لا يوجد طريق Yeezy إلى الأمام - الكلام الذي يحض على الكراهية وكارثة العلاقات العامة للأعمار

في الوقت الذي أصبحت فيه السياسات البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) هي شعار قادة الشركات في جميع أنحاء العالم ، أثبتت Adidas للتو كيف لا تتعامل مع أزمة علاقات عامة ذات أبعاد ضخمة. بعد أشهر من السلوك الفاضح ، الذي بلغ ذروته في أكثر التصريحات العدوانية المتكررة عن الكراهية والتعصب ومعاداة السامية العلنية ، قطعت أديداس أخيرًا العلاقات مع الفنان المعروف سابقًا باسم كاني ويست.

ورحبت الجماعات اليهودية بالقرار لكنها ذكرت (الواضح) أنه فات موعده. "كنت أرغب في اتخاذ موقف واضح في وقت سابق من شركة ألمانية كانت أيضًا متورطة مع النظام النازي ،" جوزيف شوستر، رئيس المجلس المركزي لليهود في ألمانيا ، المجموعة اليهودية الرئيسية في الدولة التي يقع فيها المقر الرئيسي لشركة Adidas.

"لقد فعلت Adidas الكثير لتنأى بنفسها عن ماضيها ، ومثل العديد من العلامات التجارية الرياضية ، هي واحدة من تلك الشركات التي تقوم بحملات كبيرة ضد معاداة السامية والعنصرية. وقال شوستر في بيان إن هذا هو السبب في أن الانفصال المبكر عن كاني ويست كان مناسبا.

أخطاء الشركات

في الآونة الأخيرة مثل أغسطس ، الرئيس التنفيذي لشركة Adidas Kasper Rorsted وقال CNBC "كاني هو أهم شريك لنا في جميع أنحاء العالم. لدينا علاقة جيدة جدا معه. نتواصل معه بشكل مستمر. ونحن فخورون جدًا بهذه العلاقة ".

هذا البيان ، جنبًا إلى جنب مع مبيعات Adidas الضعيفة ، وفرة المخزون وسوء الإدارة العامة أدت إلى طرد Rorsted في 22 أغسطس. أعلنت Adidas أن "Kasper Rorsted سوف يسلم منصب الرئيس التنفيذي خلال عام 2023 ، وأنهم (هم في) بحث عن خليفة."

الصمت المطبق

من المعروف أن الغرب يعاني من اضطراب ثنائي القطب وكان صريحًا بشكل خاص في سبتمبر وأكتوبر ، ينتقد كلاهما اديداس و فجوةنظام تحديد المواقع جي بي اس
على إنستغرام ، متهماً شركاءه في الموضة بسرقة تصاميمه ونقض الوعود بتوسيع مشاريعه. قررت جاب إنهاء علاقتها مع السيد ويست في منتصف سبتمبر.

تصاعدت الأمور في أوائل أكتوبر ، مع حيلة حظيت بدعاية جيدة في أسبوع الموضة في باريس ، حيث سارت عارضات يي على المدرج مرتدين قمصان "White Lives Matter" ، وهو مصطلح تستخدمه الجماعات البيضاء المتعصبة ، وفقًا لرابطة مكافحة التشهير.

قالت شركة Adidas في 7 أكتوبر إنها ستفعل ذلك مراجعة شراكتها المتعثرة، مشيرًا إلى أننا "سنواصل العمل مع المنتج الحالي خلال هذه الفترة". بعد أسبوع ، ضاعفت يي في تدوين صوتي لمجتمع الهيب هوب "أستطيع أن أقول أشياء معادية للسامية ، ولا تستطيع أديداس أن تتخلى عني." لا يوجد حتى الآن أي تعليق من أديداس.

ADL تتخذ موقفا

في 20 أكتوبر ، أرسلت رابطة مكافحة التشهير أديداس خطاب مفتوح إن حقيقة استمرار Adidas في بيع منتجات Yeezy أمر مثير للدهشة ومثير للقلق. أشارت الرسالة الموجهة إلى Kasper Rorsted ، الرئيس التنفيذي ، و Thomas Rabe رئيس مجلس الإشراف: "في وقت تصاعد فيه معاداة السامية ، عندما وصلت الحوادث في الولايات المتحدة إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق في عام 2021 ، فإن مثل هذه التصريحات هي أكثر من مجرد إدانة - خطير." أبرزت الرسالة أيضًا "التأثير الذي تحدثه الأفكار المعادية للسامية عندما يتم تبني أفكاره السيئة على متابعه على تويتر البالغ عددهم 31 مليونًا ، نظرًا لما يقدمه من عروض إعلامية ضخمة ومكانة مشهورة".

بعد أن حثت المجموعة الشركة على إصدار بيان بأنها لا تتسامح مع معاداة السامية ، أديداس استجابة بلا نغمة "لقد حاولت حل المشكلات على انفراد عدة مرات وأكدت أن الشراكة قيد المراجعة".

لا يمكن تفسير هذا المستوى من التراخي إلا على أنه تردد أو لامبالاة ، أو كليهما. بغض النظر عما كان يجري وراء الكواليس ، فإن رفض أديداس للوقوف ضد خطاب الكراهية من المرجح أن يشوه علامتها التجارية لسنوات قادمة.

ليس من المستغرب أن أخبار اليوم عن "تأقلم" أديداس مع كابوسها قد تم التقاطها في عناوين الأخبار التي أشارت إلى حقيقة أن أديداس "يي-أقل" ستؤدي إلى تحقيق أرباح تصل إلى 246 مليون دولار. هذا يتحدث عن قصر النظر لما تمثله علامة تجارية مثل Adidas.

اتخاذ موقف العلامة التجارية

خلصت الدراسات البحثية حول السلوك الشرائي للمستهلكين من الجيل Y و Gen Z عمومًا إلى أنهم مهتمون ، إن لم يكن أكثر اهتمامًا بما تمثله العلامات التجارية ، أكثر من اهتمامهم بما يبيعونه. والعلامة التجارية التي كان شريان حياتها لا ينفصل عن الرياضات الاحترافية والجماعية والجماعية مثل Adidas ، يجب أن تركز بشدة على قيم العلامة التجارية الأساسية والاستدامة والقيادة الأخلاقية.

وفقًا لـ KPMG ، أنفقت Adidas في عام 2021 1.4 مليار دولار للترويج لكرة القدم والرياضات الجامعية الأمريكية وكرة القدم الخماسية وهوكي الجليد وكرة القدم الشاطئية وكرة السلة. هذا مجرد خجول من استثمارات الرعاية البالغة 1.67 مليار دولار من Nike.

في أكتوبر الماضي ، أعلن الاتحاد الوطني لكرة السلة عن تمديد متعدد السنوات لشراكته العالمية مع Adidas. يرى التجديد أن Adidas تواصل العمل كشريك تسويق عالمي لـ NBA ، و Women's National Basketball Association (WNBA) ، و NBA G League ، مع حقوق فئة الأحذية.

ثم هناك NBA و WNBA رفيعة المستوى النجوم الذين قد تؤدي ارتباطاتهم مع Adidas إلى بعض الكارما السيئة. ومن بين هؤلاء ، جيمس هاردن من فريق فيلادلفيا سفنتي سيكسرز ، وداميان ليلارد من بورتلاند تريل بليزر ، وكانديس باركر من شيكاغو سكاي.

إن المخاطرة بأي عدد من هذه العلاقات الرياضية المستمرة رفيعة المستوى بسبب افتقار Adidas للسيطرة على علامتها التجارية ، يمكن أن تجعل مبلغ 246 مليون دولار من Ye-hit يبدو وكأنه تغيير بسيط.

عندما تنتشر ثقافة البوب

لا يمكن إنكار أن العديد من العلامات التجارية الحالية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالثقافة الشعبية أكثر من أي وقت في التاريخ. لقد ضاعفت وسائل التواصل الاجتماعي هذا التأثير بشكل كبير. يوضح هذا الحادث برمته الطبيعة ذات الحدين لمثل هذه العلاقات.

تدين Adidas بوجودها في عالم التسويق الرياضي والرياضي ، فضلاً عن قنوات البيع التي تروج لمنتجاتها بالإضافة إلى المشاركة في الأرباح والخسائر. على هذا النحو ، كان ينبغي أن تكون Adidas قادرة على إدارة مراسيها بشكل أفضل والقيام بالشيء الصحيح عاجلاً وأكثر إقناعًا. سيحدد الوقت فقط التكاليف الفعلية لعلامتهم التجارية.