يمكن للرعاة مواجهة كأس العالم FIFA وقطر. البعض لا.

طرحت التحفظات الأخلاقية التي أحاطت بكأس العالم هذا العام في قطر - من القلق الشديد بشأن عقود العمال المهاجرين ووفياتهم إلى القوانين الاجتماعية الصارمة في الدولة - سؤالاً: أين يقف الرعاة في هذه البطولة؟

كان الكثير من ردود فعل قطر والفيفا هو تهدئة القلق من أن هذا هو ذروة غسل الرياضة. على المستوى الرياضي ، لا شيء يتفوق على كأس العالم ، حيث يحتفل العالم بأكثر الانضباط شهرة في العالم. ذكر تقرير نيلسن عن الفرص التجارية لكأس العالم أن لديها أعلى درجة من الوعي بأي حدث رياضي.

كما أنها قادرة على تغطية الشقوق ، وهناك بالتأكيد البعض فيما يتعلق بالدول المضيفة الأخيرة. مع استبعاد فرقها الآن من العديد من المسابقات الرياضية المعترف بها في جميع أنحاء العالم ، استضافت روسيا الحدث في عام 2018. وكانت نتيجة مشكوك فيها بسبب مكانة الدولة والفساد في منحها - وقد اتبعت قطر منذ ذلك الحين. يجب أن يكون عام 2026 أقل إثارة للجدل ، حيث تتقاسم كندا والولايات المتحدة والمكسيك المسؤوليات.

ومع ذلك ، كان لمقدمي مشروع القرار اتخاذ قرار. بالنسبة لهم ، هناك دافعان واضحان بخصوص هذه المسابقة. الأول هو مدى الوصول - الرغبة في التواصل مع أكبر عدد ممكن من المشاهدين والمتفرجين. والثاني هو الأخلاق - سواء كان الارتباط مع FIFA وقطر متراكمًا معنويًا. في الحالة الأخيرة ، يمكن أن تتفاقم تصورات العلامة التجارية إذا كان الراعي يدعم رياضيًا مشكوكًا فيه ، أو فريقًا ، أو ، في هذه الحالة ، حدثًا. فيما يتعلق بالفيفا وقطر ، واصل البعض دعمهم ، على الرغم من المشكلات.

"العلامات التجارية تهتم بهذه الأشياء. ليس كلهم. يقول البعض دائمًا ، "مهما يكن ، فنحن نهتم فقط بمدى الوصول" ، كما يشير أندرياس كيتزينج ، الرئيس التنفيذي الذي يساعد على ربط الشركات بالكيانات الرياضية عبر سوق رقمية تسمى Sponsoo ، والتي أسسها.

"إنهم لا يهتمون حقًا بتأثير الصورة ويعتقدون أنه سيكون من الرائع أن يكون هذا شيئًا يحبه الجميع ويسعدهم جدًا. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن الأمر يتعلق بإيصال العلامة التجارية إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص.

يقول: "يُنسب الفضل إلى العديد من الشركات التي تهتم بهذه القضايا وتتجنب هذه الرعاية بنشاط أو تقيِّم رعايتها الحالية أو الفرص الجديدة" ، مشددًا على أن الشراكات يجب أن تعكس قيم العلامة التجارية ".

تحدي السلطة

إن جاذبية نجوم كأس العالم وجدولها الزمني لهذا العام يعنيان أنه من الصعب تخيل شعور FIFA وقطر بالتهديد.

ولكن ، كما حدث بالفعل ، يمكن للعلامات التجارية أن تغير الأمور. وفقًا لخبير الرعاية والمؤلف الأكثر مبيعًا Kim Skildum-Reid ، خاضت أسماء مثل Coca-Cola و Fly Emirates و Hyundai و Sony و Visa المعركة نيابة عن المشجعين الذين احتشدوا حول الفساد عندما فازت روسيا ثم قطر بحقوق الاستضافة في عام 2010.

من هؤلاء الخمسة ، غادرت شركتا Fly Emirates و Sony فقاعة FIFA. لقد أحدثت بعض الاختلاف ، كما توضح ، لكن هناك مساحة أكبر للاحتجاج ، حيث لم يعد الفساد هو القضية الوحيدة على المحك.

أدى العدد المتنازع عليه لوفيات العمال وعقودهم إلى احتكاك بين المتدربين والأشخاص في الخارج. لقد طغى ذلك على العملية برمتها. تمحور الكثير من الجدل حول نسخة 2022 حول هذه القضايا.

"في تلك المرحلة ، (بالنظر إلى الوراء) دفعوا FIFA ليصبح منظمة أقل فسادًا بكثير. دفع الرعاة ذلك من خلال تضخيم مخاوف المعجبين "، كما يقول سكيلدوم ريد.

"ولكن مع الادعاءات المستمرة والمشكلات المثبتة حول برنامج كفالة الهجرة الذي يكاد يجعل الناس في الأساس معرضين للخطر ، نظر هؤلاء الكفلاء إلى ذلك وقرروا أنهم لن يضغطوا كما فعلوا للتغلب على الفساد .

"لفترة طويلة ، اعتقدت أنهم سيستمرون في استخدام نفوذهم المالي لتحسين الوضع ، لكنهم لم يفعلوا ذلك."

صورة مختلطة

وتقول: "معظم الرعاة الآن يصدرون بيانات لطيفة" ، مشيرة إلى مثال من شركة كوكا كولا حول تعهدات حقوق الإنسان في عام 2026. عليك البحث بعمق للعثور عليه. تشير مثل هذه التصريحات إلى تدريبات "المربع" بدلاً من الرد المنسق على FIFA وقطر.

فيما يتعلق بضمير الشركة بشكل عام ، إنها صورة مختلطة. كان الرعاة البلجيكيون والدنماركيون والهولنديون صريحين بشكل خاص ، واختاروا النأي بأنفسهم عن الحدث ، على الرغم من مشاركة جميع الدول في البطولة هذا العام.

على سبيل المثال ، قال ING ، أحد رعاة المنتخب الوطني الهولندي ، إنه سيبتعد عن الإعلانات التي تحمل عنوان كأس العالم بسبب "حالة حقوق الإنسان". في غضون ذلك ، لم يقبل بعض الرعاة البلجيكيين والهولنديين تخصيص تذاكر الشركات للنهائيات.

على الرغم من بعض الإجراءات ، لم تتم مقاطعة شاملة. ومع ذلك ، في حين أن هذه تبدو النتيجة الأكثر تطرفًا ، إلا أنها ليست الطريقة الوحيدة لدق أجراس الإنذار.

من الجدير بالذكر أن الرعاة والشركاء ليسوا مهمين لإيرادات FIFA ، حيث توفر حقوق البث التلفزيوني دخلاً أكثر من أي بث آخر. ذكر تقرير FIFA المالي لعام 2014 أنه يمثل ما يقرب من (2.5 مليون يورو) 2.5 مليار دولار من عائداته المتعلقة بالحدث على مدى السنوات الثلاث الماضية. في 2018 ، ارتفع هذا الرقم إلى ما يزيد قليلاً عن (3.1 مليار يورو) 3.1 مليار دولار - حوالي نصف إجمالي أرباحها.

مع ذلك ، تؤثر الشركات والفرق على صورة العلامة التجارية. وحتى الرسالة الواضحة ، مثل دعم كرة القدم مع التعهد بالالتزام بضمان عدم حصول مثل هذه كأس العالم على مثل هذا الدعم مرة أخرى ، ستقلق FIFA ، وفقًا لسكيلدوم ريد. هذا النوع من الاستجابة لم يتزايد بعد.

مأزق الفيفا

حتى الآن ، فيما يتعلق باستضافة البطولات ، تعامل FIFA مع أي رد فعل تجاري عنيف. لكنها أجبرت الجسد على الرعاة المحليين أو الآسيويين ، الذين أصبحوا أكثر انخراطًا من الرعاة الأوروبيين. أقر الاتحاد الدولي لكرة القدم (الفيفا) بزيادة حضور الرعاة الصينيين في نهائيات كأس العالم الماضية.

شركاء FIFA الرئيسيون - الذين يقدمون أكثر من الرعاة العاديين للترويج للحدث - للنسخة القادمة هم Adidas ، و Coca-Cola ، و Hyundai-Kia ، و QatarEnergy ، والخطوط الجوية القطرية ، وفيزا.

ويضيف خبير الرعاية: "يريد FIFA أن يكون لديه شركات عالمية بارزة كجهات راعية". لكنهم كافحوا للحصول عليها. بالنسبة لروسيا وقطر ، انتهى الأمر بالعديد من الشركات المحلية التي ليس لها الكثير من الأهمية خارج تلك المناطق المحلية.

"أعتقد أن الفيفا يخاطر بتنفير قاعدة الرعاة المحتملين. بالنسبة لوجودهم الحالي ، إذا عادوا إلى المنزل ، فسوف يكافحون. سيكون لديهم علامات تجارية أخرى سرادق تفكر: "رائع ، إذا كنت لا تستطيع الاحتفاظ بها ، فلماذا أستثمر؟"

يوافق Kitzing: "إذا كان لديك خمسة أو ستة رعاة رئيسيين وخسرت اثنين ، فليس من السهل العثور على رعاة آخرين يشاركون في ذلك ، خاصة إذا قمت بوضع الحدث بالطريقة التي يفعلونها."

إن المخاطر واضحة ، لكن الجاذبية المغناطيسية لكرة القدم كذلك ، بغض النظر عما يحدث حولها.

سيكون هناك دائمًا بعض الاهتمام بالرعاية لأنها كأس العالم. وإذا كان هناك أي شيء ، فقد يبرم البعض صفقات أرخص ، وفقًا لكيتزينج ، الذي ينتقد أيضًا الاتحاد الأوروبي لكرة القدم لإجراء تغييرات على تنسيق دوري أبطال أوروبا اعتبارًا من عام 2024. القرار يعني المزيد من المشاركين والألعاب - لا تحظى بشعبية لدى العديد من الأندية والمشجعين .

مثل هذه الخلافات ليست كافية لقلب التوازن ، على الرغم من أن العمل الميداني هو الذي يقوم بالكلام. فقط.

وأشار نيلسن إلى أن 67٪ من مشجعي كرة القدم يعتقدون أن العلامات التجارية أكثر جاذبية عند المشاركة في شراكات رياضية ، مقارنة بـ 52٪ من عامة السكان.

"أعتقد أن كأس العالم سيظل لها تأثير إيجابي. لا تزال كرة القدم. لا يزال الأمر عاطفيًا. لا يزال عاطفيًا. ويضيف كيتزينج: "وما زال نطاقها هائلاً ، وهذا لن يتغير". بالمناسبة ، قد يؤدي إدخال منصة المشاهدة الخاصة بـ FIFA + إلى جذب المزيد من الرعاة أيضًا.

"أعتقد أنه لا يزال لديه تسويق إيجابي بشكل صريح لأن مدى وصوله هائل. ولكن قد يكون الأمر أفضل بكثير إذا لم يكن الحدث مثيرًا للجدل ، ويمكن أن يكون لديك أيضًا صورة أقوى للعلامة التجارية.

ويخلص إلى أن "تأثير الصورة الناتج عن الارتباط بالعلامة التجارية أضعف بكثير مما كان عليه في الأحداث الماضية".

في حد ذاته ، يجب أن يكون ذلك بمثابة علامة حمراء للجهات الراعية.