يقترح محلل Needham أن العرض المشترك قد يطارد نمو التلفزيون المتصل

في الوقت المناسب لعيد الهالوين ، نيدهام آند كومباني كبيرة محللي الأبحاث لورا مارتن أصدر مذكرة يمكن أن تخثر دماء العديد من المستثمرين والمسوقين ومنصات وخدمات البث التي تعتمد على التحول إلى التلفزيون المتصل لدفع طفرة جديدة في إعلانات الفيديو.

قالت مارتن - واحدة من أبرز المحللين الذين يغطون وسائل الإعلام والترفيه والفضاء التكنولوجي - في مذكرتها القصيرة إنها واجهت إحصائية واحدة تقشعر لها الأبدان في تقرير من Amagi ، شركة خدمات البث الكبيرة ، والتي يمكن أن تضعف الآفاق للتحول الكبير في دولارات الإعلانات إلى التلفزيون المتصل ، تمامًا كما تتراكم المزيد من العلامات التجارية ، ويقوم المستثمرون بتحويل تقييماتهم لمقدمي الخدمات.

كتب مارتن في مذكرة وزعت هذا الصباح: "من صندوق الوارد المليء بالإحصائيات المتعلقة بـ 30 سهمًا نغطيها ، نرى أحيانًا نقطة بيانات تطاردنا". "لا يمكننا التخلص من الشعور بأنه إذا تبين أن نقطة البيانات هذه مهمة ، فإنها تقوض الافتراضات الاقتصادية المهمة التي نتمسك بها (وغالبًا وول ستريت) على أنها صحيحة."

أشار Amagi في تقرير أغسطس إلى أن "ما يقرب من 80 بالمائة من مشاهدة CTV هي مشاهدة مشتركة". من بعض النواحي ، هذا ليس مفاجأة. لم يكتف الوباء بإثارة الاهتمام بالبث على أجهزة التلفاز المتصلة ، فقد أصبح بالنسبة للعديد من عائلات #WFH المقفلة فرصة للتجمع مرة أخرى حول الموقد الرقمي بعد سنوات من المشاهدة المصغرة وذات الطابع الشخصي للغاية على شاشات أصغر مثل الهواتف.

لكن نقطة بيانات Amagi ، وتعدين مارتن لها ، يأتيان كتذكير مفيد عند نقطة رئيسية في تحويل دولارات الإعلانات إلى CTV.

وفقًا لـ Amagi ، فإن 21 بالمائة فقط من مشاهدة CTV تتم بمفردها ، في حين أن الجزء الأكبر من المشاهدة على منصات CTV ، 62 بالمائة ، يشمل شخصين. يشاهد ثلاثة أشخاص أو أكثر معًا للحصول على مشاركة العرض المتبقية.

لذا ، إذا كان الجميع يعلم أن الكثير من الأشخاص يشاهدون مقاطع الفيديو معًا على أجهزة التلفزيون المتصلة ، فليس هذا بالأمر المهم؟ باستثناء مارتن يقترح على المستثمرين أن يكونوا على دراية بثلاثة محتملين الآثار التي قد تطارد القطاع في السنوات القادمة ، على الهامش.

بادئ ذي بدء ، من المهم أن تتذكر ما يمثله التحول النموذجي المتصل بالتلفزيون ، والدمج الفعال لأجزاء بارزة من كل ما سبقه.

كان التلفزيون الخطي - البث التقليدي والكابل والأقمار الصناعية - يدور حول التجمع معًا لمشاهدة عرض واحد على شاشة كبيرة بشكل متزايد. أدت مشاهدة أجهزة الكمبيوتر الشخصية والجوال / الأجهزة اللوحية إلى تعطيل هذا النهج ، حيث اجتذبت على طول الطريق ما يقرب من 55 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني السنوي من خلال تزويد المعلنين بنهج أكثر استهدافًا.

يعد برنامج Connected TV بدمج أفضل ما في التجربتين ، مع الشاشات الكبيرة والرسائل المؤثرة للخط التقليدي المرتبط بالتجارب المستهدفة للغاية الممكنة من خلال اتصال تفاعلي يعرف من يشاهد ومتى.

تعتبر المشاهدة على الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر تجربة فردية إلى حد كبير ، مما يجعل من السهل استنتاج من هو على الطرف الآخر. ولكن نظرًا لتكاثر شاشات CTV بعروض عالية الجودة ذات جاذبية واسعة ، فإنها تميل إلى جذب أكثر من شخص في وقت واحد إلى تجربة مشتركة. هذا له آثار محتملة أنه حتى أكثر الداعمين المتحمسين لـ CTV يجب عليهم معرفة كيفية إدارتها.

وضع مارتن ثلاثة تداعيات محتملة:

• وجهات نظر ضائعة. تعني الشاشات المشتركة "إهدار" بعض استهداف الجمهور على المشاهدين الذين قد لا يهتمون كثيرًا بالإعلان. أيا كان هامش النفايات هذا ، فقد يؤثر على قوة التسعير لمنصات وخدمات CTV. قد يكون هذا مشكلة خاصة لخدمات مثل NetflixNFLX
  ، التي تطلق مستواها المدعوم بالإعلانات هذا الأسبوع بمعدلات إعلان أعلى بكثير من متوسط ​​الصناعة. ولكن إذا كان العديد من المشاهدين يشاهدون العروض في الغالب ، فقد يكون الدفاع عن تلك التكلفة الضخمة لكل ألف ظهور أمرًا صعبًا على Netflix.
• تأثير أقل ، دولارات أقل. يحب المعلنون شاشات CTV الذكية والطريقة التي يمكنهم بها تقديم المزيد من الإعلانات التي لا تُنسى وتأثيرها مقارنة بالإمكانيات المحدودة لشاشات الهاتف المحمول وحتى شاشات الكمبيوتر. لكن مارتن حذر من المشاهدة المشتركة "استطاع" إبطاء تحويل دولارات الإعلانات من الفيديو الرقمي إلى CTV في وقت يعتمد فيه القطاع على تدفق كبير من الدولارات.
• التردد غير محدود. إلى جانب الاستهداف الأفضل ، من المفترض أن توفر خدمات ومنصات CTV تجربة إعلانية أفضل بطرق أخرى. يتمثل أحد التأثيرات المحتملة في ما يسمى تحديد عدد مرات الظهور ، وهو ما يعني الحد من عدد المرات التي يرى فيها المشاهد إعلانًا معينًا. ولكن إذا كان هناك عدة أشخاص يشاهدون ، فإن تطبيق تحديد الترددات يصبح أكثر تعقيدًا ، كما اقترح مارتن. هذا ، مرة أخرى ، "يستطع" يؤدي إلى انزعاج المشاهد من كثرة الإعلانات المتكررة ، وسيكون "مضيعة" أخرى للإنفاق الإعلاني. هذا أيضا يمكن أن يبطئ اعتماد CTV.

لا يقدم مارتن أي حلول لهذا السيناريو المخيف.

وصحيح أنه بالنسبة لبعض أنواع المعلنين ، لن تكون لهذه المشكلات أهمية كبيرة. ربما يقومون باتباع نهج المدرسة القديمة في رسائلهم ، ويبحثون عن وصول بسيط مثل الإعلان الخطي الكلاسيكي.

أو قد يكونون أكثر تركيزًا على أين رسالتهم ترى ، وليس من قبل من. قد ترغب سلسلة مطاعم الوجبات السريعة في الوصول إلى "كل شخص لديه معدة" في سوق معين ، لذا فإن الاستهداف الفردي ليس ضروريًا. أو ربما يحاولون فقط الوصول إلى أسرة ، بدلاً من الأفراد بداخلها.

بغض النظر عن ذلك ، يقدم مارتن مجموعة محتملة من البقع والغراملين التي ستحتاج الصناعة إلى معالجتها عاجلاً وليس آجلاً ، لذلك لن تكون الصناعة مسكونة لسنوات قادمة بالفرص الضائعة.