توفر إعلانات Super Bowl ترفيهًا بحجم هوليوود

بدأت هالي بيري مباراة Super Bowl 56 بدعوة المشجعين إلى "التفكير في مباراة الليلة كما لو كنت في بداية فيلم رائع آخر. أنت في هوليوود بعد كل شيء… أرض القصص”.

إعلانات هذا العام لم تكن مخيبة للآمال. لقد قدموا متعة بحجم هوليود.

قبل عامين، قمت باستطلاع رأي 52 من المسوقين على المستوى التنفيذي وسألتهم عن سبب مشاهدتهم لإعلانات Super Bowl. لم يكن الأمر يتعلق بالتعرف على قيم العلامة التجارية... أو غرضها... أو تأثيرها الاجتماعي... أو موقفها من القضايا المشحونة سياسيًا. وكان السبب الغالب (97%) هو "الترفيه". وكان السؤال في ذلك الوقت هو لماذا لم تركز المزيد من الإعلانات على الترفيه (كان عدد من الإعلانات يركز على القيم والغرض والتأثير الاجتماعي). لدي نظريات (انظر كيف تضلل الأبحاث الإدارية المسوقين وكيف ينحرف المسوقون عن ما يريده المستهلكون حقًا) وأسئلة للمديرين التنفيذيين (راجع 5 أسئلة يجب على الرؤساء التنفيذيين طرحها على المسوقين)، ولكن اليوم، دعونا نحتفل بلحظة ظهرت فيها إعلانات Super Bowl وظيفتهم - ترفيه المستهلكين بطريقة تولد الوعي والاهتمام والطلب على المنتجات التي توفر الترفيه.

قدم المبدعون والمسوقون هذا العام إعلانات ممتعة وسخيفة وغريبة وحتى ملتوية. كان كل التركيز تقريبًا على الترفيه الخفيف. قام فروم بإنشاء مسرحية موسيقية. احتضن Squarespace الجناس. سخرت Salesforce من mateverse. وأعاد Headspace مظهرًا مثيرًا مرة أخرى من خلال إعلان John Legend الساخرة. لم يكن هناك سوى عدد قليل من الإعلانات المثيرة، مثل إعلان "ابدأ المستحيل" من إنتاج شركة تويوتا، أو إعلان "العيش مشحونًا بالكامل" من إنتاج كيا، أو إعلان "السقوط لا يعني الخروج أبدًا" من إنتاج شركة Bud. يعد هذا تحولًا عن السنوات القليلة الماضية التي ركزت إما بشكل أكبر على الإعلانات الجادة والدرامية (2020 "الأشياء الخمسة التي لن تفعلها 5G من Verizon") أو على الرسائل الاجتماعية والسياسية (جيب "The Middle" العام الماضي). حتى العلامة التجارية التي كانت لديها رسالة اجتماعية، هيلمانز (“Want to Tackle Food Waste”) ارتفعت فوق النبرة الجادة والعالية والقوية المستخدمة عادةً لمعالجة المشكلة بروح الدعابة.

وإذا كان هناك وقت في التاريخ الحديث كانت فيه البلاد بحاجة إلى هذا الارتقاء أكثر، فلست متأكدًا متى. إن التركيز على الضوء بدلاً من الإعلانات الثقيلة والفكاهة بدلاً من الدراما هو انعكاس لما مررنا به كدولة منذ عام 2020. لقد كان العامان الماضيان صعبين، وكانا عبئاً ثقيلاً على معظم الأميركيين. بدلاً من تحويل إعلانات Super Bowl إلى محاضرات أو رسائل ثقيلة أو حتى جهود درامية مستنزفة عاطفياً، اختار المبدعون وراء إعلانات هذا العام دعم يوم من الترفيه بإعلانات خفيفة ومبهجة وممتعة وغريبة الأطوار وسخيفة. إن الافتقار إلى الإعلانات الدرامية الجادة والثقيلة أمر ملفت للنظر، لكنه يعكس الرغبة في الضحك مرة أخرى، والأمل مرة أخرى، والاستمتاع مرة أخرى. وهو يعكس احترام ما يريد المستهلكون أن تكون عليه الإعلانات خلال مباراة السوبر بول، أي الترفيه الخالص وغير المغشوش.

على الرغم من أنه يبدو أن هناك عددًا أقل من الإعلانات الدرامية، إلا أن هناك إعلانًا جديرًا بالملاحظة، وهو عودة Bud (من AB InBev) بإعلان "Down Never Means Out". سأقوم الآن بتوجيه القليل من Peggy Noonan (ليست كاتبة جيدة تقريبًا ولكنها ستتعمق في مستوى عاطفتها). لقد كانت الإعلانات المثيرة للذكريات تاريخيًا والتي تظهر كلاديسداليس والجراء عنصرًا أساسيًا لسنوات عديدة، فهي جزء من Super Bowl مثل لاعبي كرة القدم بالنسبة للعديد من المشاهدين. بالانسحاب العام الماضي، كان ذلك يعني شيئًا ما. لقد كان ذلك بمثابة لكمة في المعدة، في اللحظة التي كانت فيها أمريكا بحاجة إلى شيء مألوف ودافئ ومبهج. رسالة برعم "السقوط لا يعني الخروج أبدًا" يشعر ذو معنى. إنها عودة درامية، ولكنها مليئة بالأمل، وأمريكية بالكامل، على طراز روكي، وتشعر كما لو أن Super Bowl قد اكتمل مرة أخرى. كفى من العاطفة، مع بعض الأفكار حول إعلانات معينة.

عدد قليل من الإعلانات تستحق الذكر

سيوفر مقياس الإعلانات الذي تنشره USA Today لمحة سريعة عن رد فعل المستهلك. فيما يلي، أشارك بعض الأفكار حول الإعلانات التي استخدمت استراتيجيات تسويقية مثيرة للاهتمام.

ساليسفورسي. استخدمت Salesforce إستراتيجية غير شائعة، لكنها يمكن أن تكون فعالة جدًا. إنهم يهاجمون Metaverse بشكل مباشر ويقترحون أن الآن "ليس الوقت المناسب للهروب"... لقد حان الوقت للبقاء هنا وإصلاح مساحتنا. ليس من المعتاد أن ترى علامة تجارية تتنافس بشكل علني، وجهاً لوجه، مع علامة تجارية أخرى. تُعد إعلانات Apple في أوائل عام 2000، والتي تضمنت المقارنة جنبًا إلى جنب بين أجهزة الكمبيوتر الشخصية وأجهزة Mac، مثالًا ناجحًا جدًا لهذه الإستراتيجية. كان هذا الإعلان ذكيًا، ليس فقط لأنهم استخدموا ماثيو ماكونهي في التبجح، ولكن لأن النسخة كانت قوية. لقد كان هذا هجومًا أماميًا على metaverse وقد تلقى لكمة.

اكسبيديا. كان إعلان Expedia مثيرًا للاهتمام لأنهم يروجون لفئة السفر. وهذا يشبه عدم قيام Lay بالترويج لعلامة Lay التجارية ولكن بدلاً من ذلك يتحدث عن سبب كون رقائق البطاطس بشكل عام أفضل من نوع مختلف من المنتجات، مثل الفشار. أو يقوم Michelob Ultra بالترويج للبيرة على النبيذ. تكون هذه الإستراتيجية منطقية إذا كنت تعتقد أنه يمكنك توسيع الفئة وخاصة إذا كنت علامة تجارية رائدة في هذه الفئة. يعد هذا العام إعلانًا قويًا لأنه يذكّر المستهلكين بأن التجارب أفضل من "الأشياء". الأمل هو تحفيز المستهلكين الذين يشاهدون مباراة Super Bowl على التخطيط لإجازتهم القادمة واستخدام Expedia للقيام بذلك.

إف تي إكس. FTX هو مثال آخر لبيع فئة ما. يشير الإعلان إلى أن FTX يمكن أن تسهل الدخول إلى العملات المشفرة مقارنة بالشركات الأخرى. ومع ذلك، فإن معظم الدراما تدور حول فئة "لا تفوت". إنهم يسلطون الضوء على FOMO – الخوف من تفويت شيء كبير.  

أمازون. إعلان أمازون مع سكارليت جوهانسن وكولين جوست مقنع. يحتوي الفيلم على ثلاثة عناصر: 1) قوة النجومية في سكارليت جوهانسن لجذب الانتباه/زيادة التذكر، 2) الفكاهة في كولين جوست والسيناريو الذي يسلط الضوء على العواقب الكوميدية لكون Alexa "قادرة على قراءة العقول"، و3) الدراما التي يتم وضعها على فائدة المنتج. وهذا العنصر الثالث هو عنصر استراتيجي حاسم. أحد العوامل المميزة بين الإعلانات التي تدعم أهداف العمل (والتي لا تدعمها) هو أن المستهلكين قادرون على فهم وتذكر فائدة التواصل الرئيسية. عندما تركز الإعلانات بشكل كبير على العناصر التي ليس لها أي علاقة بالمنتج أو فوائده، فإن احتمال فهم المستهلكين لفوائد المنتج أو تذكرها يكون أقل - مما يقلل دون قصد من احتمالية فعالية الإعلان. ركزت الدراما في إعلان أمازون على الكوميديا ​​المحيطة بقدرة Alexa على الحصول على فهم أفضل للأشخاص الذين تدعمهم. الفائدة التي تعود على المستهلكين الذين يستخدمون Alexa - فهي متقدمة جدًا بحيث يمكنها قراءة أفكارك تقريبًا.

يوبر يأكل. مثال آخر على ذلك هو إعلان Uber Eats الذي يضم مجموعة متنوعة من المشاهير المختلفين. تركز الدراما في هذا الإعلان على جميع العناصر التي تقدمها خدمة Uber Eats، وهي ليست طعامًا. تقترب الدراما من الاشمئزاز أو الصدمة، لكن هذا يمكن أن يعمل على زيادة الانتباه والتذكر. إذا قامت الشركة بقياس النسبة المئوية للأمريكيين الذين يعرفون أن Uber Eats تقدم أكثر من الطعام قبل مباراة السوبر بول مقابل ما بعده، فمن المحتمل أن تكون هناك زيادة كبيرة في النسبة المئوية الذين فهموا الرسالة التي مفادها أن Uber Eats "توصيل الطعام". ولا تأكل». إذا كان الأمر كذلك، فسيكون ذلك إعلانًا فعالاً. وبالطبع، سيكون الهدف هو أن تصبح Uber Eats في مقدمة أولوياتها في توصيل جميع أنواع المواد غير الغذائية (بالإضافة إلى الطعام).

تويوتا. سأقدم مثالاً واحدًا على الحالات التي لا تدعم فيها الدراما العلامة التجارية بالضرورة. إن قصة "ابدأ المستحيل" من تويوتا هي قصة ملهمة بشكل رائع. إنها دراما قوية لكن من غير الواضح ما علاقة هذا الأمر بتويوتا. تضمن الإعلانات الرائعة أن يرى جميع المستهلكين الإعلان، ويأخذون الرسالة التي يقصدها المسوقون. علاوة على ذلك، يتم قياس الإعلانات على أساس قدرتها على تغيير الإدراك و/أو السلوك لدى جمهور المشاهدة. ما الذي تريد الشركة أن يعتقده المستهلكون بشأن تويوتا أو يفعلونه بعد رؤية هذا الإعلان؟

فراغ الرأس. حسنًا، أردت أن أنهي كلامي بإعلاني المفضل "للمستهلك" في تلك الليلة. بعد أن خلعت قبعتي التسويقية، كان الإعلان الذي كان المفضل لدي هو فراغ الرأس لأنه جعلني أضحك بصوت عالٍ - وهو إنجاز يصعب تحقيقه بإعلان تجاري مدته 30 ثانية. يحتوي إعلان مساحة الرأس على نفس أسلوب اللسان في الخد والموقف الهزلي مثل إعلان إشعياء مصطفى أولد سبايس لعام 2010 ("الرجل الذي يمكن لرجلك أن يشم رائحته"). في الإعلان، يدعو جون ليجند النساء إلى "النوم معه". إن التحول الشديد في زاوية الكاميرا، والنسخة ذات المعنى المزدوج، والوميض في عيون Legend لإعلامك بأنه مشارك في النكتة هو ترفيه Super Bowl في أفضل حالاته.

بشكل عام، هذه بداية واعدة لعام 2022 وأمل في توصيل المزيد من الرسائل التسويقية من خلال الترفيه. "برافو" - واستمر في ذلك.

انضم إلى المناقشة: KimWhitler