تساعد هذه المبادرات الثلاث لقياس الجمهور المسوقين

مع نمو البث المباشر يأتي بشكل طبيعي المشاهدة الرقمية للمحتوى والإعلان. وقد أدى هذا بدوره إلى إحداث تحول هائل في كل من صناعات الترفيه والإعلان. والعواقب يمكن تقديرها. يلخص تود هولمز ، الأستاذ المشارك في جامعة ولاية نورث ريدج ، "نتيجة لهذا التحول ، هناك حاجة كبيرة إلى قياس أكثر دقة لاستهلاك الوسائط الرقمية ، ولطرق قياس محدثة للبث الخطي وشبكات الكابل".

التوقيت ، مع ذلك ، مثير للاهتمام. يأتي التحول في وقت أصبحت فيه الصناعة أكثر انفتاحًا من أي وقت مضى على بدائل جديدة ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى قضايا معينة التي سلطت الضوء على الحاجة إلى بيانات أفضل وأكثر موثوقية. نتيجة لذلك ، فإن مكتب إعلانات الفيديو (VAB) ، وهو اتحاد تجاري يروج لمصالح أعمال الإعلانات التلفزيونية لشبكات تلفزيون الكابل والبث التلفزيوني ، بالإضافة إلى موزعي البرامج والمبدعين الآخرين ، أطلق فريق عمل للمشاركة في المبادرات التي تشجع على تعداد مشتركي البث بشكل أفضل ، بما في ذلك الثلاثة التالية برئاسة ANA و OpenAP و NBC Universal ، على التوالي.

مبادرة ANA للقياس عبر الوسائط

مبادرة القياس عبر الوسائط لجمعية المعلنين الوطنيين (ANA) هي شراكة بين ANA و ComscoreSCOR
، شركة عالمية لقياس وتحليلات الوسائط. تعمل هذه الشراكة على تطوير حل قياس عبر الوسائط يحافظ على الخصوصية للمسوقين.

يوضح هولمز أن "أهداف هذه المبادرة هي تقديم عرض كامل وشفاف لعرض الإعلانات عبر جميع الوسائط ؛ تمكين التخطيط والتحسين للوصول غير المكرر والتردد عبر جميع القنوات الإعلامية ؛ وتوفير القدرة على تقييم التأثيرات الكاملة والتراكمية للحملة عبر جميع القنوات والأجهزة الإعلامية ، بما في ذلك قيمة قنوات وسائط معينة ".

في نهاية المطاف ، نهجهم ، الذي يستخدم منهجية تسمى Virtual People ID (VID) ، ويحافظ على الخصوصية مع زيادة الوصول إلى أقصى حد ويقوم بذلك عن طريق تعيين معرفات تركيبية لسلوك جمهور وسائل الإعلام ؛ هذا يلغي الحاجة إلى استخدام المعرفات الرقمية مثل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أو معرفات إعلانات الجوال. قال بيل تاكر من شركة ANA EVP: "لقد كان القياس عبر الوسائط هدفًا طويل الأمد ولكنه بعيد المنال لصناعة التسويق ، هذه الشراكة مع Comscore والاختبار الذي نجريه يمثلان خطوة مهمة نحو تحقيق هدفنا."

رض

تستخدم OpenID ، وهي مبادرة من Open AP ، معرّفًا فريدًا يمكّن من حل كل من المشاهدة الخطية والجماهير الرقمية في إطار هوية مشترك. هذا يعني أنه يمكنه التقاط بيانات الجمهور لكل من خدمات البث التلفزيوني والبث المباشر في مكان واحد. ويمكنه أيضًا تحديد الجمهور وصولاً إلى الشخص. يؤدي القيام بكل هذا إلى إطلاق العنان لقدرات الأنظمة الأساسية المتعددة للإعلان التلفزيوني المتقدم.

يوضح هولمز: "مع هذا الإطلاق ، سيبدأ المعلنون كل حملة عن طريق تحديد الجمهور الذي سيتم حله إلى مجموعة من معرفات OpenID ، والتي يمكن أن تكون واسعة أو ضيقة بناءً على أهداف الحملة" ، كما يوضح هولمز ، "يتيح OpenID المطابقة الفعالة مع عملات المشاهدة للتوزيع على ناشري تلفزيونيين متعددين ، وتطوير برامج تلفزيونية متقدمة من الخصائص الديمغرافية للعمر والجنس إلى الاستهداف المستند إلى الهوية ".

• الشبكات التي تستخدم OpenIDs تشمل الآن شبكات AMC و A + E Networks و Crown Media و Discovery و Disney و Foxفوكسا
Corporation و NBCUniversal و Univision و ViacomCBS و WarnerMedia و The Weather Channel. هذا التبني الواسع هو مؤشر على أن ناشري التلفزيون مستعدون للتعاون والاستثمار إذا كان ذلك يعني تسريع سرعة الوصول إلى السوق للاستهداف المتقدم.

قال الرئيس والمدير التنفيذي لشركة VAB Sean Cunningham: "يُنشئ إطار عمل OpenID أساسًا مهمًا للقياس عبر الأنظمة الأساسية ويساعد في النهاية على تغذية نظام تلفزيوني أكثر حيوية وفعالية. توفر بيئات العرض عبر الشاشات ومتعددة الأنظمة الأساسية وإنشاء معرف مشترك عبر الأنظمة الأساسية طريقة قابلة للتطوير لناشري التلفزيون لتوفير رؤية أكثر شمولاً للوصول عبر الشاشات ".

منتدى الابتكار NBC

من خلال منتدى NBC ، يمكن لأصحاب المصلحة من كل ركن من أركان الصناعة التعرف على جميع حلول القياس الحالية. تقول كيلي أبكاريان: "ما نتعلمه ، ستتعلم الصناعة بأكملها. إن إمكانات الابتكار على مستوى الصناعة تجعل الشفافية أكثر أهمية ، بحيث يمكن للجميع المشاركة في النتائج - وفي المستقبل". وفقًا لأبكاريان ، يعمل منتدى ابتكار القياس على: (1) فهم اللاعبين الحاليين والناشئين في القياس وتحديد الفرص لإنشاء نظام بيئي قابل للتشغيل البيني للحلول ؛ (2) الشراكة بشكل وثيق مع المبادرات الحالية لإنشاء ونشر إطار على مستوى الصناعة وأفضل الممارسات ؛ (3) مناقشة ووضع إستراتيجيات حول كيفية توسيع مقاييس القياس الجديدة عبر الصناعة.

بشكل فعال ، تكمل هذه المبادرة عمل ANA و VAB و OpenAP. وهناك عدد من المعلنين وشركات القياس التي أصبحت الآن جزءًا من المنتدى. المعلنون المشاركون هم Citicorp و Ford و L'Oreal و Rocket Mortgage و Target و Volkswagen. تشارك المجموعات التجارية أيضًا ، بما في ذلك Ad Council و Four As و Association of National Advertisers و Advertising Research Foundation و IAB و Open AP و TVBVB
و VAB ومجلس تصنيف الوسائط. ومن بين الوكالات المشاركة 360i و Active International و Canvas و dentsu و GroupM و Havas و Horizon Media و Magna و OMD و Publicis و RPA و Wieden + Kennedy.

النتائج

على الرغم من أن فريق العمل كان موجودًا منذ ما يزيد قليلاً عن عام ، إلا أنه يحقق نتائج بالفعل. تفوقت Pursuit Channel على أقرب منافس لها في الشبكة للحصول على حساب سيارات رائد بفضل التقارير الوطنية المستقرة من Comscore TV وقطاعات الجمهور المتقدمة المبتكرة. بدأ BET في تطبيق النهج المبتكر للطريقة التي يتم بها قياس أحداث الدعم. واستفاد Stirista من أدوات هوية موقع عملائه وملفات تعريف الجمهور لـ الاحتفاظ بالعملاء الحاليين واكتساب عملاء جدد عبر حلولهم القائمة على البيانات.

يقول شون كننغهام ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة VAB: "تكشف هذه ... النتائج عن سوق إعلانات تتبنى خيارات قياس أحدث بإلحاح متزايد" ، وتتشكل المنافسة المتزايدة في جميع الشاشات / قياس التلفزيون عبر الأنظمة الأساسية لتكون تحقيق مكسب أكبر للمسوقين الذين يبحثون عن نمو الأعمال والعلامة التجارية-عاجلا وليس آجلا." مع نجاح المبادرات في تسريع وتيرة الابتكار المتأخر في قياس وسائل الإعلام والعملات ، يمكن توقع أننا سنستمر في رؤية فوائدها وتجربتها في العام المقبل.