ستاربكس تحدد خطط الطلب الآلي ، معدات القهوة الجديدة ، صانع القهوة

ستاربكس يوم الثلاثاء أوجزت خططها للطلب الآلي في المتاجر ، ومعدات جديدة لصنع القهوة وبرنامج ولاء موسع كجزء من مساعيها لإعادة ابتكار نفسها وتناسب بشكل أفضل عادات العملاء المتغيرة.

تهدف الاستراتيجية الجديدة إلى معالجة كيفية تحول أعمال عملاق القهوة في السنوات الأخيرة. توسعت قائمة الطعام ، وتمثل مشروبات القهوة الباردة الآن 60٪ من الطلبات على مدار العام ، وغالبًا ما تتضمن إضافات مثل الرغوة الباردة أو العصائر المنكهة. بدلاً من الطلب من الكاونتر ، يمر العملاء عبر خدمة السيارات أو يستخدمون تطبيق ستاربكس على الهاتف المحمول.

الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته هوارد شولتز قال الثلاثاء إن الشركة كانت ترتكب "أخطاء ذاتية" وضاعت طريقها ، على الرغم من رؤية طلب قياسي في الولايات المتحدة وخارجها.

وأثناء تنفيذ استراتيجيتها الخاصة بإعادة الابتكار ، أخبر شولتز المستثمرين أن الشركة تتوقع نموًا مزدوجًا في الإيرادات والأرباح لكل سهم. تخطط الشركة أيضًا لبناء ما يقرب من 2,000 متجر جديد في الولايات المتحدة بين السنة المالية 2023 و 2025 ، لتسريع إستراتيجيتها التنموية الحالية.

كانت توقعات الإيرادات والمتاجر الأمريكية الجديدة أفضل قليلاً من التوقعات السابقة طويلة الأجل ، والتي تم تقديمها في أواخر عام 2020. ومن المتوقع أن تقدم المديرة المالية راشيل روجيري مزيدًا من التفاصيل في وقت لاحق يوم الثلاثاء في عرضها التقديمي خلال يوم مستثمر الشركة في سياتل.

كانت التوقعات السابقة طويلة الأجل للشركة قد توقعت نمو الأرباح المعدلة للسهم بنسبة 10٪ إلى 12٪ ، وزيادة الإيرادات من 8٪ إلى 10٪ ، ونمو مبيعات المتاجر نفسها العالمية من 4٪ إلى 5٪ لعام 2023 و 2024. في مايو ، علقت ستاربكس توقعاتها المالية لعام 2022 ، مستشهدة بإغلاق في الصين ، والاستثمارات في موظفيها الأمريكيين والتضخم المرتفع.

وتراجعت أسهم الشركة بنسبة 3٪ خلال التعاملات الصباحية تحسباً لاستثمارات باهظة الثمن ، لكن السهم ارتد مرة أخرى ، متراجعًا بنسبة تقل عن 1٪ في تعاملات فترة الظهيرة.

في السنة المالية 2023 التي تبدأ في أكتوبر ، تخطط ستاربكس لاستثمار ما يقرب من 450 مليون دولار لترقية مقاهيها بمعدات جديدة من شأنها تبسيط العمليات وتسريع الخدمة.

قال جون كولفر ، الرئيس التنفيذي للعمليات المنتهية ولايته ، للمستثمرين: "تم بناء متاجرنا الفعلية لعصر مختلف وعلينا التحديث لتلبية هذه اللحظة".

مع نظام المشروبات الباردة الجديد ، على سبيل المثال ، لن يضطر صانع القهوة بعد الآن إلى سكب الثلج أو صب الحليب من إبريق جالون أو الانحناء للحصول على الكريمة المخفوقة عند صنع المشروبات. يقلل نظام الموزع من الوقت لإنشاء موكا فرابتشينو من 86 ثانية إلى 35 ثانية. لقد تم اختباره بالفعل في أحد المتاجر ، ومن المقرر إجراء اختبار ثانٍ في يناير بعد إجراء التحسينات بناءً على التعليقات.

تعمل ستاربكس أيضًا على التكنولوجيا ، لذا فإن صنع القهوة الباردة لا يتطلب عمالة كثيفة والنتائج أكثر اتساقًا. تتطلب العملية الحالية أكثر من 20 ساعة من التخمير في المتجر ، مع أكثر من 20 خطوة ، مثل طحن الحبوب من كيس ثقيل. تقوم التقنية الجديدة بطحن حبوب البن وضغطها تلقائيًا وتقليل الفاقد بنسبة 15٪. المشروب البارد هو الآن عمل بقيمة 1.2 مليار دولار لشركة ستاربكس.

سيتم أيضًا طرح طريقة أكثر فاعلية لتخمير القهوة الساخنة في العام المقبل. حتى مع تولي المشروبات الباردة ، لا تزال الشركة ترى 15 مليون عميل شهريًا يطلبون القهوة المخمرة. تطحن آلة Clover Vertica الجديدة فنجانًا واحدًا من القهوة في 30 ثانية ، مما يلغي الحاجة إلى تحضير القهوة كل نصف ساعة..

كما يتغير إعداد الطعام. سيتم الآن طهي عناصر مثل شطائر ستاربكس الجاهزة وعضات البيض على دفعات ووضعها في عبوات تحافظ على الرطوبة.

وفقًا لـ Culver ، سيتم طرح الطلب الآلي أيضًا في المتاجر الأمريكية في السنوات القليلة المقبلة. قالت الشركة إن التحول نحو الأتمتة يهدف إلى منح الموظفين مزيدًا من الوقت للتفاعل مع العملاء وتخفيفهم عن الأجزاء العادية من الوظيفة.

كان أحد التغييرات الرئيسية في سلوك المستهلك هو نمو الطلب على الهاتف المحمول والدفع. يأتي ربع معاملات ستاربكس الآن من طلبات تطبيقات الأجهزة المحمولة.

كان التحول في الطلب مدفوعًا بمكافآت ستاربكس ، برنامج الولاء الخاص بالشركة. كان لدى النسخة الأمريكية 27.4 مليون عضو نشط اعتبارًا من 3 يوليو. يأتي أكثر من نصف طلبات ستاربكس من أعضاء برنامج الولاء.

للحفاظ على نمو قاعدة عملائها المخلصين ، قامت الشركة بتوسيع تكنولوجيا برنامج الولاء الخاص بها لتشمل المقاهي المرخصة ، والتي تشمل مواقع في المطارات وتجار التجزئة مثل Barnes & Noble. ما يقرب من 20 ٪ من متاجرها المرخصة الأمريكية البالغ عددها 7,000 متجر تستخدم هذه التقنية بالفعل.

بالإضافة إلى ذلك ، ستربط ستاربكس برنامج المكافآت الخاص بها ببرامج الولاء الخارجية ، مثل تلك الخاصة بشركات الطيران وتجار التجزئة. سيتمكن المستهلكون من كسب "النجوم" من خلال التسوق في مكان آخر أو تحويل نقاط المكافآت الخاصة بهم إلى أميال طيران.

وقال رئيس التسويق برادي بروير إن الشركة ستعلن عن أول شراكة مقرها الولايات المتحدة في أكتوبر.

يصادف هذا الخريف أيضًا تاريخ بدء الرئيس التنفيذي القادم لاكسمان ناراسيمهان. سينضم إلى الشركة في أكتوبر ، ويتعلم المزيد عن عملياتها ويخضع 40 ساعة من تدريب باريستا التقليدي. في أبريل ، سيتولى زمام الأمور رسميًا من شولتز.

ظهر ناراسمهان بشكل مقتضب ومفاجئ خلال يوم المستثمر ، تحدث فيه عن نشأته وحبه لكتابة الشعر وما جذبه إلى ستاربكس. أخبر المستثمرين أنه يستخدم اسم "لاكس" عند طلب القهوة من ستاربكس لتجنب الأخطاء الإملائية.

أدت التغييرات في عادات طلب العملاء إلى جعل المقاهي أقل كفاءة وزيادة الضغط على الموظفين. بلغت معدلات الدوران ذروتها في عام 2021 ، وفقًا لفرانك بريت ، رئيس ستاربكس للاستراتيجيات والتحول.

على مدار العام الماضي ، كان باريستا ستاربكس أيضًا ينضمون إلى النقابات ، معربين عن عدم رضاهم عن رواتب الموظفين الدائمين والمتاجر التي تعاني من نقص الموظفين وظروف العمل الأخرى. صوت أكثر من 230 موقعًا مملوكًا لشركة ستاربكس في الولايات المتحدة للانضمام إلى النقابات اعتبارًا من يوم الاثنين ، وفقًا للمجلس الوطني لعلاقات العمل.

سعت شركة ستاربكس للحد من دفع النقابات من خلال تقديم أجور ومزايا أفضل للعمال غير النقابيين. وقال بريت إن هذه التحسينات ساعدت أيضًا في معدلات الدوران في الأشهر الخمسة الماضية.

بينما التقت الشركة بالموظفين لصياغة استراتيجيتها الجديدة ، قال بريت إنها تبحث في إصلاح تجربة باريستا من خلال عدسة إدارة المنتج.

قال لشبكة CNBC: "إنك تقيِّم احتياجات المستهلكين ، وتقسِّم احتياجات المستهلكين ، وتقوم باختبار وتعلم أجندة لمعرفة أي من الأشياء التي تعتقد أنها يمكن أن تكون حقيقية".

قال كبير مسؤولي التكنولوجيا في ستاربكس ، ديب هول لوفيفر ، إن الشركة تعمل على تطبيق لخبراء صناعة القهوة يتيح لهم إدارة جداولهم الزمنية والدفع ، فضلاً عن تعزيز التواصل ثنائي الاتجاه مع الشركة والمساعدة في النمو الوظيفي.

التغييرات القادمة لخبراء صناعة القهوة في الولايات المتحدة هي مجرد "المرحلة الأولى" من خطة متعددة السنوات ، وفقًا لبريت. تتطلع الشركة أيضًا إلى تحسين تجارب باريستا في الخارج والموظفين الذين يحصدون حبوب البن ويعملون في سلسلة التوريد ويقدمون دعم العملاء.