تختبر Peloton نموذج تسعير جديد وهي تحاول كسب العملاء

كان باري مكارثي ، الرئيس التنفيذي الجديد لبيلوتون ، على رأس شركة اللياقة البدنية المتصلة لمدة شهر تقريبًا ، لكنه يختبر بالفعل طرقًا لجذب عملاء جدد وجعل العمل أكثر ربحية.

أكدت بيلوتون لـ CNBC أنها ستبدأ يوم الجمعة في تجربة نظام تسعير جديد ، حيث يدفع العملاء رسومًا شهرية واحدة لكل من معدات التمرين الخاصة بهم والوصول إلى فصول اللياقة البدنية عند الطلب في Peloton. وقالت الشركة إنه إذا اختار المستخدم الإلغاء ، فستستعيد بيلوتون الدراجة بتكلفة رسوم توصيل إضافية.

سيتم إجراء الاختبار لفترة من الوقت في تكساس وفلوريدا ومينيسوتا ودنفر ، مقابل رسوم شهرية تتراوح بين 60 دولارًا و 100 دولار شهريًا. سيتمكن العملاء فقط من اختيار هذا الخيار من خلال متاجر Peloton القائمة على الطوب وقذائف الهاون ، أو استوديوهات اللياقة البدنية الخاصة بها ، وليس عبر الإنترنت.

قالت المتحدثة باسم بيلوتون أميليز لين إن بيلوتون أنشأت الطيار محدود الوقت في أسواق مختارة في الولايات المتحدة لاستكشاف نماذج وخيارات تسعير مختلفة للأعضاء الجدد.

قال لين في بيان أرسل عبر البريد الإلكتروني: "يتماشى هذا مع اعتقاد بيلوتون بأن الحدس يقود الاختبار والبيانات تدفع عملية صنع القرار بينما تحدد الشركة مسار المرحلة التالية من تطورها ونموها".

تحاول الشركة كسب المستثمرين المتشككين. تساءل أحد محللي وول ستريت بالفعل عما إذا كانت خطة التسعير الجديدة يمكن أن تثقل كاهل العلامة التجارية لشركة بيلوتون وشؤونها المالية. انخفضت الأسهم بنحو 79٪ خلال الـ 12 شهرًا الماضية. في الأسابيع الأخيرة ، تم تداول السهم دون سعر الاكتتاب العام البالغ 29 دولارًا ، وأغلق الأربعاء عند 23.44 دولارًا. كان منخفضًا بنسبة 3٪ في التعاملات المبكرة يوم الخميس.

يدفع أعضاء Peloton الذين يمتلكون أيضًا قطعة من معدات الشركة رسومًا شهرية قدرها 39 دولارًا للوصول إلى دروس التمرين ، بما في ذلك ركوب الدراجات والتأمل واليوغا والجري. يدفع الأعضاء الرقميون فقط 12.99 دولارًا شهريًا.

تأتي النفقات الأولية الأكبر مع معدات الشركة. تبلغ تكلفة الدراجة الأصلية من Peloton حاليًا 1,745 دولارًا ، بما في ذلك رسوم التسليم والإعداد ، بينما يتم بيع Bike + بسعر 2,495،20 دولارًا. خفضت الشركة في أغسطس الماضي سعر دراجتها بحوالي 1,495٪ إلى XNUMX دولارًا ، لا يشمل التوصيل ، على أمل جذب المزيد من المستهلكين بخيار أرخص. كما يقدم التمويل من خلال أفيرم.

لقد أوضح مكارثي بالفعل ، أيضًا ، أن الأسعار قد تنخفض أكثر لأنه يهدف إلى تنمية قاعدة مستخدمي Peloton إلى ما بعد جائحة Covid.

تم تكليف الرئيس التنفيذي السابق لـ Netflix و Spotify ، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي من المؤسس المشارك لشركة Peloton جون فولي ، بإعادة بيلوتون إلى الربحية ، حيث تكافح الشركة مع تراجع الطلب على منتجات التمرين في المنزل وزيادة نفقات سلسلة التوريد.

قال مكارثي: "أعتقد أن هناك فرصة هائلة بالنسبة لنا لاستعراض نموذج العمل وزيادة [إجمالي السوق القابل للعنونة] بشكل كبير للأعضاء الجدد من خلال خفض تكلفة الدخول والتلاعب بالعلاقة بين الإيرادات الشهرية المتكررة والإيرادات الأولية" في مقابلة مع جيم كرامر من CNBC الشهر الماضي.

في حين أن استراتيجية التسعير المجمعة هي مجرد اختبار ، ومن غير الواضح ما إذا كانت شركة بيلوتون ستدمج هذه الفكرة بشكل دائم ومتى ، أثار المحلل سيمون سيجل في بي إم أو كابيتال ماركتس تساؤلات حول الضرر الذي يمكن أن تسببه للمؤسسات المالية لشركة بيلوتون ولصورة علامتها التجارية.

قال سيجل: "بالنسبة إلى الشركة التي ابتليت بمشكلات لوجستية ، فإنهم الآن يسمحون للناس فعليًا بإعادة قطعة معداتهم في أي لحظة". "إنهم في الواقع يلقون أنفسهم أكثر في لعبة التوصيل والخدمات اللوجستية. بدلا من الابتعاد عنه ".

علاوة على ذلك ، قال سيجل إن شركة Peloton تمكنت ، بفضل ما يُحسب لها ، من الحفاظ على معدلات منخفضة للغاية لأن الناس لا يرغبون في إنهاء الخدمة بمجرد إجراء عملية شراء كبيرة لإحدى دراجاتها أو آلات المشي. بلغ متوسط ​​معدل اللياقة البدنية الشهرية المتصلة بشركة بيلوتون 0.79٪ في الفترة الأخيرة.

"ولكن إذا أصبح من السهل الإلغاء والعودة بسهولة ، فماذا ستفعله هذه المشكلة؟" قال سيجل. "هل أصبحت Peloton تجربة شتوية للعملاء الذين يستأجرون الدراجة كل عام لمدة أربعة أشهر ، ثم يعيدونها عندما يكون الطقس لطيفًا؟ يصبح هذا عميلًا مكلفًا للغاية ".

سأل أحد المستخدمين أيضًا في مؤشر ترابط Reddit حول اختبار التسعير إذا كانت Peloton ستغير ، نتيجة لذلك ، رسوم العضوية للأشخاص الذين يمتلكون بالفعل معدات الشركة.

اعتبارًا من 31 ديسمبر ، أحصى بيلوتون 2.93 مليون مشترك في اللياقة البدنية المتصلين. تضم أكثر من 6.6 مليون عضو ، بما في ذلك الأشخاص الذين يدفعون فقط مقابل الوصول إلى فصول التمرين.

في محاولة أخرى لكسب العملاء ، قامت شركة Peloton مؤخرًا بتمديد الإصدار التجريبي المجاني في المنزل لأجهزة Bike و Bike + و Tread إلى 100 يوم اعتبارًا من 30 يومًا.

لدى الشركة أيضًا منتجات جديدة للقلب ، بما في ذلك جهاز تدريب القوة يسمى دليل بيلوتون وآلة التجديف. من خلال تصنيع مجموعة من خيارات اللياقة البدنية المتصلة ، تهدف Peloton إلى أن تكون منافسًا أقوى مع منافسين مثل Hydrow و Tonal و Lululemon's Mirror. يأمل أن يشتري الأشخاص الذين يمتلكون بالفعل دراجة أو فقي المزيد من الأشياء داخل النظام البيئي Peloton ، بما في ذلك الملابس الخاصة بهم.

عندما تولى مكارثي منصب الرئيس التنفيذي ، كتب في مذكرة للموظفين أنه يتعين على بيلوتون إيجاد طرق لدفع النمو. وقال: "وهذا سيتطلب منا المجازفة ، والاستعداد للفشل بسرعة ، والتعلم بسرعة ، والتكيف والتطور بسرعة ، والشطف والتكرار".

ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال لأول مرة عن اختبارات التسعير.