الرؤية من خلال الوحل: تعزيز محو الأمية الإعلانية السياسية

وفقًا لـ AdImpact ، فإن الإنفاق على الإعلانات السياسية خلال دورة الانتخابات النصفية لعام 2022 هو يقدر بأنه رقم قياسي محطم 9.7 مليار دولار. على هذه الخلفية و فيضان من الإعلانات السلبية، يجدر النظر في كيفية معالجة الإعلانات السياسية من قبل الجمهور وما إذا كانت اللوائح التي تحكم هذه الإعلانات كافية.

مشروع بحثي مستمر حول الدعاية السياسية يجري تنفيذه بواسطة ميشيل نيلسون, تشانغ داي هام (كلا من جامعة إلينوي) و إريك هالي (جامعة تينيسي) وجد أن معظم الناخبين الأمريكيين لا يملكون معلومات كافية ليتمكنوا من تحديد صحة المعلومات المنقولة في الإعلانات السياسية وأن هناك نقصًا "حادًا" في محو الأمية الإعلانية السياسية بين الناخبين. يشير المؤلفون أيضًا إلى أن الإعلانات السياسية ليست كلها سيئة وأن بعض المرشحين ينشرون رسائل دقيقة. ومع ذلك ، فإنهم يجدون عوائق كبيرة أمام فهم الناخبين للعديد من الإعلانات.

تلاحظ هايلي أن فريق البحث قد وجد مستويات منخفضة بشكل غير متوقع من محو الأمية في مجال الإعلانات السياسية. يقول: "أظهرت دراساتنا أن الأشخاص ، حتى الأشخاص النشطين سياسيًا وذوي التعليم العالي ، لا يفهمون البيئة التنظيمية التي يعيش فيها الإعلان السياسي (والخطاب السياسي) ، ويقترن ذلك بمستوى منخفض من المعرفة حول القضايا في عام ، يعني أن معظم الناخبين غير مجهزين لتقييم هذه الإعلانات واتخاذ قرارات مستنيرة بناءً عليها ".

كجزء من جهد أكبر من قبل مجموعة محو الأمية الإعلانية السياسية (PALG) ، قام الفريق بإخراج مقطع فيديو (انظر أعلاه) و موقع الكتروني تهدف إلى تعزيز محو الأمية الإعلانية السياسية. تستشهد المجموعة بثلاث عقبات محددة أمام فهم أكبر للناخبين للإعلانات السياسية:

1) عدم وجود لوائح محددة تتطلب أن يكون محتوى الإعلانات السياسية صادقًا

يشير PALG إلى أن قوانين الحقيقة في الإعلان المطبقة على المنتجات المباعة تجاريًا لم يتم تطبيقها غالبًا على الإعلانات السياسية ، مما يترك حالة يكون فيها الإعلان عن قطعة صابون أكثر تشددًا من الإعلان السياسي. يكمن السبب الأساسي لهذا الاختلاف في توفير حماية أكبر للخطاب السياسي مقابل التجاري في ضوء 1^st التعديل والأحكام القضائية ذات الصلة.

تصف هالي الوضع على النحو التالي:

"هناك مجموعة من القوانين مثل تلك الخاصة بلجنة التجارة الفيدرالية وإدارة الغذاء والدواء التي تنظم محتوى الخطاب التجاري ، بدافع المصلحة الحكومية المتمثلة في تقديم معلومات صحيحة وغير مضللة للمستهلكين. إعلان عن بطاطس ماكدونالدز المقلية هو خطاب تجاري ويخضع لقواعد لجنة التجارة الفيدرالية فيما يتعلق بالمعلومات الخاطئة والمضللة. إعلان المرشح Y هو خطاب سياسي ، ولا يخضع لقواعد FTC أو أي إرشادات قائمة على المحتوى. هذا لا يعني أنه لا يمكن الطعن في إعلان سياسي كاذب. يمكن تحدي الإعلانات الكاذبة من خلال التشهير والقذف. لكن هذه العمليات طويلة ، ويجب رفعها من قبل تلك الأطراف التي تشعر بالتشهير ، ولن يتم حلها (أو ربما حتى رفعها) قبل انتهاء فترة الحملة تلك لفترة طويلة ".

النقطة الأساسية هنا هي أن معظم المستهلكين لا يدركون أن الإعلان السياسي يخضع لتدقيق قانوني أقل لمصداقية الادعاءات في مقارنة الإعلانات التجارية.

2) تنظيم الدعاية السياسية على وسائل التواصل الاجتماعي هو أقل من ذلك في وسائل الإعلام التقليدية

نتيجة أخرى من دراسة Nelson و Ham و Haley هي أن المستهلكين ليسوا على دراية بنقص متطلبات الإفصاح التي تفرضها الحكومة على وسائل التواصل الاجتماعي. يؤدي هذا إلى وضع يمكن فيه لأي شخص ، حتى الدول والأحزاب الأجنبية خارج الولايات المتحدة ، إنشاء إعلانات سياسية وتشغيلها على وسائل التواصل الاجتماعي ، بشرط أن تقبل إحدى وسائل التواصل الاجتماعي الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي.

يصف نيلسون الموقف مع تنظيم وسائل التواصل الاجتماعي بأنه قد يتطور أكثر. "إنه أمر مثير للاهتمام - يتم تنظيم الإعلانات السياسية من قبل لجنة الانتخابات الفيدرالية (FEC) حيث توجد قواعد واضحة لإخلاء المسؤولية عن المصدر (أي من دفع ثمنها ، سواء تم اعتمادها من قبل المرشح أم لا) لجميع أنواع الإعلانات السياسية - على إذاعة ، وصحيفة ، وتليفزيون ، وفي الهواء الطلق ، و "الاتصالات الموضوعة مقابل رسوم على موقع شخص آخر" - ولكن لا توجد (حتى الآن) لوسائل التواصل الاجتماعي "، كما تقول ،" يبدو الأمر كما لو أن FEC لم يلحق تمامًا بوسائل الإعلام الحالية بيئة. ومع ذلك ، يوفر كل من Google و Meta (Facebook) الآن بعض الشفافية - على سبيل المثال ، يمكنك معرفة من ينفق الأموال على الإعلانات السياسية على Facebook وعدد الإعلانات التي يتم عرضها. جوجل لديها عملية التحقق الآن ويمكنك أيضًا مشاهدة الإعلانات والأموال التي يتم إنفاقها.

وتجدر الإشارة إلى أن بعض المنافذ ، بما في ذلك TikTok و Twitter ، لا تسمح حاليًا بالإعلانات السياسية و أعلن Facebook عن خطط لحظر مثل هذه الإعلانات للمضي قدما. ومع ذلك ، لا يزال انتقاد التواصل السياسي لوسائل التواصل الاجتماعي قائمًا. تقول هايلي ، "يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تختار عدم أخذ إعلانات سياسية ، ومع ذلك ، فإن هذا لا يوقف تدفق المعلومات السياسية لأن الإعلانات السياسية ، على الرغم من عدم دفع ثمنها رسميًا ، يمكن أن تصل إلى القنوات عبر المشاركات العضوية من الأفراد (غير مدفوعة الأجر) ومشاركات وميمات وما إلى ذلك ، فإن مراقبة القنوات الخلفية للحصول على معلومات خاطئة ومضللة يمثل مشكلة ، على الرغم من أن بعض شركات وسائل التواصل الاجتماعي حاولت تحديد المعلومات الخاطئة وإزالتها ".

والجدير بالذكر أن فريق البحث قد وجد أنه على الرغم من عدم فهم تنظيم الإعلان السياسي لوسائل التواصل الاجتماعي ، فإن الجمهور لديه قلق كبير حيال ذلك. يلاحظ نيلسون ، "وجدت دراسة استقصائية أجراها مركز بيو للأبحاث ذلك قال أكثر من نصف الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع إن وسائل التواصل الاجتماعي يجب ألا تسمح بأي إعلانات سياسية. وجد بحثنا أن هناك أيضًا دعمًا لبعض التنظيمات المتعلقة بالإعلان السياسي على وسائل التواصل الاجتماعي ، لا سيما بين المهتمين بالسياسة ".

3) يمكن للمانحين والشركات الكبرى تقديم مساهمات كبيرة من الناحية القانونية من خلال لجان العمل السياسي

أحد المجالات الأخيرة لمحو الأمية الإعلانية السياسية التي وجدتها PALG أنها مشكلة هي عدم وعي الجمهور بالطرق التي يمكن من خلالها للمانحين الكبار إنفاق مبالغ ضخمة من المال على الإعلانات. تتمثل إحدى المشكلات الرئيسية في الشفافية المحدودة في تحديد من دفع مقابل الإعلان عند عرضه لأن المعلومات قد لا تكون شفافة.

تستشهد هالي بنقص الشفافية الإلزامية المتعلقة بمصدر الإعلان كعقبة رئيسية أمام قدرة المستهلك على تقييم مصداقية الإعلان. تسمح القوانين التي تسمح لـ PACS والمجموعات الأمامية الأخرى بإخفاء مصادر الرسائل. على هذا النحو ، لا يمكن للناخبين معرفة ما إذا كانت الرسالة التي يرونها هي من مجموعة مواطنين معنيين أو من صناعة الأدوية. المصدر مهم في كيفية تقييمنا لصحة المعلومات والقصد من وراءها. غالبًا ما يتم إخفاء هذا المصدر عنا قانونيًا ".

يضيف نيلسون: "كانت هناك تغييرات هائلة في الإنفاق على الإعلانات السياسية نتيجة لقرار المحكمة العليا لعام 2010 في قضية Citizens United v. Federal Election Commission ، والتي تقول أساسًا أن الشركات أو المصالح الخاصة أو المجموعات الأمامية مثل لجان العمل السياسي أو Super PACS - يمكن أن تنفق أموالاً غير محدودة في الإنفاق السياسي ، بما في ذلك الإعلانات ".

وبالتالي ، فإن قدرًا كبيرًا من الدعاية السياسية لا يأتي من مصدر يسهل تمييزه.

تحسين محو الأمية الإعلانية السياسية

ويشدد الباحثون على أهمية مساعدة الناخبين على معرفة كيفية تقييم ما إذا كانت المعلومات السياسية التي يرونها في الإعلانات أو القنوات الأخرى صحيحة أم خاطئة ، ومضللة أم لا ، وفهم مصادر تلك الرسائل. حتى الآن ، لقيت جهودهم التعليمية استقبالا حسنا. النقطة الأساسية التي يشيرون إليها هي أن المستهلكين قد يفهمون أن الإعلان السياسي له نية مقنعة ، لكنهم لا يفهمون أن المعلومات قد تكون أو لا تكون صحيحة و / أو من يقدم المعلومات. علاوة على ذلك ، على وسائل التواصل الاجتماعي ، قد يكون من الصعب التمييز بين الإعلان المدفوع والرأي أو الميم.

تلخص هالي الحل لمحو الأمية الإعلانية السياسية على أنه متعدد الجوانب. "لقد وجدنا أن الأشخاص استخدموا معرفتهم بالأحداث الجارية والتاريخ والقضايا لمساعدتهم على تمييز ما إذا كانت الرسالة خاطئة أو صحيحة ، أو إذا كان مصدر الرسالة مشكوكًا فيه ،" يؤكد ، "لذا فإن زيادة التثقيف بالقضايا أمر ضروري ، ولكنه صعب ، حيث أن هذه القضايا واسعة النطاق من البيئة ، والشؤون العالمية ، والاقتصاد ، والصحة ، والتعليم ، والبنية التحتية ، والأعمال التجارية ، وما إلى ذلك. ولكن يجب على الناس أيضًا فهم مصادر الرسائل وتكتيكات الرسائل. ينصب تركيزنا على مساعدة الناخبين على فهم مثل هذه القضايا بشكل أفضل - لماذا تبدو الإعلانات السياسية على ما هي عليه وكيفية تقييم مصادر الإعلانات بعناية أكبر. هذه المهمة الأخيرة تبدو أكثر قابلية للتنفيذ من المهمة الأوسع للتعليم العام حول القضايا ، لكن كلاهما ضروري ".

مع اقتراب موعد الانتخابات النصفية ، موقع PALG يوفر موردًا قيمًا للناخبين الذين يرغبون في الحصول على معلومات أفضل بشأن الدعاية السياسية.