 60 عامًا من الآن. كان نيتنا الخروج من اليوم الأول. ما كان مثيرًا للاهتمام في قصتنا هو أننا حققنا نموًا جنونيًا حيث انتقلنا من 2 مليون دولار في إجمالي المبيعات في عام 2015 إلى أكثر من 350 مليون دولار في مبيعات التجزئة بالدولار في عام 2017. هذا على مدى عامين من 2 مليون دولار إلى 350 مليون دولار. إنه أكثر منحنى نمو مذهل رأيته في حياتي. أن أكون جزءًا منه وأجلس هناك على الطاولة ، كان ذلك رائعًا. كان الجانب السلبي هو أننا نمت بسرعة كبيرة بحيث لا يمكن الاستحواذ عليها. عندما تنمو بهذه السرعة ، فإنها ليست خطية مثل من 2 مليون دولار إلى 20 مليون دولار إلى 50 مليون دولار إلى 75 مليون دولار إلى 100 مليون دولار. هذا هو منحنى نمو قياسي أكثر يمكن للشركات أن تلتف حوله. من 2 مليون دولار إلى 300 مليون دولار ، لا أحد يستطيع حقًا أن يلتف حوله. حصلنا على عرض في عام 2017 لبيع الشركة مقابل 50 مليون دولار. خرجنا من الغرفة نسأل عما إذا كانوا يقصدون إضافة صفر آخر هناك.

ثم في عامي 2018 و 2019 ، واجهنا انخفاضًا عامًا بعد عام لأن المنافسة دخلت السوق. كنا على الجانب الآخر من منحنى النمو. حتى لو كان لديك 250 مليون دولار ، فإن هذا لا يبدو رائعًا مقارنة بما كان عليه عندما جمعت 300 مليون دولار في العام السابق. كانت لدينا عملية بيع صعبة لأننا نمت بسرعة كبيرة جدًا بحيث لا يمكننا البيع عند الذروة ثم اضطررنا إلى البيع بينما كنا نحاول شرح التراجع السنوي وكيف كنا نحقق الاستقرار في العمل. كانت دائمًا خطة البيع ، ولكن غالبًا ما تنحرف أفضل الخطط الموضوعة.

نوكس: كيف استوعبت تلك الدروس المكتسبة بشق الأنفس حول نمو Halo Top وطبقتها على عملك التالي مع GATSBY؟

بوتون: كلما ابتعدت عن ما أسميه الآن Halo Top الموروث والبيع ، شعرت بأنها أكثر حظًا. لقد عملنا على التخلص من ذيولنا وأعتقد أنك تصنع حظك في الحياة. لكن يبدو أن ذلك كان نحيفًا مثل حافة ماكينة الحلاقة من حيث النجاح أو الفشل. لحسن الحظ ، وقعنا على الجانب الأيمن من تلك الشفرة.

في شركة Halo Top القديمة ، لم نقم مطلقًا بوضع ثقافة الشركة من خلال كتابة مهمة الشركة أو ما شابه ذلك. كنا عازمين جدًا على أن نكون ما نطلق عليه مناهضة الشركات وعدم وجود هذه الإجراءات الرسمية للشركات أو الآلة البيروقراطية التي تبطئ كل شيء. أردنا أن نبقى ذكيا. ولكن مع نموك على نطاق واسع ، تصبح هذه الأشياء مثل مهمة الشركة مهمة جدًا لأنه في مرحلة ما ليس لديك علاقة شخصية مع الجميع. ما تعلمته بعد فوات الأوان هو أن هناك توازن. من الأهمية بمكان توفير أساس متين من حيث الأشخاص والفريق ، فضلاً عن الثقافة والمهمة التي يمكنك البناء عليها. إذا كنت قد فعلت ذلك ، عندما تواجه أوقاتًا صعبة ، يمكن أن يكون الضوء الموجه خلال الأيام المظلمة ، نجم الشمال الذي تنظر إليه.

الدرس الثاني يركز حقًا على العملية وليس النتائج: الرحلة ، وليس الوجهة. ركز على ما يمكنك التحكم فيه فقط ، وليس ما هو خارج عن سيطرتك. إنه تحدٍ بالنسبة لي. نحن جميعًا بشر ومن الصعب حجب تلك الضوضاء الخارجية ، وعدم التركيز على منافسيك ، وعدم التواجد على LinkedIn ، وملاحظة القلق بشأن من جمع للتو 10 ملايين دولار من السلسلة A. وحالتك الذهنية. المهم هو التركيز على ما يفعله فريقك بشكل أفضل. التركيز على العملية والتحكم في ما يمكنك التحكم فيه. من الصعب أن يكون لديك الانضباط للقيام بذلك. بالنسبة لي ، يتعلق الأمر بإعادة النظر في ذلك بانتظام وغرس ذلك في المنظمة.

نوكس: ما هو مصدر إلهامك لإطلاق GATSBY Chocolate كمشروعك القادم؟

بوتون: الأيام المفضلة لدي في بدء العمل هي أيام العزم ، الأيام الأولى عندما تكون أنت وفريق صغير فقط. إنه حميم للغاية ، إنه مكثف للغاية ، لكنه المفضل لدي على الإطلاق. لقد نسيت بالتأكيد مدى صعوبة الأمر. لكن الآن بعد أن عدت إليها ، لا يمكنني أن أكون أكثر سعادة ، لكن الأمر ليس سهلاً.

مع فريق GATSBY ، سألنا أنفسنا عما نريد فعله بعد ذلك. لم يكن لدينا منافس ، لذا لم نتمكن من العودة إلى الآيس كريم ، ولكن أي شيء خارج الآيس كريم كان لعبة عادلة. نظرنا في الكثير من الفئات. في النهاية ، قررنا تناول الشوكولاتة لعدة أسباب. رقم واحد ، لم يكن هناك أي شوكولاتة أخرى منخفضة السعرات الحرارية. حتى الشوكولاتة منخفضة السكر مثل Lily's تحتوي على سعرات حرارية مساوية لعلامة تجارية مثل Hershey's. المرتبة الثانية كانت حجم الجائزة. يبلغ حجم سوق الشوكولاتة في الولايات المتحدة ضعف حجم سوق الآيس كريم العالمي. كانت السماء هي الحد الأقصى للابتكار الذي يمكننا القيام به وستكون فئة ممتعة يجب معالجتها.

نوكس: بمجرد تحديد الفئة ، كيف بدأت في التعامل مع هذه الفكرة حول السعرات الحرارية المنخفضة؟

بوتون: يبدأ بمنتج أساسي وصيغة أساسية. لقد أمضينا أكثر من عام في تطوير وصفتنا وهذا هو المكان الذي تحاول فيه بذل كل ما في وسعك لخفض السعرات الحرارية. هذا ليس علمًا صارخًا للناس في هذا الفضاء ، لكنك تحاول قطع السكر وإضافة البروتين وإضافة الألياف وتقليل الدهون حيث يمكنك ذلك. في نهاية اليوم ، يجب أن يكون المنتج مذهلاً. إنك تهدف إلى الوصول إلى النقطة التي سيحتفظ فيها المنتج نفسه تقريبًا بكل من يجربه لأنهم مندهشون تمامًا من مدى روعته من حيث المذاق والقوام والتغذية.

بمجرد القيام بذلك ، فإن المرحلة الثانية من الابتكار هي أن تصبح مبتكرًا عبر أبعاد متعددة. لا أحد لديه دور السعرات الحرارية لدينا ولكن ما الذي يمكننا فعله أيضًا لدفع الظرف عندما يتعلق الأمر بالنكهة أو الشكل بالإضافة إلى التغذية؟ على المدى القريب ، سنخرج بمنتجات جديدة ليس فقط لها دور التغذية ولكنها ستفاجئ الجميع وتسعدهم بشيء جديد للغاية من حيث النكهة والشكل.

نوكس: بمجرد حصولك على هذا المنتج المميز ، كيف تفكر في الخيارات الصحيحة التي يجب اتخاذها مع التوزيع؟

بوتون: بالنسبة لأي علامة تجارية ، فهي تبدأ بمنتجك. لا يستحق الحصول على عميل حتى يحتفظ منتجك بذلك العميل. إذا لم تكن قد وصلت إلى هذا الحد ، فلن أقضي دولارًا واحدًا أو ثانية واحدة في الحصول على أي شخص. حتى تصل إلى هذا الحد ، تنظر إلى قطاعات الإيرادات المختلفة هذه.

لكنني أعتقد أنه لا يوجد تركيز كافٍ تقريبًا على الربحية ، لا سيما اقتصاديات وحدتك ، والحصول على هامش إجمالي سليم. ينصب التركيز عادةً على الإيرادات ومضاعفات الإيرادات التي تدفع تقييمك. وهذا يؤدي إلى العلامات التجارية "الناجحة" التي لا تزال غير مربحة حيث يخسرون عشرات الملايين من الدولارات سنويًا ، بل ويطرحون علنًا.

هذا مجرد جنون بالنسبة لي. هذا لا يعني أنه لا يمكنك تحقيق النجاح بهذه الطريقة ، لكن الأمر أشبه بمحاولة التقاط البرق في زجاجة والفوز باليانصيب. أو يمكنك محاولة وضع نفسك في أفضل فرصة للنجاح ، لجعلها محتملاً بدلاً من أن تكون محظوظًا بحدوثها. إذا ركزت على الربحية ، خاصةً اقتصاديات الوحدة ضمن قنوات الإيرادات ، فهذه هي القطعة الحاسمة. لا تطارد ملايين الدولارات من عائدات D2C ، على سبيل المثال ، إذا كان ذلك سيكلفك أكثر للحصول على ذلك. أعرف الكثير من العلامات التجارية التي تحقق مبيعات بقيمة 20 مليون دولار ولكنها تنفق 20 مليون دولار في التسويق للحصول على تلك المبيعات. أنت تقوم بكل هذا العمل وكل هذا الجهد ، وأنت مجرد هامستر على عجلة ، لأنه في نهاية اليوم ، لا يزال لديك صفر أو أقل إذا لم يكن ذلك مربحًا. هذا شيء تعلمناه بالطريقة الصعبة ونولي اهتمامًا كبيرًا له في GATSBY.