يعطي بيلوتون الأولوية للوصول والاستحواذ على الأرباح

لم تحقق شركة بيلوتون إنكوربوريتد عامًا مربحًا منذ طرحها للاكتتاب العام في عام 2019 (ولم تكن مربحة في 2018 أو 2017). تتمثل استراتيجية الشركة ، كما هو مذكور في خطاب المساهمين في الربع الأول ، في إعطاء الأولوية لإمكانية الوصول والاستحواذ على الأسرة على الربحية على المدى القريب. جمعت العلامة التجارية 2.5 مليون مشترك متصل على مدار السنوات الثلاث الماضية ، ارتفاعًا من 511,000 مشترك فقط في عام 2019. ولدى بيلوتون عبادة تتبع أن بعض الشركات لا يمكن إلا أن تحلم بها ، وهذا يجب أن يوفر في النهاية طريقًا إلى مستقبل مربح. 

تبيع الشركة منتجات اللياقة البدنية المتصلة مثل الدراجات وأجهزة المشي ، كما تقدم اشتراكات من خلال منتجات Peloton المتصلة (بدلاً من ذلك ، يمكن للمستهلكين شراء المحتوى الرقمي فقط من Peloton لاستخدامه في معدات اللياقة البدنية الحالية). في عام 2021 ، جاء 22٪ من إيرادات الشركة من بيع الاشتراكات. 

بينما زاد عدد الاشتراكات ، تأتي غالبية إيرادات Peloton من بيع منتجاتها المتصلة. كلتا قناتي الإيرادات لديهما تحديات خاصة بهما ولا يبدو أن أياً منهما هو الحل السريع لإنقاذ بيلوتون من مقعدها الحالي حيث يطالب المستثمر الناشط بإقالة الرئيس التنفيذي وطرح الشركة للبيع.  

أثرت التخفيضات في أسعار بيلوتون للمعدات المتصلة على هوامش الربح

كان هامش الربح الإجمالي للشركة البالغ 36٪ للسنة المنتهية في يونيو 2021 أقل بكثير من 2020 عند 46٪. انخفض الهامش الإجمالي لمنتجات Peloton المتصلة إلى 29٪ مقارنة بـ 43٪ في العام السابق. استمر الأداء في الانخفاض في الربع الأول (الربع الأول) من عام 1. واصل هامش الربح الإجمالي انخفاضه إلى 2022٪ مع انخفاض المنتجات المتصلة إلى 32.6٪ في الربع ، مع انخفاض متعمد في الأسعار كمساهم رئيسي. كما ورد في التقرير ربع السنوي ، كانت إستراتيجية الشركة تتمثل في خفض سعرها للمنتجات المتصلة لتوفير وصول أفضل للمستهلكين الأصغر سنًا والأقل ثراءً والذين يمثلون الفئة السكانية الأسرع نموًا. صرحت الشركة: "ما زلنا نعتقد أن السعر لا يزال يمثل حاجزًا أمام الشراء للعديد من المستهلكين وهذه هي أحدث خطوة لدينا لتحسين إمكانية الوصول إلى منصتنا. نحن سعداء باستجابة المستهلك لسعرنا الجديد ، والذي أدى بسرعة إلى تحويل العديد من المستهلكين الموجودين بالفعل في مسار الشراء لدينا ويساعد في تكوين عدد كبير من العملاء المحتملين الجدد ". بينما تحسنت هوامش الاشتراك من 12٪ إلى 57٪ ، تمثل الإيرادات 62٪ فقط من إجمالي المبيعات.

بلغت المصروفات التشغيلية للربع الأول 1٪ من إجمالي الإيرادات مع زيادات كبيرة في المبيعات والتسويق والتأمينات العامة والإدارية (البيع العام والإداري). أظهر الأداء العام للربع خسارة قدرها 77 مليون دولار بعد خسارة 376 مليون دولار للسنة المالية الماضية. 

تظل عائدات بيلوتون عامل نمو كبير

في حين أن الهوامش والأرباح كانت تمثل تحديًا ، فقد تضاعفت الإيرادات أو تضاعفت على أساس سنوي منذ عام 2018. وارتفعت الإيرادات السنوية لعام 2021 بنسبة 120٪ مقارنة بعام 2020 ، لتصل إلى أكثر من 4 مليارات دولار. إن نمو الإيرادات الإيجابي يدل على قاعدة العملاء عالية التفاعل التي تستمر بيلوتون في النمو وقد تكون ما هو مطلوب لسد فجوات الربح. قال آدم ليفينتر ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Scriberbase ، "تظهر أسهم التكنولوجيا عالية النمو ، لا سيما في السنوات الأخيرة ، أنه يمكن تحقيق الربحية بشكل جيد في المستقبل طالما استمر نمو الأرباح." ناقش ليفينتر كيف يمكن للشركات الأخرى التعلم من بيلوتون كحالة استخدام ، من حيث بناء نموذج أعمال يحركه المجتمع بشكل أكبر ، مع عائدات متكررة ثابتة يمكن التنبؤ بها تأتي من الاشتراكات بدلاً من المبيعات لمرة واحدة.

يعمل نموذج الاشتراك على زيادة الأرباح وزيادة قيمة عمر العميل

توفر قدرة Peloton على بيع الأجهزة المتصلة (التي تعد بوابة لخدمات الاشتراك ذات الإيرادات المتكررة) قيمة عالية للعميل (LTV). ناقش ليفينتر كيف أن بيلوتون ، على الرغم من الانتقادات الأخيرة ، لديها نموذج أعمال هجين ذو قيمة هائلة ، مع مبيعات أجهزة الدراجة الثابتة التي تعمل كبوابة للفصول الدراسية التي تعتمد على المجتمع والتي يمكن الوصول إليها من خلال الاشتراكات المدفوعة. "بينما يشير النقاد إلى الانزلاق الأخير للسهم ، بين تباطؤ النمو وتصاعد التكاليف ، لا يزال نموذج أعمال بيلوتون قويًا ، لا سيما فيما يتعلق بجانب الاكتتاب". يعتبر نموذج Peloton ، وفقًا لـ Levinter ، من بين أكثر النماذج ثباتًا من نوعه حيث يبلغ متوسط ​​معدل اللياقة البدنية الشهرية المتصلة 0.82٪ فقط ، ومعدل الاحتفاظ لمدة 12 شهرًا بنسبة 92٪. "هذا النوع من الاحتفاظ بالمشتركين يدل على القيمة الدائمة القوية للمستهلك والالتزام بالعلامة التجارية نفسها." 

ما حدث في طريق الوباء لخداع المستثمرين

ركب بيلوتون موجة الوباء التي وضعت الأموال الزائدة في أيدي المستهلكين من مدفوعات التحفيز وجلبت شعبية جديدة للصالات الرياضية في المنزل. ارتفع طلب المستهلكين بشكل كبير في جميع فئات المنزل بما في ذلك اللياقة المنزلية والرفاهية. قد يكون المستثمرون الراغبون في الاستفادة من هذا الاتجاه المزدهر قد استثمروا في Peloton أو غيرها من شركات المعدات والخدمات المنزلية المماثلة للياقة البدنية / التمارين الرياضية. عانى العديد من هذه الشركات من انخفاضات مماثلة في أسعار الأسهم مؤخرًا بعد ارتفاعات حادة. قال ليفينتر: "بينما كان مستثمرو التجزئة العاديون يتطلعون إلى الاستفادة من بعض هذه الاتجاهات ، شهدت شركات مثل بيلوتون زيادات غير عادية في أسعار الأسهم ، وسرعان ما يتم تداولها بمضاعفات تتجاوز بكثير أساسيات الأعمال."

يقال إن المستثمر الناشط Blackwells Capital LLC دعا بيلوتون إلى إقالة رئيسها التنفيذي ، جون فولي ، وطرح نفسها للبيع بعد انخفاض سهمها بنسبة 80 ٪ من ارتفاع الوباء. لم يتغير نموذج العمل منذ أن بدأت الشركة ، وظلت استراتيجية الشركة كما هي ؛ بناء مجتمع من المتابعين ، وهو ما فعلته على مدار السنوات الخمس الماضية. يمتلك بلاكويل 5٪ من أسهم بيلوتون بينما يمتلك الرئيس التنفيذي وفريقه أكثر من 80٪ من قوة التصويت. كما قال مايكل ويجينز دي أوليفيرا ، "لماذا يريدون طرد أنفسهم من وظائفهم؟ من السخف أن نفترض أن هذا الناشط سيكون لديه أي سلطة للتأثير على التغيير ".