"الازدهار غير الربحي" للعلامات التجارية المعطلة للبيع بالتجزئة

أعلنت أمس Stitch Fix - خدمة التصميم الشخصي عبر الإنترنت - عن أرباحها ربع السنوية. تجاوزت المبيعات توقعات وول ستريت ، لكن الخسائر اتسعت مقارنة بالعام السابق. قدمت الشركة أيضًا نظرة مستقبلية تشير إلى أنه سيكون من الصعب تحقيق النمو المستقبلي. تراجعت الأسهم وفقًا لذلك. إنها حالة أخرى لما أطلق عليه "الازدهار غير الربحي" - أي أن تجار التجزئة الذين يشهدون نموًا قويًا في المبيعات بينما يستمر تحقيق الأرباح في الواقع أمرًا بعيد المنال.

هذا النمط من "العلامات التجارية المضطربة" التي تظهر غالبًا نموًا مذهلاً في الإيرادات ، أصبح الآن مألوفًا تمامًا. لأكثر من عقد من الزمان ، استثمر المستثمرون أموالهم في العلامات التجارية العمودية الأصلية رقميًا (DNVBs) وغيرها من منصات التسوق عبر الإنترنت (في البداية) فقط على أساس أنه يمكن بناء الشركات المستدامة إلى حد كبير من خلال الاستفادة من الأعمال التجارية المباشرة إلى المستهلك (DTC) نموذج. كانت أساس أطروحة الاستثمار هذه أنه كان من الأرخص بناء علامة تجارية عبر الإنترنت مقارنة بنماذج البيع بالتجزئة التقليدية كثيفة الأصول التي تتطلب تلك الأشياء المزعجة التي تسمى المتاجر.

نظرًا لأن المزيد من المعطلين قد تم طرحهم للاكتتاب العام في الآونة الأخيرة (أعتقد أن Warby Parker و Allbirds) أو ، في حالة Stitch Fix أو Wayfair ، لديهم الآن سنوات عديدة من التواجد في القطاع العام ، بدأ نمط مزعج في الظهور. نعم ، لقد ابتكرت هذه الشركات ، غالبًا بطرق دراماتيكية. نعم ، لقد تحول الكثير من الشركات الناشئة البسيطة إلى الأعمال التجارية ذات الحجم والنطاق والتعقيد الكبير. نعم ، ساعد عدد قليل جدًا في إعادة تحديد توقعات العملاء وتحدي الوضع الراهن الذي كان في أمس الحاجة إلى تغييره.

ومع ذلك ، في حين أن الكثيرين في الصناعة قد أعلنوا بالفعل نجاح هذه العلامات التجارية ، إلا أن معظمهم يواصل جني الأموال بطريقة مذهلة إلى حد ما. وعلى الرغم من العاصفة الكاملة التي أحدثتها أزمة كوفيد ، حيث تم تسليم نافذة تسريع سريع للتجارة الإلكترونية وجميع الأشياء الرقمية لهم ، فإن العديد من العلامات التجارية المشوشة البارزة تشهد زيادة خسائرها ، بدلاً من إيجاد مسار للانزلاق إلى الربحية.

أنا واثق من أن العديد من هذه الشركات ستصبح كبيرة ومستدامة بمرور الوقت. ومع ذلك ، يجدر التساؤل عما إذا كان العديد منهم يلاحقون بالفعل أسواقًا أصغر بكثير مما كان متصورًا في الأصل وما إذا كان يمكن للاقتصاد الهامشي الأساسي لنموذج أعمالهم أن ينجح بالفعل. بدون الوصول إلى البيانات الداخلية وأبحاث المستهلكين واسعة النطاق ، من المستحيل أن تكون نهائيًا في هذه النقطة. لكن هناك القليل من الأشياء التي بدأت تظهر بشكل أكثر وضوحًا من أن المستثمرين سيكونون حكماء في العودة إلى الوطن.

أولاً ، تظل الغالبية العظمى من هذه العلامات التجارية صغيرة جدًا وتلك التي تمكنت من تجاوز 100 مليون دولار من العائدات بسرعة نسبية فعلت ذلك عندما كانت تكاليف التسويق الرقمي المستهدفة معقولة جدًا. أثبتت إضافة أعداد كبيرة من العملاء بقيمة عمرية إيجابية للعميل في البيئة الحالية صعوبة متزايدة ، لا سيما مع تغييرات سياسة الخصوصية.

ثانيًا ، في حالة العلامات التجارية الرأسية الأصلية رقميًا ، يجد الكثير ، إن لم يكن معظمها ، أن وجود متجر مادي مادي مطلوب (من خلال متاجرهم الخاصة أو التوزيع بالجملة أو مزيج من الاثنين معًا) لزيادة إجمالي سوقهم القابل للعنونة و ، من الناحية النظرية ، تحسين ربحيتها. في حين تم افتتاح المئات من المتاجر بشكل جماعي من قبل DNVB - مع العديد من المتاجر الأخرى في الطريق - إلا أن هذه الإستراتيجية بعيدة كل البعد عن إثباتها. من بين الشركات المتداولة علنًا ، فإن Warby Parker هي الوحيدة التي تعمل جيدًا في هذه الإستراتيجية ، مع أكثر من 160 متجرًا. لكنهم أيضًا شهدوا اتساع خسائرهم.

ثالثًا ، من الممكن ، إن لم يكن مرجحًا ، أن يكون النمو الكبير مدفوعًا بتسعير غير مستدام واستراتيجيات ترويجية. على أحد المستويات ، من المثير للإعجاب أن تقوم Wayfair و Casper وغيرهما بإعادة تعيين شريط توقعات المستهلك بشأن تكلفة أنواع معينة من المنتجات ، وبالتالي تعزيز قدرتهم على سرقة نصيبهم من الشركات القائمة في الصناعة. لكن يمكنني بيع الكثير من الأوراق النقدية بقيمة 20 دولارًا مقابل 15 دولارًا فقط.

بصفتي شخصًا كان يتساءل بصوت عالٍ إلى حد ما لسنوات - هنا ، في كتابي ، في كلماتي الأساسية ، وفي البودكاست الخاص بي - حول ما إذا كان هناك أي "هناك" ، غالبًا ما أتلقى الكثير من المعارضة.

معظمها متجذر في شكل من أشكال "حسنًا ، نعم ، بالتأكيد ستيف ، لكن شركة X خسرت الكثير من المال لسنوات عديدة والآن هم يقتلونها." غالبًا في هذه الحجة X = Amazon. ولكن في الوقت الحالي ، يجب أن نفهم جميعًا أنه بالنسبة إلى أمازون ، فقد أصبح نشاط البيع بالتجزئة للطرف الأول التابع لها رائدًا للخسارة في أعمال الإعلان والتنفيذ. عندما أسأل عن أمثلة أخرى ، يشير خصومي عادةً إلى نماذج أعمال أخرى (Facebook ، Uber ، Airbnb) لها ديناميكيات تشغيل مختلفة تمامًا.

الحقيقة هي أن التسارع الكبير للتجارة الإلكترونية قد توقف إلى حد كبير ، كما أن الاقتصاد الهامشي للتسوق عبر الإنترنت (في كل من التسويق والتنفيذ) يمثل تحديًا متزايدًا. هذا لا يعني أنه من المستحيل أن تنجح بعض العلامات التجارية المضطربة على المدى الطويل. لكن هذا يعني أن الكثيرين سيواجهون رياحًا معاكسة قاسية ستؤدي إلى فشل البعض والبعض الآخر في إعادة هيكلة خطط النمو الخاصة بهم على نطاق واسع.