قد تصل سياسات ضمان رضاء البيع بالتجزئة بنسبة 100٪ إلى نقطة اللاعودة

منذ وقت ليس ببعيد ، كانت سياسات الإرجاع السهلة وغير المطروحة على الأسئلة بمثابة رهانات مائدة لتجار التجزئة ، بل إنها كانت أكثر أهمية عند إجراء المعاملات عبر الإنترنت. تشير التقديرات إلى أن حوالي نصف تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية دفعوا مقابل امتياز العملاء الذين يعيدون شحن سلعهم.

ولكن مع ارتفاع التكاليف في جميع المجالات وتقلص هوامش الربح ، يبحث تجار التجزئة مرتين في سياسات الإرجاع الخاصة بهم و تشديد.

على سبيل المثال ، لم تعد Kohl's تدفع تكاليف إعادة الشحن وقصر Bath and Body Works سياسة الإرجاع المفتوحة على مصراعيها سابقًا على 90 يومًا و 250 دولارًا لكل عميل خلال تلك الفترة. ويقوم كل من LL Bean و Dillard's و J. Crew و REI و Zara في المملكة المتحدة الآن بخصم رسوم للإرجاع عن طريق البريد ، باستخدام H & M أعلن للتو عن اختبار رسوم الإرجاع للطلبات عبر الإنترنت في بعض الأسواق.

تجار التجزئة الآخرين يفكرون الانسحاب من عملية المرتجعات بالكامل والسماح للعملاء بالاحتفاظ بالسلع غير المرغوب فيها ، وإعطاء تعريف جديد لانكماش التجزئة. لكن يجب تطبيق هذه السياسات على أساس كل حالة على حدة وهي بصراحة غير مستدامة كممارسة تجارية.

يرى ستيف روب ، كبير مسؤولي التشغيل في goTRG ، وهي شركة تتولى معالجة المرتجعات لشركة Walmart ، و Sam's Club ، و Target ، و Lowe's ، و Home Depot ، من بين آخرين ، الكتابة على الحائط. "ليس من المستدام لتجار التجزئة والعلامات التجارية DTC الاستمرار في استيعاب تكاليف العائدات. كل هذا يعود إلى الاقتصاد ".

تضاعفت تكاليف العائدات تقريبًا من عام 2020 إلى عام 2021

والعوائد الاقتصادية مذهلة. ال الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة و Appriss Retail عوائد الأرقام تكلف تجار التجزئة 751 مليار دولار العام الماضي أو 16.6٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة. وهذا يمثل ارتفاعًا بنسبة 80٪ تقريبًا عن عائدات بلغت 428 مليار دولار أمريكي خلال عام 2020 ، أو 10.6٪ من مبيعات التجزئة. معدلات العائد عبر الإنترنت أعلى من ذلك ، حيث بلغت 218 مليار دولار و 20.8٪ من المبيعات في عام 2021.

ومع ذلك ، قد تقلل تقديرات NRF من التكاليف الحقيقية للعائدات. تم إجراء استطلاع على 117 تاجر تجزئة بواسطة سلسلة التوريد الغوص و Optoro وجدت أن حوالي الثلث فقط يحدد مقدار التكاليف الكاملة المرتبطة بالعائدات.

هناك تكاليف التعبئة والتغليف وتكاليف الشحن والفرز والمعالجة. وأوضح روب أن هذه التكلفة يمكن أن تتراوح بين 10 دولارات و 15 دولارًا لإرجاع عنصر لمتاجر التجزئة.

"كانت عمليات الإرجاع السهلة مع تكاليف إعادة الشحن التي دفعها بائع التجزئة جزءًا من عملية" الاستيلاء على الأرض "المبكرة في البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. الآن ينقلب المد والجزر ويتعرض تجار التجزئة لضغوط لإيجاد طريقة أفضل ".

تدرب على العودة

يعرف تجار التجزئة أن العملاء يهتمون بسياسات الإرجاع الخاصة بهم وهو الأمر الأكثر أهمية في التجارة الإلكترونية. يمكن أن يحدث فرقًا بين النقر فوق زر الشراء أو الذهاب إلى مكان آخر لإجراء عملية شراء.

بعض تجار التجزئة عبر الإنترنت ، مثل Warby Parker و Stitch Fix و Zappos ، يحققون عوائد في نموذج أعمالهم ، بينما يرى البعض الآخر أنها تكلفة ضرورية لممارسة الأعمال التجارية عبر الإنترنت.

ليس بشكل غير متوقع ، يفضل العملاء الإرجاع المجاني. إنه ثاني أكبر عامل بعد الشحن المجاني في التأثير على المتسوقين عبر الإنترنت ، وفقًا لمسح شمل ما يقرب من 8,000 مستهلك أجرته PowerReviews.

يعتبر حوالي 96٪ من المستهلكين أن الشحن المجاني أمر مهم بينما يتوقع 79٪ عوائد مجانية على الجانب الآخر ، مما يعني أن بائع التجزئة يدفع مقابل إعادة الشحن. يعتبر الشراء عبر الإنترنت والعائد في المتجر أقل تفضيلاً بكثير ، حيث يجد أقل من النصف بقليل أن هذا الخيار مهم.

وترتفع توقعات المستهلكين بالعائدات المجانية مع الدخل ، من 75٪ لمن لديهم HHI أقل من 50,000 دولار إلى 83٪ بالنسبة إلى HHI التي تزيد عن 100,000 دولار.

بين المطرقة والسندان

إن تجار التجزئة بمفردهم إلى حد كبير عندما يتعلق الأمر بإيجاد التوازن الصحيح بين الدفع لجعل العملاء سعداء بسياسات الإرجاع المجانية والسهلة والسحب لخفض التكاليف من العائدات.

كتب توماس روبرتسون ، مدير مركز Jay H. Baker Retailing Center في وارتن ، ومؤلفوه المشاركون في ورقة بعنوان "كثير (غير) عودة سعيدة؟"

روبرتسون وآخرون. اقتراح أن تجار التجزئة بحاجة إلى أخذ العائدات في الاعتبار كجزء من نموذج رحلة العملاء. تركز معظم هذه النماذج على عملية الشراء ، حيث تعتبر "الوجهة وأي شيء يأتي بعد ذلك مناسبًا فقط إلى الحد الذي يؤدي فيه إلى عملية شراء أخرى".

ومع ذلك ، يستخدم المستهلكون المرتجعات بشكل استراتيجي بشكل متزايد - بين أقواس شراء الملابس للحجم أو طلب ألوان متعددة - بحيث تتآكل "حالة الشراء كوجهة".

يقترح الباحثون أنه يجب اعتبار المرتجعات جزءًا من مرحلة مميزة بعد الشراء في الرحلة. يمكن أن تكون عمليات الإرجاع بمثابة "قناة العودة إلى المراحل الأخرى في الرحلة" ، أو الدافع لرحلة جديدة ، إذا كان العنصر معيبًا ، أو خطوة تؤدي إلى تجربة بيع بالتجزئة مختلفة ، مثل إعادة الشراء عبر الإنترنت إلى المتجر.

يرى goTRG's Rop الشراء عبر الإنترنت والعودة إلى المتجر كبديل مرغوب فيه للغاية مع تجار التجزئة عبر الإنترنت الذين يتغاضون عن رسوم الإرجاع للعناصر التي يتم إرجاعها إلى المتجر. وبالتالي ، يحفز تجار التجزئة المتسوقين على المزيد من المواجهة داخل المتجر حيث تتاح لهم الفرصة لإجراء عملية بيع أخرى.

وقد يكون للشراء عبر الإنترنت - الإرجاع إلى المتجر فائدة إضافية. قد يقلل ذلك من العوائد المستقبلية إذا "استجاب مندوبو المبيعات للعائدات بسلوكيات بناء العلاقات" ، روبرتسون وآخرون. اقترحت.

حدد الباحثون 20 موضوعًا يتعلق بالإرجاع وهي جاهزة لمزيد من التحقيق. إلى جانب دمج عائدات المنتجات في خرائط رحلة العملاء لتجار التجزئة ، هناك حاجة إلى مزيد من الدراسة في مجال العوائد الاحتيالية ، والتأثيرات على سلاسل التوريد ، والخدمات اللوجستية ، وسمعة بائع التجزئة ، وولاء العملاء.

ويعتقدون أيضًا أن هناك حاجة إلى مزيد من البحث حول الطرق التي قام بها تجار التجزئة بتدريب العملاء على إعادة المزيد من البضائع وكيف يمكن إعادة تدريب العملاء على إرجاع كميات أقل.

"المرتجعات السهلة تغير مستويات التزام العملاء. تصبح عمليات الشراء مؤقتة ولم يعد يتم اتخاذ القرارات في المتجر أو على موقع الويب ، ولكن بدلاً من ذلك تصبح سلسة ومتوسطة ، مع تحول التصميم النهائي إلى نقطة ما في المستقبل عندما يتخذ المستهلكون القرار النهائي للاحتفاظ أو إرجاع عنصر تم شراؤه بالفعل ، كتبوا.

يعود جاهزًا للإصلاح الشامل

قد لا تستمر الافتراضات الكامنة وراء سياسات العودة المتساهلة. "لقد انتقلت العائدات من مشكلة لوجستية ثابتة إلى جزء ديناميكي وغالبًا ما يكون مهمًا من الناحية الإستراتيجية من نموذج أعمال البيع بالتجزئة" ، وفقًا لـ Roberston. آل. كتب.

"لقد تغيرت توقعات العملاء وقواعدهم وسلوكهم بشكل كبير في فترة زمنية قصيرة. بينما حدد بعض تجار التجزئة فرصًا (محتملة) في استراتيجيات إرجاع المنتجات الجديدة ، فإن الخطر الذي يتهدد تجار التجزئة حقيقي ".

ومما يبرز الخطر هو أن العديد من تجار التجزئة "يفتقرون إلى فلسفة متماسكة حول المكان الذي تتناسب فيه العوائد مع إستراتيجيتهم ويبدو أنهم لم يبنوا معدلات عائد في نماذج أعمالهم على الإطلاق" ، كما كتبوا.

آرون أوريندورف، المحرر السابق لـ Shopify Plus ، قال بإيجاز ، "يمكن أن تكون العائدات مرضًا - تهاجم بقوة هوامش الربح ، وتحقق معدلات التحويل ، وتهدد عملك في النهاية."

لا توجد إجابة سهلة للعائدات ، ولكن هناك شيء واحد مؤكد ، مع تضاعف تكلفة العائدات تقريبًا على أساس سنوي ، سيقوم المزيد من تجار التجزئة بإلقاء نظرة جديدة على سياسات الإرجاع الخاصة بهم. إنهم بحاجة إلى سياسات إرجاع تعمل بشكل أفضل لأعمالهم وقد ينتهي الأمر بالعملاء للقيام بالمزيد من الرفع الثقيل نتيجة لذلك.