رالف لورين يعلن عن عودته إلى الرفاهية الحقيقية بخطط طموحة للنمو

صعد باتريس لوفيت ، الرئيس التنفيذي لشركة رالف لورين ، وفريقه التنفيذي إلى المنصة الأسبوع الماضي في أول عرض تقديمي للمستثمر لشركة RL منذ عام 2018. واستغرق إعداده أربع سنوات ، وكان حدثًا كبيرًا استمر حوالي أربع ساعات ومدعومًا بعرض تقديمي من 200 صفحة تقريبًا.

تم تخصيص الجزء الأكبر من الوقت والصفحات لإنجازات الشركة ، والتي كان هناك الكثير منها. تم قضاء وقت أقل في إعطاء مخطط لخطة النمو الإستراتيجية المحدثة ، والتي تسمى "الفصل العظيم التالي: التعجيل".

وعدت لوفيت: "من المتوقع أن تحقق استراتيجياتنا الواضحة والاختيارية نموًا مستدامًا على المدى الطويل وخلق قيمة - مدعومًا بميزانيتنا العمومية القوية وانضباطنا التشغيلي - حيث نعزز مكانتنا كشركة رائدة في أسلوب الحياة الفاخرة."

لم يكن الأمر كذلك حتى آخر 30 دقيقة من العرض التقديمي ، حيث صعدت جين نيلسن ، مديرة العمليات والمدير المالي ، إلى المسرح وقدمت الأرقام المتوقعة التفصيلية: زيادة ثابتة في العملة بنسبة 8٪ للسنة المالية 2023 ، تليها فردية متوسطة إلى عالية معدل نمو سنوي مركب -رقم حتى عام 2025.

بالإضافة إلى ذلك ، تهدف الشركة إلى زيادة هوامش التشغيل إلى الشمال بنسبة 15٪ بفضل توفير 400 مليون دولار من تكلفة البضائع ونفقات التشغيل. سيتم تخفيض الإنفاق التسويقي كنسبة مئوية من الإيرادات بنسبة 7٪ أيضًا.

قد يكون التوقيت هو كل شيء عندما يتعلق الأمر بتحقيق أهداف رالف لورين لمدة ثلاث سنوات. بعد أن بنى ما وصفه لوفيت بأنه "أساس حصن" ومع "زخم قوي لإطلاق المزيد من الإمكانات" ، فهو واثق من أن الشركة لديها المرونة للمضي قدمًا حتى مع "تقطع المياه".

قد يعتمد الأمر كله على ما إذا كانت الشركة تواجه مشكلة طفيفة بسبب الاقتصاد المتغير أو إذا كانت صفقة جيدة أكثر قسوة. لكن رالف لورين وجد ملاذًا أكثر أمانًا الآن بعد أن أنقذ 700 مليون دولار من الإيرادات "المخففة للعلامة التجارية" من البيع بالجملة والمتاجر ذات الأسعار المنخفضة وعاد إلى الرفاهية الحقيقية.

ومع ذلك ، فقد أثبت الركود الأخير أن سوق الرفاهية ليست محصنة ضد التقلبات الاقتصادية انخفض بنسبة 9 ٪ من 2007 إلى 2009. لكن لوفيت واثق من قدرة الشركة على الصمود ، بل حتى الصعود فوقها ، مهما كان الاقتصاد يلقي بها.

ومن إنجازات الشركة خلال السنوات الأربع الماضية ما يلي:

العملاء الأصغر سنًا وذوي القيمة العالية

منذ عام 2018 ، نجحت الشركة في جلب 20 مليون عميل جديد من العملاء ذوي القيمة الأعلى والأصغر سنا مباشرة إلى المستهلك. يتضمن ذلك زيادة بنسبة 38٪ في عملاء DTC بالسعر الكامل منذ عام 2019 وحده وهم نشيطون حيث قام واحد من كل أربعة بالتسوق من RL في العام الماضي.

يتزايد طموح العلامة التجارية مع 74٪ من المستهلكين يفكرون الآن في أن RL علامة تجارية فاخرة وهي الاختيار الأفضل في اعتبار العلامة التجارية بين مستهلكي الجيل التالي على مجموعة تشمل Calvin Klein و Tommy Hilfiger و Lacoste و Burberry و Gucci. ينجذب المستهلكون إلى الجودة الخالدة للعلامة التجارية ، مقارنة بالآخرين.

تتمتع RL بميزة مع العملاء من الجيل التالي التي تزرعها - نشأ واحد من كل ثلاثة مستهلكين في الولايات المتحدة مرتديًا رالف لورين. يؤدي هذا إلى إطالة قيمة العمر المتوقع لها طالما أنها تبقى مع العلامة التجارية. ويمكن أن تنجح إذا استمرت في تقديم قيمة أكبر مقابل المال ، والتي نمت 7 نقاط منذ عام 2020.

إعادة البيع بالتجزئة

قامت RL بإعادة هيكلة شبكة البيع بالتجزئة الخاصة بها بالكامل على مدار السنوات الأربع الماضية. والأهم من ذلك ، أنها انسحبت من ثلثي حسابات البيع بالجملة منخفضة القيمة في أمريكا الشمالية وخفضت الانكشاف في البيع بالتجزئة خارج السعر بنسبة 50٪ لإعادة هذه القناة إلى كونها "وسيلة حقيقية للتصفية" ، وفقًا لما قاله بوب رانفتل ، من المنطقة الرئيس التنفيذي لأمريكا الشمالية.

وقد أدت هذه الخطوة ، جنبًا إلى جنب مع استحواذها على عدد أكبر من المنفقين ، إلى زيادة بنسبة 64٪ في متوسط ​​حجم الطلبات. يلاحظ أيضًا أن العملاء متعددي القنوات ينفقون أربعة أضعاف.

لقد أضاف 450 متجرًا بسعر كامل وامتيازًا على مستوى العالم منذ عام 2018 والذي يتضمن مجموعة متنوعة من التنسيقات ، بما في ذلك المتاجر الرئيسية والمتاجر الأصغر حجمًا التي تقل مساحتها عن 10,000 قدم مربع. تشير التقارير الآن إلى أن الأعمال المباشرة إلى المستهلك تمثل 63٪ من الإيرادات.

ومن المقرر افتتاح 250 متجراً جديداً على مدى السنوات الثلاث المقبلة ، بما في ذلك 200 متجراً في آسيا ، و 40 إلى 50 في أوروبا ، ومن 15 إلى 20 في أمريكا الشمالية.

ستكون آسيا محط تركيز كبير لتوسيع تجارة التجزئة في السنوات الثلاث المقبلة عبر كل من المتاجر ونظامها البيئي الرقمي. وستتجمع استراتيجيتها في الصين في ست مدن رئيسية: بكين وشانغهاي وتشنغدو وشنتشن وهونغ كونغ وتايبيه.

تحظى متاجر منافذ البيع في أمريكا الشمالية بمعاملة خاصة أيضًا. في العديد من الأماكن ، هذه هي متاجر RL المحلية للعملاء والهدف من ذلك هو السماح لهؤلاء العملاء الموجودين بالقيمة بالتفاعل أيضًا مع رفاهية Ralph Lauren.

"نحن نرتقي بهذه البيئة المادية. نحن نعمل على رفع مستوى عرض المنتج والتشكيلة ونموذج الخدمة. عندما يدخل المستهلك إلى هذا المتجر ، نريده أن يشعر بالإلهام "، أوضح رانفتل.

نظام بيئي رقمي قوي

صرحت جانيت شيرلوك ، المديرة التنفيذية للرقمية والتكنولوجيا: "نعتقد أن تجارة التجزئة المتصلة هي المستقبل". "هذا فتح كبير لنا لأنه يمنحنا المرونة للتفاعل مع عملائنا أينما كانوا ، وخاصة الجيل التالي. واصلت ، حيث وصفت النظام البيئي الرقمي بدلاً من دعم عمليات الشركة.

ذكرت شركة Sherlock أن شركة Digital قد وفت بوعودها منذ آخر يوم للمستثمر. لقد أضافت إيرادات تزيد عن مليار دولار (1٪ معدل نمو سنوي مركب) ، مقابل 20 مليون دولار موعودة. تضاعف الاختراق الرقمي وزادت هوامش التشغيل بمقدار 500 نقطة أساس.

أخيرًا ، تحقق المبيعات الرقمية الآن 26 ٪ من إيرادات الشركة ، بما في ذلك موقع RL المملوك والمدار ، والشراكات مع المسرحيات الرقمية الخالصة ، مثل Asos و Farfetch والسيد بورتر وعروضها wholesale.com.

بحلول عام 2025 ، تتوقع أن يصل الرقم الرقمي إلى ثلث عائدات الشركة بمعدل نمو سنوي مركب يتراوح بين منخفض إلى متوسط ​​المراهقين. وستستفيد من التكنولوجيا الرقمية للتوسع الدولي ، وتبني أعمالها المنزلية ، وتوسع التجارة الاجتماعية وتطبيقها ، وتنمو لتصبح metaverse مع السلع الرقمية و NFTs.

وبفضل احتياطياتها العميقة من بيانات العملاء ، ستستخدم الذكاء الاصطناعي لتوقع الاحتياجات وتخصيص مجموعات المنتجات المحلية وتخصيص العملاء.

بهدف البيع بالتجزئة المتصل "لخلق تجارب عرضية للعوالم المادية والرقمية والافتراضية" ، يرى شيرلوك إمكانية وجود تدفقات جديدة للإيرادات عندما تصبح metaverse حقيقة واقعة.

كلاسيكية فاخرة خالدة

وصفت هاليد ألاجوز ، مديرة المنتج ، التي وصفت الخلود بأنه جوهر علامة رالف لورين التجارية ، "الأسلوب الخالد يتجاوز الاتجاه. لا يخرج أبدا من موسم الموضة بعد موسم ".

ستكون عودة RL إلى الكلاسيكيات الأساسية محركًا رئيسيًا لإطالة قيمة عمر العملاء. وقالت إن المستهلكين يبحثون عن المنتجات كاستثمارات ذات قيمة تتراكم بمرور الوقت.

حاليًا ، تُستمد 70٪ من الإيرادات من عروض منتجاتها الأساسية الكلاسيكية جنبًا إلى جنب مع التكرارات الموسمية للألوان لتلك الكلاسيكيات. في الوقت نفسه ، يتم إدخال هذا النهج الكلاسيكي الخالد إلى فئات جديدة مثل الملابس الخارجية ، والتي تحقق الآن ما يقرب من 10٪ من الإيرادات.

حصل المنزل أيضًا على العلاج الكلاسيكي ، الذي نما بنسبة 50 ٪ مقارنة بالعام الماضي ويمتد إلى ما وراء البياضات والفراش إلى الأثاث وتناول الطعام والسجاد والإضاءة واللمسات الزخرفية والهدايا.

تستهدف أعمالها النسائية اهتمامًا خاصًا لأن علامة RL التجارية غير مخترقة في خزانة ملابسها. تشكل النساء حاليًا غالبية العملاء (56٪) ، حيث يشترون عبر العديد من الفئات المختلفة ، بينما تمثل الملابس النسائية أقل من 30٪ من أعمال RL.

تعتبر الشركة حقائب اليد والإكسسوارات بمثابة مقدمة مهمة في سوق الأزياء النسائية ، بما يتناسب مع عقيدتها الخالدة. ويمكن أن تلبسها في كل مناسبة من عطلة نهاية الأسبوع إلى أيام الأسبوع ، الرياضية إلى غير الرسمية ، وحتى المناسبات الخاصة.

من المتوقع أن تحقق أعمالها التجارية الخاصة بالنساء نموًا منخفضًا من رقمين حتى عام 2025 ، مع قيادة علامة بولو للنساء.

أكد Alagöz: "يمكن للمستهلكين الاستفادة من اتساع نطاق منتجاتنا من خلال مكاننا الجميل في بؤرة الملابس غير الرسمية المرتفعة".

رفعت رالف لورين لاكشري

في نهاية العرض ، صعد رالف إلى المنصة لتذكر رحلته التي استمرت 55 عامًا بعد أن قدم فكرته عن العلاقات مع رئيسه في ذلك الوقت. قال الرئيس ، الذي لم يكن معجبًا بفكرة العشرين شيئًا ، "العالم ليس جاهزًا لرالف لورين" ، واستمر رالف في إثبات خطأه.

يدين أكثر من أي مستثمر في الغرفة بالكثير لباتريس لوفيت وفريقه الحافل الذين نقلوا الشركة من حيث كانت في عام 2018 إلى ما هي عليه اليوم.

قال رالف: "أنا معجب بالفريق وبك". "لقد قمت بعمل رائع ووضعت هذه الشركة في المكان المناسب."

مرت الشركة بتحول جذري تحت قيادة لوفيت. لا شك أنه عندما كان هو والفريق يصوغون هذا العرض التقديمي ، بدا الأمر وكأن العمل الشاق كان وراءهم. لكن العالم يتغير مرة أخرى مع توقف الاقتصاد الهش في الميزان.

لن تكون السنوات الثلاث المقبلة رحلة سهلة كما ظهرت من قبل ، ولكن هناك شيء واحد مؤكد: الشركة لديها أيد قوية وثابتة تقودها فوق المياه المتقطعة أمامها.