موظف يعمل بجوار الأحذية المعروضة داخل المتجر الرئيسي لعملاق السلع الرياضية Nike في شنغهاي في 16 مارس 2017.
يوهانس ايسيل | أ ف ب | صور غيتي
بصيص الأمل ل نايكي في الصين قد تكون أخبارًا جيدة لتجار التجزئة الآخرين الذين لديهم أعمال تجارية كبيرة في المنطقة ، حيث تكافح الشركات مع التعافي الوبائي المطول والاضطرابات العالمية.
ارتفعت أسهم نايكي أكثر من 5 ٪ صباح الثلاثاء ، بعد قالت شركة الأحذية الرياضية العملاقة إن أعمالها في الصين تتحسن على الرغم من رد الفعل الأخير ضد العلامات التجارية الغربية ونقص البضائع في السوق. أظهرت Nike ، على الأقل في الوقت الحالي ، أنها تتعامل مع تحديات الاقتصاد الكلي الأوسع نطاقاً ، بما في ذلك تراكم سلسلة التوريد المستمر ، بشكل أفضل مما توقعه الكثيرون. قبل تقرير يوم الاثنين ، تراجعت أسهم Nike بنسبة 22٪ هذا العام.
يقول المحللون إن نتائج Nike تبشر بالخير لتجار التجزئة الآخرين للملابس الرياضية مثل Adidas و Puma الذين لديهم تعرض عالمي مماثل. مما لا شك فيه ، لم تقدم Nike بعد توقعات للسنة المالية القادمة ، والتي تبدأ في يونيو ، بسبب عدد من العوامل المتقلبة التي يمكن أن تتغير من الآن وحتى عندما تعلن Nike عن نتائج الربع الرابع المالية. لا يزال هذا يترك مجالًا للاتجاهات لتتحول في الاتجاه الآخر.
بالنسبة لفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 28 فبراير ، قالت Nike إن المبيعات في الصين تراجعت بنسبة 8٪ على أساس سنوي ، وهو أفضل من الانخفاض بنسبة 12٪ الذي توقعه المحللون. كان أيضًا تحسنًا ملحوظًا عن الانخفاض البالغ 24٪ الذي حجزته Nike في الربع السابق. كانت الصين على وجه الخصوص السوق الأكثر ربحية لشركة Nike.
قال توم نيكيتش المحلل في Wedbush في مذكرة للعملاء إن أكبر زيادة في أسهم Nike كانت الصين ، لكن المنطقة الآن "تتحرك في الاتجاه الصحيح".
وقال: "مع الزخم الكبير للعلامة التجارية وقوة [الأرباح] طويلة الأجل التي تحركها مبادرة مباشرة إلى المستهلك ، نعتقد أن Nike لا تزال واحدة من أعلى قصص النمو عالية الجودة والأكثر وضوحًا في مساحتنا".
خلال مكالمة ما بعد الأرباح مع المحللين ، أوضح فريق إدارة Nike الخطوات التي اتخذتها الشركة لكسب خدمة المتسوقين في الخارج. على سبيل المثال ، دخلت Nike في شراكة مع اثنين من موزعي التجزئة الصينيين ، Top Sports و Pou Sheng ، لتوسيع انتشارها في المنطقة. كما استشهدت بحملة العلامة التجارية الأخيرة التي ارتبطت بأولمبياد بكين.
قال المدير المالي ماثيو فريند: "لقد شجعنا هذا الزخم وما يقوله من حيث تفاؤلنا بأن نكون قادرين على العودة إلى خوارزمية النمو على المدى الطويل". "على المدى القصير ، نراقب عمليًا عمليات الإغلاق المتعلقة بـ Covid في السوق والتأثير على الربع الرابع من عمليات الإغلاق هذه غير واضح في هذه اللحظة ... لكنه يبدو مختلفًا."
في الربع الأخير من السنة المالية ، قال Friend إن Nike تتوقع أن ترى تحسنًا متسلسلًا في الصين حيث تواصل مراقبة الارتفاع الأخير في حالات Covid وتجديد عمليات الإغلاق.
وصف المحلل في Evercore ISI ، عمر سعد ، هذا الربع بأنه "منعطف" لشركة Nike في الصين. وقال في مذكرة للعملاء: "نعتقد أن الأداء القوي يخفف من المخاوف الرئيسية من أن Covid أخرج الطلب الصيني عن مساره بشكل كبير". "نعتقد أيضًا أن هذا يضع مخاوف من أن أي تحول في الطلب نحو العلامات التجارية المحلية من شأنه أن يعيق نمو Nike بشكل كبير."
ورددت دانييلا نيديالكوفا المحلل في شركة Atlantic Equities هذا الشعور ، حيث كتبت في مذكرة بحثية أن التوقعات لتقرير الربع الثالث لشركة Nike كانت تتحرك هبوطيًا في الأسابيع الأخيرة ، مما أدى إلى انخفاض السهم ، لا سيما بسبب تزايد المخاوف بشأن الصين.
وقالت نيديالكوفا إن هناك مخاوف أيضًا من خسارة نايكي لحصة لصالح العلامات التجارية المحلية وسط قيود سلسلة التوريد وعدم القدرة على المخزون بالكامل. وقالت إن نايكي طمأنت المستثمرين يوم الاثنين بأنها ستظل قادرة على تحقيق الأهداف طويلة الأجل التي حددتها العام الماضي.
بالنسبة للسنة المالية الحالية ، كررت شركة Nike توقعاتها بأن تنمو المبيعات بمعدل متوسط من خانة واحدة مقارنة بفترة الـ 12 شهرًا السابقة. توقع المحللون ارتفاع الإيرادات بنسبة 5.3٪.
إلى جانب محاولة العودة إلى النمو في الصين ، فإن Nike تبحر في بيئة معقدة على أرضها وأكبر سوق في أمريكا الشمالية.
في حين أن طلب المستهلكين على الأحذية الرياضية والملابس الخاصة بهم يبدو قويًا ، إلا أن سلسلة التوريد المتعثرة لا تزال تطرح مشكلة. قالت نايكي إن أوقات النقل لا تزال مرتفعة في أمريكا الشمالية مقارنة بالمناطق الأخرى. وقالت الشركة إن الأمر يستغرق ستة أسابيع أطول للحصول على السلع مقارنة بمستويات ما قبل الوباء ، وأسبوعين أطول من نفس الفترة من العام السابق.
للاستعداد لموسم الخريف ، قال Friend إن Nike قد رفعت الجدول الزمني للشراء من أجل تأمين ما يكفي من البضائع للاندفاع إلى العودة إلى المدرسة.
قال الرئيس التنفيذي جون دوناهو: "نحن نبقى على الجريمة". "ثقتنا لأننا ننظر إلى المدى الطويل لم تتغير قليلاً."
المصدر: https://www.cnbc.com/2022/03/22/nike-recovers-in-china-potential-good-omen-for-retailers.html