تهدف العلامات التجارية للبيع بالتجزئة إلى الضغط على هوامش أوسع من منتجات أقل

لقد مرت 15 عامًا منذ أن قدم المؤلف والمستفز الثقافي مالكولم جلادويل كتابًا مشهورًا الآن تيد نقاش حول كيف حدث أن المتاجر الكبرى تخزن عشرات العلامات التجارية والنكهات لمنتج غير معقد مثل صلصة الطماطم. حتى الثمانينيات ، كانت هناك علامتان تجاريتان رائدتان (بريجو وراغو) ، كل منهما تبيع وصفة وصيغة واحدة بسيطة. بحلول عام 1980 ، قال جلادويل إنه أحصى 2007 نوعًا مختلفًا من صلصة Ragú spaghetti - الجبن ، والثوم ، والضوء ، والقوي ، والمكتن جدًا ، وما إلى ذلك.

هذه الإستراتيجية من قبل العلامات التجارية ، لإعاقة أقصى مساحة للرف من خلال هذا الانتشار ، هي اليوم في تراجع كامل حيث تركز الشركات بشكل متزايد على ترشيد SKU (يُطلق عليه "الانحراف"). وحدات الاحتفاظ بالمخزون (SKUs) هي المعلومات ذات الرموز الشريطية عن جميع المنتجات التي تكون فريدة من نوعها بالنسبة للون والأسلوب والميزات المحددة لكل منها. عند مسحها ضوئيًا ، توفر وحدات SKU بيانات في الوقت الفعلي عن المبيعات والمخزون.

لقد أجبرت مشكلات الوباء وسلسلة التوريد الشركات التي تواجه المستهلك على إعادة تقييم شراء وتخزين العناصر التي يكون البائعون فيها بطيئين وأقل ربحية وتشغل مساحة كبيرة من المستودعات والرفوف.

ترشيد SKU ليس جديدًا. تحليل أجراه اثنان من خبراء سلسلة التوريد ، والذي ظهر في هارفارد بيزنس ريفيو في عام 2006 ، وجد أن انتشار المنتجات يميل إلى تقليل هوامش الربح. أفاد الباحثون أنه في إحدى الشركات التي قاموا بفحصها ، حقق 40٪ من منتجاتهم أقل من 3٪ من العائدات ، وكان 25٪ الأدنى منهم غير مربح للغاية. في شركة أخرى ، Clorox ، كانت 30٪ من وحدات حفظ المخزون أقل من حجم المبيعات والأرباح المستهدفة. بعد أن وضعت الشركة برنامجًا لتحديد العناصر المتأخرة ، نمت مبيعات التجزئة لكل SKU بأكثر من 25٪.

اليوم ، أصبحت الاستراتيجية واسعة الانتشار ويظهر ترشيد SKU بشكل شائع في التقارير المالية للعديد من الشركات. كانت HanesBrands من الشركات الرائدة في تبنيها ، والتي بدأت في تقليص عروض منتجاتها في عام 2000. في نقاش مع المحللين في فبراير الماضي ، ذكر الرئيس التنفيذي ستيف براتسبيز أن Hanes قد خفضت عدد وحدات SKU الخاصة بها بأكثر من 30٪. تأثير البرنامج على الإيرادات والأرباح ليس واضحًا ، ولكن في ثلاثة من الفصول الأربعة الماضية ، أعلنت الشركة عن أرباح فاقت توقعات المحللين.

Hershey هو أحد المتبنين الأحدث ، حيث أعلن في أبريل أن التحديات المتعلقة بالوباء أقنعته ببدء برنامج ترشيد SKU الذي قالت الشركة إنه "زاد من مساحة الرف مع تحرير السعة وتقليل التعقيد". أخبر المدير المالي لشركة Hershey Steve Voskuil المحللين في ذلك الوقت ، "لقد تمكنا من الحصول على المزيد من واجهات الرفوف وبيع المزيد من المنتجات الأساسية."

يعد انتشار SKU بمثابة إدارة للمخزون ومسألة ربح ، ولكن يمكن أن يمثل أيضًا تحديًا للمتسوقين. كانت صناعة البيع بالتجزئة بالفعل في حالة إفراط في الجرد قبل التخمة هذا الربيع بسبب تأخر وصول الشحنات من الخارج. انتقل إلى Home Depot أو Lowes بحثًا عن سلك طاقة وستجد عددًا مذهلاً من التباديل والتصميمات.

مع وجود بائعي التجزئة الكبار مثل Walmart و Target أكثر تنافسًا مع Amazon من خلال فتح منصاتهم أمام البائعين الخارجيين ، لم يتم حل مشكلة انتشار SKU في التجارة الإلكترونية بعد. في هذه الأيام ، يمكنك أن تجد على مواقع الويب الخاصة بهم الكثير من نفس البضائع المتوفرة من أمازون بنفس السعر تقريبًا وأفضل مرات عديدة. تقرر هيئة المحلفين ما إذا كانت وفرة السلع هذه هي صافي إيجابي أو سلبي لتحويل المتسوقين إلى عملاء فعليًا.

هناك شيء واحد مؤكد ، إذا كنت تمتلك المخزون في هذه المرحلة من اللعبة وتراهن على ما ستحمله ، فمن الأفضل أن تكون على صواب. تعتبر استثمارات المخزون أكثر خطورة من أي وقت مضى وكلها تحمل عبئًا ثقيلًا من مخاطر غير معروفة. تتمثل إحدى الإستراتيجيات الرئيسية في إجراء ترشيد SKU واختيار المزيد من الفائزين ببساطة. يبدو واضحا. التحدي هو أيهما هو ، خاصة في بيئة اليوم التي يحركها المستهلك الديناميكية باستمرار. أعتقد أن العميل يمكنه المساعدة في تقديم بعض الأفكار حول هذه القرارات. يجب أن يطلب منهم فقط.