هل يجب أن تنضم نوردستروم إلى جنون البيع بالتجزئة؟

بدأ كل شيء منذ ما يقرب من عام بأخبار أن شركة ساكس كانت تفكر في تحويل عمليات التجارة الإلكترونية الخاصة بها من أعمالها التقليدية القائمة على الطوب وقذائف الهاون. وبما أن سوق الأسهم يتحرك إلى أعلى من أي وقت مضى - وأعلن أعزاء السكان الأصليين رقميًا مثل Warby Parker و Allbirds (يمكن القول) عن تقييمات مزبدية - Macy's
M
، وقيل أن كول يفكر في اتخاذ خطوات مماثلة. حتى أن نيمان ماركوس ، العدو اللدود لساكس ، تردد أنه يقيم تقسيمًا ثلاثي الاتجاهات يشمل متاجر نيمان ماركوس وقسم بيرجدورف جودمان والعمليات عبر الإنترنت.

الآن ، في تحول إلى كتاب اللعب الناشئ "تحرير قيمة المساهمين" ، أعلنت شركة نوردستروم أنها كانت تقيِّم شركة Nordstrom غير السعرية
JWN
الأعمال الرف. في حين أن هذه خطوات مربحة للغاية لشركة Alix Partners (على وجه الخصوص) والمصرفيين الاستثماريين ومحامي المعاملات (على نطاق أوسع) ، يبدو من العدل التساؤل عما إذا كان هذا الجنون منطقيًا للعملاء والمستثمرين؟

من الواضح أن الفكرة القائلة بأن التجارة الإلكترونية والمتاجر التقليدية هي أعمال منفصلة ، وتتعارض مع كل شيء تعلمناه عن سلوك التسوق بالتجزئة خلال العقدين الماضيين. نظرًا لأنني اكتسبت مهنة أكثر أو أقل من قتل هذا التنين بالذات ، سأترك القراء الفضوليين للبحث عن المزيد حول هذا الموضوع (على الرغم من هذا دعابة). ولكن يكفي أن نقول إن مثل هذه الجهود تستفيد إلى حد كبير من خلل في مصفوفة سوق الأوراق المالية وسوء فهم أساسي لكيفية عمل التجزئة الحديثة بالفعل. إنهم لا يفعلون شيئًا على وجه التحديد للعملاء ويضيفون تكلفة غير ضرورية وتعقيد مذهل (على سبيل المثال ، يقال إن تقسيم ساكس يتضمن حوالي 340 اتفاقية خدمة بين الشركات).

إن الإجراء المحتمل لـ Nordstrom ، على الرغم من كونه متشابهًا من حيث القيمة الاسمية ، إلا أنه أكثر إثارة للاهتمام ودقة. على مستوى واحد ، القليل من الأشياء تفعل أكثر لكسب العملاء وتنميتهم والحفاظ عليهم أكثر من قصة علامة تجارية قوية بشكل ملحوظ. في ضوء ذلك ، تبدو فكرة أن Nordstrom Rack يمكن أن تعمل بشكل مستقل عن السفينة الأم سخيفة مثل إعلان شركة Coke عن إنتاج الكولا الدايت. بشكل أقل تجريدًا ، يستفيد قسم الأسعار غير المكشوفة من الاستفادة من البنية التحتية للشركات في Nordstrom وما ينتج عنها من اقتصاديات الحجم والنطاق في المجالات الرئيسية مثل سلسلة التوريد والتسويق وتكنولوجيا المعلومات ومصادر المنتجات وما شابه. الأهم من ذلك ، أن الإدارة قد حققت أيضًا قدرًا كبيرًا من الكيفية التي يساعد بها قسم Rack في اكتساب متسوقين أصغر سنا وأكثر حساسية للسعر بشكل عام حتى يتمكن الكثير منهم من "التخرج" في أعمال السعر الكامل لشركة Nordstrom.

نهج المحفظة هذا لبناء حصة من المحفظة مع العملاء ذوي القيمة العالية للحياة ، في جوهره ، سليم بشكل أساسي - ويمكن للمرء أن يتخيل بسهولة الفوائد المهمة التي يمكن الحصول عليها من رؤى العملاء. علاوة على ذلك ، نظرًا لثقة الإدارة التاريخية في تكامل التنسيقات ، غالبًا ما تحدد شركة Nordstrom متاجر Rack بالقرب من متاجرها الكبرى حيث يمكنها ، من الناحية النظرية على الأقل ، زيادة أداء السوق المحلية إلى أقصى حد. في الواقع ، في نقاط متعددة خلال العام الماضي ، أوضحت الشركة نقطة كبيرة في تسليط الضوء على كيف كان Rack جزءًا أساسيًا من "استراتيجية متكاملة". لذا فإن انعكاس الاتجاه مثير للفضول بعض الشيء.

من المؤكد أن أداء نوردستروم الأخير كان باهتًا بلا ريب. يرجع بعض هذا إلى النضج النسبي للعلامة التجارية بشكل عام ؛ من الواضح أن بعضًا من ذلك يرجع إلى الرياح المعاكسة لـ COVID ، ولكن يمكن ربط الكثير بكيفية تحول الرف من وقود الطائرات لافتتاح متاجر جديدة ونمو مبيعات المتجر نفسه إلى يبدو الآن وكأنه أضعف نجم في الكوكبة. بالنظر إلى التقلب المستمر في الإنفاق على التجزئة والشهية الواضحة التي لا تنتهي للأسواق المالية للهندسة المالية ، فإن الإدارة حكيمة للنظر في الخيارات الاستراتيجية المختلفة. ومع اختلاف شرائح العملاء الأساسية ومزيج المنتجات الخاص بـ Rack (في الغالب) ، يكون من الأسهل قليلاً تخيل كيف يمكن أن يعمل ككيان مستقل.

ولكن لنكن واضحين: إن صراعات الرفوف لها علاقة تقريبًا بظروف السوق الصعبة والتوسع المفرط في تنسيقات "التخليص الزائف" التي خلقت ديناميكية ذات سعة كبيرة وقليل جدًا من البضائع الكبيرة التي تطارد قاعدة العملاء التي غالبًا ما "تتداول" وصولاً إلى خيارات أكثر ملاءمة وبأسعار معقولة (TJ Maxx ، Marshall's et al). تتمثل الاستجابة الاستراتيجية لهذه المجموعة من المشكلات في أن تصبح محفظة نوردستروم أكثر تميزًا وتركيزًا وتنسيقًا بشكل أكثر وضوحًا. في الوقت نفسه ، يجب على الشركة الاستفادة بشكل أفضل من رؤية العملاء وشبكة مورديها من أجل استهداف عروضها بدقة أكبر لتقديم أقصى قدر من الملاءمة للعملاء.

قد يؤدي تدوير نوردستروم راك إلى تهدئة نفاثات المستثمرين الناشطين ، وجمع بعض الأموال اللازمة ، وتعبئة جيوب مستشاري نوردستروم. لكن من الصعب أن نرى كيف يمكن لمجموعة مختلفة من الملاك أو هيكل رأس المال أن يقدم أي تعاون حقيقي أو قيمة أفضل للعملاء. إذا ازدهرت شركة Rack خارج مظلة شركة Nordstrom ، فسيكون ذلك إما فشل الإجراءات الإدارية أو الخضوع المؤسف لهراء وول ستريت.