شبكات وسائط البيع بالتجزئة تمر بلحظة لكنها لن تدوم

تعد شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) في الحقيقة مجرد طريقة رائعة لوصف قدرة تجار التجزئة على استخدام ممتلكاتهم الرقمية لبيع الإعلانات للعلامات التجارية ، تمامًا مثل خاصية الوسائط. لكن هناك نوعان من الاختلافات الرئيسية.

على عكس خصائص الوسائط ، يمكن لبائعي التجزئة الوصول إلى بيانات الشراء الخاصة بعملائهم ، والتي تعتبر في العالم الخالي من ملفات تعريف الارتباط كنزًا من الإحصاءات التي يصعب الحصول عليها و / أو تكلفتها بشكل متزايد - ويمكن لتجار التجزئة استخدام هذه البيانات للمساعدة في توجيه معلنيهم إلى إنفاق أكثر فاعلية.

وعلى عكس خصائص الوسائط ، فإن المستهلكين على مواقع بائعي التجزئة هم في الواقع في عقلية التسوق. بدلاً من محاولة تشتيت انتباه المستهلكين عن القراءة عن آخر كارثة طبيعية أو زلة للمشاهير من خلال عرض خارج السياق ، على سبيل المثال ، علاج الكلاب ، يمكن لشبكات RMN أن تستهدف بدقة أكبر بكثير - "أوه ، هل تبحث عن مكافآت للكلاب؟ في ما يلي بعض الهدايا الدعائية التي يجب مراعاتها ".

لذلك لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن الاهتمام - والإنفاق - في RMNs ينمو مثل العصابات. رجل دولة يقدر أن 52 مليار دولار سيتم إنفاقها على RMNs في عام 2023. ماكينزي يتوقع أن ينمو الإنفاق إلى 100 مليار دولار بحلول عام 2026 ، أو الضعف تقريبًا. لوضع ذلك في السياق ، تقول Statista أن عائدات الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم ستبلغ 616 مليار دولار في عام 2023 ، ويجب أن تتجاوز تريليون دولار بحلول عام 1. لا يزال النمو الصحي ، ولكن ليس بنفس الوتيرة تقريبًا مثل RMN - من GroupM يقدر أن نمو إنفاق RMN سوف يتجاوز إجمالي الإعلانات الرقمية حتى عام 2027.

ولكن ليست كل شركة تنفق على الإعلان الرقمي منافسًا للإنفاق على موقع بائع التجزئة - على الأقل ، تجار التجزئة هم من كبار المنفقين على الإعلانات الرقمية ولن ينفقوا على مواقع بعضهم البعض. من ينفق على RMNs؟ شركات السلع الاستهلاكية (CPGs) - العلامات التجارية الوطنية على وجه الخصوص. فوربس للأبحاث يوضح أن 74٪ من العلامات التجارية لديها بالفعل ميزانيات مخصصة لشبكات RMN ، و ويكفيلد للأبحاث وجدت دراسة استقصائية عن العلامات التجارية CPG بميزانيات إعلانية تبلغ 100 مليون دولار أو أكثر أن 64 ٪ من هذه الشركات تتوقع أنها ستزيد إنفاقها على شبكات RMN في عام 2023.

هذه هي أول علامة على وجود مشكلة في الأفق ، على الرغم من ذلك ، لأنه وفقًا لاستطلاع Wakefield Research نفسه ، لا تنفق معظم العلامات التجارية CPG أموالًا إضافية على شبكات RMN. من اين يأتي المال؟ صناديق التجارة. الإنفاق التجاري هو الصفقات ورسوم التوظيف والحوافز الأخرى التي تضعها شركات CPG على الطاولة في الصفقات التي تعقدها مع تجار التجزئة. في صناعة البقالة ، بقدر 40٪ من المبيعات تتم على الترقيات التي تمولها صناديق التجارة CPG. برايس ووترهاوس كوبرز إستراتيجية& تشير التقديرات إلى أن الإنفاق التجاري على السلع الاستهلاكية في الولايات المتحدة وحدها يتجاوز 200 مليار دولار. تقول Booz & Company إن شركات CPG تنفق ما يصل إلى 25 ٪ من إجمالي المبيعات على الإنفاق التجاري - أكثر مما تنفقه على الإعلانات الرقمية بشكل عام.

ومع ذلك ، في حين أن شبكات RMN كانت موجودة بالفعل منذ فترة طويلة - لقد كتبت أول بحث لي في Forrester على شبكة وسائط البيع بالتجزئة المادية للغاية لأجهزة التلفاز الموجودة في متجر Walmart في عام 2005 - من المؤكد أن الرقم الرقمي شيء مختلف. ربما للمرة الأولى على الإطلاق ، يكون تجار التجزئة على استعداد لعبور تدفقات الأموال التجارية التي لم يتم المساس بها مقابل الإعلانات.

من السهل معرفة أن هذا صحيح - فكل بائع تجزئة لديه موقع ويب وبعض حركة المرور يفتح شبكة وسائط للبيع بالتجزئة ، حتى 2021 أو 2022. قائمة غير كاملة: Amazon ، و Walmart ، و Target ، و Home Depot ، و Wayfair ، و Kroger ، و CVS و Walgreens و Dollar General و Ulta Beauty و Petco و eBay و Lowe's و Best Buy و Michael's و Nordstrom و Albertsons و Macy's و Kohls و Costco. من الشائع جدًا أن يشارك Instacart و Marriott و Lyft و Uber و T-Mobile في اللعبة (لا تستهدف T-Mobile مستخدمي الهاتف المحمول ، ولكن لاستهداف 1^st بيانات الحزب على مواقعه الرقمية).

الفيل في الغرفة: أمازون

عندما تنظر إلى الشبكات نفسها ، هناك شبكة تفوق بكثير البقية - أمازون. ماركيتر تشير التقديرات إلى أنه في عام 2022 حققت أمازون نسبة 76.9٪ من الإنفاق على الوسائط الرقمية بالتجزئة. وبالمقارنة ، جاء Walmart في المرتبة الثانية بحصة 6.1٪ ، تليها Instacart بنسبة 1.9٪. ارتجال، وهي منصة تحليلات تسويقية ، تقدر أن 88٪ من إجمالي الإنفاق على إعلانات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة يذهب إلى أمازون. و ذكاء من الداخل يقول إن نموه لا يزال يفوق بكثير أي شخص آخر ، حيث يقدر بأكثر من 20 ٪ في عام 2022.

جزء من السبب وراء كون أمازون عملاقًا هو أنهم تجاوزوا ذلك 200 مليون الأعضاء الأساسيون في الولايات المتحدة وحدها - هذه بيانات أولية أولية (آسف). يمكن لتجار التجزئة التقليديين (الطوب وقذائف الهاون) المقاومة. تمتلك كل من Walmart و Target و Home Depot و Lowe و CVS و Walgreens و Costco و Kohls الكثير عدد أكبر من الزوار في المتجر شهريًا مما لديهم على الإنترنت. تمتلك Walmart وحدها عددًا من الزوار شهريًا أكثر من Amazon لديها أعضاء Prime ، مما يجعلها منافسًا لائقًا - إذا كان بإمكانهم الجمع بين وجودهم في المتجر ووجودهم الرقمي في عروضهم.

تجار التجزئة التقليديون لديهم تسلق شاق. بالكاد يمكنهم تجميع نشاط المتسوق عبر الإنترنت والمتاجر لأنفسهم ، ناهيك عن الاستفادة منه لصالح أي شخص آخر. والعلامات التجارية CPG تشعر بذلك - وجدت دراسة Wakefield Research أن 55٪ من المديرين التنفيذيين في CPG الذين شملهم الاستطلاع قالوا إن "عدم القدرة على تحديد عائد الاستثمار للقيادة" كان تهديدًا كبيرًا لقدرتهم على تبرير زيادة إنفاق RMN. مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) يقول سيتعاملون مع نقص المعايير ، لكن المسودات الأولى غير متوقعة حتى عام 2024 على أقرب تقدير.

الحد الأعلى لمخزون الإعلانات

ما زلنا في الأيام الأولى لهذا الجيل القادم من RMN ، وهناك الكثير من الحركة التصاعدية في الفضاء - تستحق بالتأكيد الحماس والتوقعات. لكن هناك حد أعلى. مع ختم فتح RMNs في العامين الماضيين ، فتحت معظم العلامات التجارية التي لديها ما يكفي من الجاذبية لجذب دولارات الإعلان ، شبكات RMN. الباقي أصغر من أن يقفوا بمفردهم. وفقًا للربع الرابع لشركة Forrester لعام 2022 "مسح نبض CMOيقول 45٪ من المعلنين أن التحدي الأكبر الذي يواجههم مع شبكات RMN هو عدد شبكات RMN التي يتعين عليهم إدارتها ، ويقول 40٪ إنها تقارن الأداء عبر شبكات RMN. في استطلاع Wakefield Research ، قال 99٪ من المستجيبين أن شبكة RMN تتطلب حدًا أدنى من الجمهور يبلغ 6 ملايين زائر شهريًا ، ويقول 66٪ إنهم يحتاجون إلى 11 مليونًا على الأقل. قال 97 ٪ إنهم سيستثمرون في شبكات RMN أصغر إذا كان لديهم نوع من التشغيل البيني عبر الأنظمة الأساسية أو التجميع.

حتى يكتشف شخص ما تحدي التجميع ، هناك سوق محدود جدًا لمواقع وسائط البيع بالتجزئة. وإذا لم تستطع شركات CPG إثبات أنها تستفيد من هذا السوق ، فسيتحول انتباهها إلى مكان آخر.

حد أعلى للمعلنين

مثلما يوجد حد أعلى لتجار التجزئة الذين يمكنهم تقديم RMNs ، هناك حد أعلى للشركات التي يمكنها حقًا الاستفادة منها. في استطلاع Wakefield Research ، كان 53٪ من المستجيبين يستخدمون شبكات RMN قبل عام 2019. لكن 11٪ فقط قالوا إنهم يخططون لبدء استخدام شبكات RMN في المستقبل. وستكون RMN جيدة فقط للعلامات التجارية التي يحملها تجار التجزئة - لن يكون أي بائع تجزئة لعبة للإعلان عن منتج لا يمكن شراؤه إلا من موقع شخص آخر.

وحتى إذا قررت المزيد من الخصائص الرقمية أن بإمكانها الدخول في لعبة RMN ، فإن هذا لا يعني أن العلامات التجارية ستستثمر - أو ينبغي عليها - الاستثمار. يعتبر الإعلان عن معاملة الكلاب للأشخاص الذين يتصفحون علاجات الكلاب بمثابة مقاطعة أقل بكثير من أي شخص يحصل على مكافآت للكلاب أثناء التسوق في غرفة في فندق (مثل موقع ماريوت ، على سبيل المثال). في مرحلة ما ، تبتعد شبكة الوسائط كثيرًا عن الشراء بالتجزئة لدرجة أنها تشبه فعليًا الخصائص الرقمية "التقليدية".

الحد الأعلى لتقبل المستهلك

عندما يتحدث مقدمو التكنولوجيا الذين يمكّنون شبكات RMN عن الفوائد ، فإنهم يميلون إلى ادعاء المستهلكين تريد عروض أكثر تخصيصًا ، وتقدم RMNs - يفوز كل من العلامات التجارية والمستهلكين. لكن العروض التي يتم تقديمها من خلال شبكات RMN ليست مخصصة. هم المستهدفة. هذا فرق كبير.

في الوقت الحالي ، في أيامه الأولى ، من السهل على تجار التجزئة تقديم مخزون يلبي أهداف العلامة التجارية والمتسوق. ولكن مع زيادة اعتمادهم على هذه الإيرادات ، ومع سعي العلامات التجارية لمحاولة توسيع نتائج RMN لتشمل الوعي بالعلامة التجارية بالإضافة إلى التحويل ، فقد تتنافس هذه الأهداف.

لقد كنا بالفعل على هذا الطريق مع كوبونات في المتجر. حتى قبل اختفاء قسائم الإيصالات المزعجة في الغالب ، ابتعدت الصناعة عن عروض تبديل العلامة التجارية لأن المستهلكين ليسوا فقط لا يريدون العروض ، بل أصبحوا منزعجين بشدة من تجار التجزئة لعدم التعرف على تفضيلات علامتهم التجارية. سترغب شركة Pepsi دائمًا في الوصول إلى العملاء الذين لا يشربون Pepsi اليوم. قد يؤدي السماح لهم باستهداف متسوقي Coke إلى تحقيق هوامش ربح بائع التجزئة ، ولكن من المحتمل أيضًا أن يزعج متسوقي Coke.

إضفاء الطابع الشخصي يعني الأهمية. إن تقديم إعلان إلى شخص لن يشتري المنتج أبدًا ، ولا حتى إذا أعطيته مجانًا ، لا يعد تخصيصًا. إنه مجرد استهداف. وعلى الرغم من أنه من غير المحتمل أن يقوم أي متسوق بالتبديل بين بائعي التجزئة لمجرد وجود إعلان ، فقد يكون ذلك أحد مصادر الإزعاج العديدة - فقد نفد دائمًا مخزون هذه العلامة التجارية التي أحبها ، لقد رفعت الأسعار للتو مرة أخرى، لا يمكنني أبدًا الحصول على مكان جيد لوقوف السيارات ... يمكن أن ينتهي الأمر حقًا بأن يكون القشة الأخيرة التي قصمت ظهر البعير. أي شيء يستنفد حماس المستهلك للعلامة التجارية من المحتمل أن يؤدي إلى فقدان هذا العميل مدى الحياة.

حد أعلى للمسار

تحظى RMN بشعبية كبيرة بين العلامات التجارية لأن المسافة بين الإعلان والشراء صغيرة جدًا. في دراسة Wakefield Research ، أفاد 80٪ من المستجيبين أن "البحث المدفوع" كان أهم تكتيك تقدمه شبكات RMN. قال ثلثا المستجيبين إن الهدف الأكثر أهمية لشبكات RMN هو دفع التحويل ، وقال نصف المستجيبين إن "زيادة مبيعات / حصة العلامة التجارية" كان ثاني أهم هدف. جميع مقاييس مسار التحويل.

يمكنك محاولة تحريك مسار التحويل لأعلى ، ولكن هذا يقاتل القوة الدقيقة لشبكات RMN لتبدأ بها - أنت بالفعل قريب جدًا من لحظة الشراء ، فلماذا تريد تشتيت انتباههم برسائل غير ذات صلة بمرحلتهم الحالية من رحلة الشراء؟ عبر أحدث الأبحاث المنشورة ، لاحظ العديد أن RMNs مثبتة حقًا فقط للتحويل وليس للوعي بالعلامة التجارية. لماذا تحاول أن تجعله شيئًا ليس كذلك؟

دخان ، لكن لا نار - حتى الآن

RMNs في التكرار الرقمي الحالي للغاية هي أيضًا في أيامها الأولى وضمن هذا السياق لا يزال هناك الكثير من النمو. لكنها ليست حلا سحريا. احتمال إساءة الاستخدام موجود بالفعل. نشرت جمعية المعلنين الوطنيين مؤخرًا دراسة استقصائية حيث قال 88 ٪ من المشاركين في CPG إنهم يشعرون إلى حد ما أو تأثرًا كبيرًا بتجار التجزئة للإعلان على شبكاتهم. ويشكك 42٪ من المعلنين في قيمة استثماراتهم.

وبالطبع ، لا يحب المستهلكون عمومًا الإعلان من أي نوع ، حتى عندما يرون أنه مفيد في الوقت الحالي. كما قال أحد المجيبين في استطلاع ANA ، "الخطر الذي يتعرض له تجار التجزئة هو الإفراط في استخدام بيانات المستهلك ويشعر المستهلكون بالضيق من قبل تجار التجزئة والعلامات التجارية." أن هي حكاية قديمة قدم الزمن - ولا تجلب RMN أي جديد إلى الطاولة لمحاربة ذلك. كما هو الحال ، بصفتي متسوقًا ، قمت بالفعل بتدريب نفسي على تخطي نتائج البحث مع وجود "برعاية" رمادية صغيرة في الزاوية - يشبه إلى حد كبير أنني قمت بتدريب نفسي على تجاهل إعلانات البانر أو معرفة مدى سرعة نافذة منبثقة دون رؤية المحتوى.

RMNs لها قيمة. لكن يجب أخذها في الاعتبار في سياق ما يمكنهم فعله ، وليس ما يتمناه الجميع.