أسطورة تسريع التجارة الإلكترونية العظيم

أحد أكثر روايات صناعة التجزئة انتشارًا هو الاعتقاد بأن نمو التسوق عبر الإنترنت قد تسارع بشكل كبير بسبب الوباء. وضع الخاص بك ماكينة واباك إلى ربيع عام 2020 وستجد العشرات من المراجع حول ما مررنا به "10 سنوات من النمو في 3 أشهر فقط." حتى مع الاعتدال الكبير (والذي يمكن التنبؤ به بسهولة). التي حدثت في وقت لاحق من ذلك العام، لا تزال قصة "التسارع الكبير" مستمرة حتى يومنا هذا.

هناك مشكلة صغيرة واحدة فقط: هذا ببساطة غير صحيح. في المتوسط، يتقدم انتشار التجارة الإلكترونية قليلاً فقط عما كنا نتوقعه لو لم يحدث الوباء. وبقدر ما يكون من الممتع استدعاء الثيران *** للأشخاص الذين يتقاضون رواتبهم لمعرفة أفضل، فإن المشكلة الأكبر هي أنك إذا اقتنعت بهذه المغالطة، فمن المحتمل أنك فعلت العكس تمامًا لما كان ينبغي عليك فعله.

الحقائق أشياء عنيدة

ليس من الضروري أن تكون إحصائيًا حتى تتمكن من ملاءمة خط الاتجاه مع الرسم البياني المميز لبيانات مكتب الإحصاء الأمريكي الواردة في تقرير الأسبوع الماضي مقال وول ستريت جورنال على عودة المتسوقين إلى تجارة التجزئة المادية. زملائي المساهمين في مجلة فوربس جايسون جولدبيرج وحسب حساباته فإن المبيعات "غير المتجرية" (وهو بديل جيد لـ "التجارة الإلكترونية") ارتفعت بنحو 35% مقارنة بما كانت عليه قبل عامين عندما اندلعت أزمة كوفيد لأول مرة. هذا نمو كبير بالتأكيد. ولكن عندما تأخذ في الاعتبار أن معدل النمو السنوي المركب للتجارة الإلكترونية بلغ حوالي 15% على مدى العقد الماضي، فإن هذا لا يمثل حتى عام واحد من التسارع.

لن يتم توزيع المستقبل بالتساوي

غالبًا ما تختلف أهمية التسوق عبر الإنترنت (وإمكانات النمو المستقبلية) اختلافًا جذريًا حسب فئة المنتج. على سبيل المثال، ماركيتر تشير التقديرات إلى أن حصة الإنترنت من إجمالي الإنفاق على البقالة تبلغ حوالي 5%، والملابس والإكسسوارات ما يقرب من 40%، والكتب والموسيقى والفيديو حوالي 70%. المتوسطات لمثل هذه الصناعة المتنوعة الكبيرة يمكن أن تكون مضللة.

ومن الواضح أنه حدث بعض التسارع المادي. لقد حققت BOPIS، والالتقاط على الرصيف، والعديد من التقنيات الرقمية الأخرى اعتمادًا أكبر مما كان يمكن أن يحدث لولا ذلك. من المحتمل أن منتجات البقالة وتوصيل الطعام عبر الإنترنت قد ساهمت في تسريع نموها لمدة 2-3 سنوات (على الرغم من أننا دعونا نرى أين سننتهي في غضون 12 شهرًا).

ما هي "التجارة الإلكترونية" على أي حال؟

حتى لو تبين أن التباطؤ المادي في التسوق عبر الإنترنت مؤقت - أو أنك تعمل في فئة ذات انتشار أعلى بكثير من المتوسط ​​للتجارة الإلكترونية و/أو توقعات النمو - فإن الآثار المترتبة على النمو المستمر تتطلب منظورًا أكثر دقة بكثير.

كما كنت أشير منذ سنوات حتى الآن، غالبًا ما نخطئ في بعض الأمور المتعلقة بالتجارة الإلكترونية. إن ما نسميه عادة "التجارة الإلكترونية" (وما يتم الإبلاغ عنه كإيرادات للتسوق عبر الإنترنت) يعكس فقط كيفية تقديم الطلب. فهو لا يخبرنا بأي شيء بشكل مباشر عن كيفية توليد الطلب، وكيفية تلبية الطلب، وما هي الأصول والقدرات الضرورية لخلق ميزة تنافسية.

من المحتمل أنك تفعل ذلك بطريقة خاطئة

المشكلة الكبرى في تصديق مقولة "كل شيء يتحرك عبر الإنترنت بشكل أسرع" هي أنها تؤدي في أغلب الأحيان إلى استنتاج مفاده أن الطوب والملاط سيصبح عديم الفائدة على نحو متزايد. ولماذا تريد الاستثمار في أصل منخفض القيمة؟ لماذا بحق الله ستفتحون أي متاجر؟ لماذا لا تستثمر بقوة بدلاً من ذلك في العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية الخالصة ومراكز تلبية التجارة الإلكترونية الإقليمية؟

في حين أن الكثير من متاجر التجزئة المادية أصبحت غير ذات صلة - أنا أنظر إليك يا جي سي بيني - فإن الكثير منها أصبح في الواقع أكثر أهمية وأهمية من أي وقت مضى. أحد أفضل الأمثلة هو الهدف
TGT
، والتي تحقق حوالي 20% من مبيعاتها عبر الإنترنت، ولكنها تحقق حوالي 95% من مواقعها الفعلية.

كما نناقش على حلقة هذا الأسبوع من برنامج Remarkable Retail podcast، قبل الوباء (وعلى الرغم من كل هذا الهراء حول نهاية العالم للبيع بالتجزئة)، ضاعفت شركة Target جهودها في متاجرها، حيث اعتبرتها مركزًا لتجربة عملاء منسقة جيدًا. على الرغم من طفرة التجارة الإلكترونية، تضاعفت شركة Target مرة أخرى في وقت سابق من هذا العام، حسبما أعلنت المزيد من الاستثمار في المتاجر والتكنولوجيا ذات الصلة لدعم قدراتها الرائدة متعددة القنوات. أدى تحدي مقولة "البرمجيات تأكل التجزئة" إلى نتائج مذهلة: ارتفع سهم Target بنسبة 350% تقريبًا على مدى 5 سنوات.

سوف تختلف المسافة المقطوعة الخاصة بك

من المحتمل جدًا أن تنمو إيرادات "التجارة الإلكترونية" بمعدل أسرع بكثير من المبيعات التي ترتفع في متجر فعلي في المستقبل. من الممكن أن تؤدي بعض العوامل الخارجية و/أو التكنولوجيا الجديدة الجريئة إلى تغيير جذري في تغلغل حصة التجارة الإلكترونية في المستقبل. وأيًا كان أي اضطراب آخر سيحدث، فمن المؤكد أنه سيؤثر على فئات البيع بالتجزئة المختلفة والشركات الفردية بطرق غير متناسبة. ستكون المرونة واعتماد ثقافة التجريب أمرًا أساسيًا.

ولكن الأمر الأكثر أهمية هو القدرة على فصل الإشارة عن الضوضاء. وكما تبين، فإن ما يبدو حقيقيًا في كثير من الأحيان ليس كذلك.