العودة إلى نفس المشكلة: تخفيض توقعات ASOS للأرباح

ASOS هو أحدث بائع تجزئة يسلط الضوء على نقطة الألم الحقيقية المتمثلة في معدلات العائدات المرتفعة مع التحذير من انخفاض الأرباح.

وقالت شركة الأزياء السريعة المفضلة إنه على الرغم من نمو المبيعات في الأشهر الثلاثة حتى نهاية شهر مايو، إلا أن الأرباح تأثرت بما تفهمه على أنه "ضغوط تضخمية على المستهلكين". انخفض سعر سهم الشركة بنسبة 3%، وهو أدنى مستوى له منذ اثني عشر عامًا ليصل إلى 15 بنسًا، بعد التحديث.

في حين أن المبيعات في ASOS لا تزال أعلى من مستويات ما قبل كوفيد، يبدو أن زيادة مبيعات الإغلاق التي استفاد منها عمالقة الإنترنت عندما لم يتمكن المستهلكون من الوصول إلى المتاجر الفعلية، قد تباطأت بالتأكيد.

اغتنم بعض المتسوقين فرصة العودة إلى تجارة التجزئة الواقعية، لكن الكثير منهم يواجهون الواقع الصارخ المتمثل في أزمة تكاليف المعيشة المتزايدة. وبينما يتصارع المستهلكون مع ارتفاع تكاليف الضروريات مثل الغذاء والوقود، ظهر تأثير فوري على الإنفاق التقديري عبر جميع قنوات البيع بالتجزئة.

وقال مات دن، الرئيس التنفيذي للعمليات في ASOS: "ما هو واضح الآن، استنادًا إلى الزيادة الكبيرة في معدلات العائدات التي شهدناها، هو أن هذا الضغط التضخمي يؤثر بشكل متزايد على سلوك التسوق لدى عملائنا".

تأتي أخبار ASOS بعد شهر واحد فقط من إعلان أحد منافسيها الرئيسيين Boohoo، عن انخفاض أرباحها بسبب إعادة المتسوقين عبر الإنترنت الملابس بمعدل أسرع مما كان عليه قبل الوباء.

شهدت مجموعة Boohoo المملوكة لرجل الأعمال الملياردير محمود كماني انخفاضًا في أرباحها قبل الضرائب بنسبة 90٪ في السنة المالية الماضية.

في حين زادت مبيعات Boohoo فعليًا بنسبة 14% خلال العام، لتصل إلى 2 مليار جنيه إسترليني، إلا أن تأثير العائدات وارتفاع التكاليف والتحديات مع تأخير التسليم في الخارج كان ملموسًا ماليًا.

تم استخدام عرض "الإرجاع المجاني" منذ فترة طويلة كحافز قوي عبر منصات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت لإغراء العملاء بالاطمئنان عند التسوق من الشاشة.

إنها مبادرة ناجحة أيضًا، حيث يسلط البحث الذي أجرته Paymentsense الضوء على أن 78% من العملاء هم أكثر عرضة للشراء من علامة تجارية تقدم عوائد مجانية.

لقد كان هناك فحص واقعي للعائدات في قطاع الأزياء في الآونة الأخيرة، حيث قام تجار التجزئة ذوي العلامات التجارية الكبرى بفرض رسوم على العملاء مقابل إعادة البضائع.

يشير إعلان حديث صادر عن العلامة التجارية Inditex، Zara، إلى أنه سيتم قريبًا فرض رسوم على المرتجعات، ويبدو أن هذا سيصبح هو القاعدة في صناعة حريصة على ردع العائدين المتسلسلين.

في الواقع، يدفع عملاء Zara في المملكة المتحدة الآن 1.95 جنيهًا إسترلينيًا لإعادة الطلب مع خصم التكلفة على الفور من المبالغ المستردة. ومع ذلك، يمكن إرجاع العناصر إلى المتجر مجانًا، وأكدت Zara أن هذا لا يزال الخيار الأكثر شيوعًا للعملاء الذين يقومون بإرجاع البضائع.

أعلنت شركة Next مؤخرًا عن زيادة رسوم إرجاع البضائع من 2.00 جنيهًا إسترلينيًا إلى 2.50 جنيهًا إسترلينيًا اعتبارًا من يونيو 2021، ولكنها تقدم أيضًا عوائد مجانية لأي من متاجرها التي يزيد عددها عن 500 متجر.

إن تقديم عوائد مجانية في المتجر يمكّن تجار التجزئة من تحقيق تحول أسرع، وإعادة السلعة للبيع مرة أخرى؛ عملية أصغر حجما وأكثر فعالية من حيث التكلفة لتجار التجزئة. ومع تعزيز الإقبال، فإن تسهيل عمليات الإرجاع داخل المتجر يمكن أن يوفر أيضًا فرصة مبيعات إضافية.

مع التحول في الصناعة الذي يتميز الآن بعلامات تجارية مثل Next وZara التي تفرض رسومًا مقابل المرتجعات، قد يتوقع المرء أن ASOS قد نظرت في طريق مماثل. ومع ذلك، أكدت العلامة التجارية في بيان صدر مؤخرًا أنه لا توجد خطة للانتقال إلى فرض رسوم على العملاء: "تعد عمليات الإرجاع المجانية جزءًا أساسيًا من عرض ASOS ولا توجد خطط لتغيير هذا النهج".

كان نمو مبيعات ASOS مدعومًا بنظرة أكثر إشراقًا لبعض مشكلات سلسلة التوريد التي أثرت على الشركة خلال الأشهر الأخيرة - وهي ضرورية للأعمال التي تركز على سرعة الوصول إلى السوق والتناوب العالي للأنماط.

وأعلنت المنظمة أيضًا عن تغييرات في الإدارة العليا مع تعيين المدير التجاري، خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي، في منصب الرئيس التنفيذي بدلاً من نيك بايتون الذي استقال في أكتوبر الماضي. وسيتولى يورغن ليندمان، الذي يشغل حاليًا منصب مدير غير تنفيذي، منصب رئيس مجلس الإدارة، خلفًا لإيان دايسون في أغسطس.