عاد جون فولي ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Peloton - مع بدء تشغيل مخصص للبساط و 25 مليون دولار

يقوم فولي واثنان آخران من مؤسسي شركة بيلوتون بإطلاق شركة إرنستا ، وهي شركة مخصصة للمستهلكين ، مع 25 مليون دولار من Addition and True Ventures وفريق من المديرين السابقين من شركتهم السابقة.

أطلق جون فولي ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة بيلوتون ، شركة ناشئة جديدة - وهذه المرة ليست دراجة يريد بيعها لك - إنها سجادة مخصصة.

أطلق فولي شركة Ernesta ، وهي شركة متخصصة في صناعة السجاد المخصص للمستهلكين ، جنبًا إلى جنب مع مؤسسين مشاركين من أيام بيلوتون ، هيساو كوشي ويوني فينج. تخرج إرنستا من البوابة مع 25 مليون دولار من تمويل رأس المال الاستثماري وفريق مؤسس مكوّن بالكامل من مديري بيلوتون السابقين.

قد يبدو السجاد منتجًا تاليًا غير محتمل بالنسبة لفولي ، الذي شارك في تأسيس شركة بيلوتون في عام 2012 واشتهر بطرحه للجمهور في عام 2019 ، حيث واجهت دراجات التمرين والفصول الافتراضية المتدفقة المفعم بالحيوية طلبًا هائلاً أثناء الوباء - ثم تنحى مع تباطؤ النمو وتراجع مخزونه. لكن في مقابلة حصرية ، قال فولي الشرق الأوسط كان يفكر في شركة مثل إرنستا "في الجزء الأفضل من 20 أو 25 عامًا."

قال فولي إنه بينما كان لا يزال الرئيس التنفيذي لشركة بيلوتون ، لم يقبله أي صديق بعروضه للمساعدة في تمويل مثل هذه الأعمال. لذلك ، بعد استقالته من منصب الرئيس التنفيذي لشركة معدات التمرين في فبراير ، ورئيساً تنفيذياً في سبتمبر ، كان فولي منشغلاً بإطلاق إرنستا على الأرض. قال فولي: "حاولت الجلوس على الشاطئ لمدة أسبوع ، كنت أفكر في الأمر ، لأنني لم أستطع مساعدة نفسي". "أنا جائع ، أشعر بالتواضع ، ولدي الوقت بين يدي للقيام بهذه الشركة بنفسي."

تأمل Ernesta في الدخول إلى السوق بين تجار التجزئة للديكور المنزلي وبائعي السجاد المخصص في النهاية الراقية. قال فولي إن الشركة تخطط لبيع 50 نمطًا مختلفًا من السجاد المصنوع آليًا والمُقطَّع حسب الطلب بخمسة ألوان لكل منها ، وبأسعار أقرب إلى تجار التجزئة مثل CB2 و West Elm: من 8 دولارات إلى 40 دولارًا للقدم المربع. (للمقارنة ، ستكلف السجادة الأساسية مقاس 5 × 8 في West Elm المدرجة بسعر 349 دولارًا 8.73 دولارًا للقدم المربع.) ستشجع Ernesta المتسوقين على المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي ، كما قال فولي ، لحالات الاستخدام مثل نشر خيارات عينة لقصة Instagram . وأضاف أن الشركة قد تكافئ المصممين الذين يتعاملون مع Ernesta للمساعدة في تسليط الضوء على أنماط معينة والمساعدة في تنظيم العروض.

"قد يبدو السجاد كفئة غير مثيرة للاهتمام ، ولكن من المحتمل أن يكون هناك فئة واحدة على الأقل في منزلك."

من فريقها المؤسس إلى مستثمريها ، تمثل إرنيستا بالفعل لم شمل بيلوتون. الإضافة ، التي قادت جولة التمويل البالغة 25 مليون دولار من السلسلة A ، يقودها Lee Fixel ، وهو مستثمر في Midas List كان داعمًا مبكرًا ومدير مجلس إدارة في Peloton بينما كان مستثمرًا في Tiger Global في عام 2014. (في عام 2020) الشرق الأوسط البيانات الشخصية من Fixel ، ادعى فولي أنه إذا كان لديه أموال ليستثمرها خارج أسهم Peloton ، فسوف يستثمرها في صندوق Fixel.) True Ventures ، التي كتبت أيضًا شيكًا كبيرًا في الجولة ، دعمت Peloton لأول مرة في عام 2015.

بالإضافة إلى كوشي ، الذي عمل مع فولي في عقارات IAC Pronto.com و Evite.com ، و Feng ، اثنان من مؤسسي Peloton الذين يطلقون Ernesta مع Foley ، تعتبر الشركة خمسة مديرين سابقين في Peloton كأعضاء مؤسسين للفريق: كبير مسؤولي التسويق Alan سميث ، الرئيس التنفيذي للعمليات جيمي بيك ، نائب رئيس الأفراد والعمليات التجارية كريستي فوس ، رئيس قسم التصميم إريك هوانج ، ونائب رئيس المنتج ماريسا فيفوري.

قال كوشي لمجلة فوربس: "مع بيلوتون ، لم نكن نعرف ما إذا كان سيكون ناجحًا أم لا ، لكنني كنت أعرف أن العمل مع أشخاص طيبين كان وسيلة ثمينة لقضاء وقتي". "قد يبدو السجاد كفئة غير مثيرة للاهتمام ، ولكن من المحتمل أن يكون هناك فئة واحدة على الأقل في منزلك. إنها موجودة في كل مكان ، والناس لا يقضون الكثير من الوقت في القلق بشأنها ".

بالنسبة للمستثمرين ، رهان على إرنستا - التي سميت على أنها "امتداد أنثوي" لإرنست ، لإرنست همنغواي ، أحد الكتاب المفضلين لدى فولي ، مع إيماءة ، كما قال ، لبوب مارلي أيضًا (كانت "نيستا" هي الاسم الأوسط لكاتب الأغاني) - هو رهان كبير على فولي وطاقمه المختار بعناية. بالنسبة إلى شركة استثمارية ، فإن كتابة شيك مبكر لمؤسسها الذي بنى اسمًا مألوفًا وطرحه للجمهور هو عادة خطوة لا تحتاج إلى تفكير. وبينما كان بيلوتون التحديات المعلنة بشكل جيد مثل إغلاق المتاجر وتسريح العمال منذ ذلك الحين ، افتقر رحيل فولي إلى الدراما الخاصة بسقوط الرؤساء التنفيذيين البارزين الآخرين مثل آدم نيومان من WeWork ، الذي كان لا يزال قادرًا على جمع 350 مليون دولار من التمويل للفعل التالي بعلامات استفهام خطيرة.

من خلال التركيز على المجتمع والثقافة حول تصميمات السجاد وتجربة الشراء ، قال فولي إنه يأمل في استعادة بعض ما ساعد بيلوتون على الظهور كعلامة تجارية رائدة في الصناعة. لكن تصرفه التالي سيتبع كتاب قواعد لعب مختلفًا في جانب رئيسي آخر: لن تحاول إرنستا دمج سلسلة التوريد الخاصة بها رأسياً. بدلاً من ذلك ، ستعمل الشركة مع شركاء الأعمال في جورجيا للحصول على لفائف من السجاد بكميات كبيرة ، ثم تقطعها لطلبها في مستودع نيوجيرسي لشحنها إما مباشرة أو من خلال شركاء لوجستيين. من خلال تجنب واجهات المتاجر والتوريد داخل الولايات المتحدة ، ادعى فولي أن Ernesta يمكن أن تصل إلى هوامش ربح إجمالية تصل إلى 50٪ حتى في طلباتها الأولى عندما تبدأ الشركة في البيع للعملاء في ربيع عام 2023.

قال فولي أيضًا إنه يعتزم إدارة "إرنستا" بشكل أشبه بشركة مدعومة من الأسهم الخاصة ، وليس شركة تستخدم استثمارات كبيرة في رأس المال والمشاريع والنمو للتوسع بأي ثمن. قال فولي إن ديكور المنزل ، والسجاد على وجه التحديد ، ليست من الأسواق التي يستحوذ عليها الفائز ، مضيفًا أن أبحاث الشركة قدرت أن أكثر من 100 مليون سجادة تُباع في الولايات المتحدة كل عام ؛ قدر تقرير Custom Market Insights الصادر في يوليو أن مبيعات البساط السكنية في الولايات المتحدة ستصل إلى 18 مليار دولار هذا العام ، و 25 مليار دولار بحلول عام 2030. ولكي تحقق النجاح ، تحتاج إرنستا إلى الحصول على جزء بسيط فقط من هذا الحجم ، كما قال فولي.

قال فولي: "أريد أن أظهر الانضباط ، وأريد أن أظهر الربحية ، وأن أركز بشكل حقيقي على اقتصاديات الوحدة". "أريد أن أتحكم في مصيري."

كدمات (في الأنا و المالية الشخصية) قد يكون رائد الأعمال الذي يتمتع بتجربة فولي أكثر تحفيزًا ، كما يأمل المستثمرون. قال فيل بلاك ، أحد مؤسسي شركة True Ventures: "أحب حقيقة أن لديه شريحة على كتفه". "إنه يجعل شركته التالية أكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لنا كمستثمر."

أثناء التجول في مكتب تشيلسي الذي كان معظمه فارغًا في أكتوبر - تم تأجيره مؤخرًا بما يكفي لدرجة أن فولي اضطر إلى الإشارة إلى المكان الذي ستذهب إليه إحدى بساطه الجديد - اعترف فولي بأن مجال تركيزه الجديد قد يمثل صدمة للبعض. قال: "عندما دخلنا في فئة معدات اللياقة البدنية قبل 10 سنوات ، كان الناس في حيرة من أمرهم". "نعتقد أنه بعد 10 سنوات من الآن ، سيقول الناس ، بالطبع ، إنها واحدة من أعظم العلامات التجارية للتصميم في العالم."