مديرين إبداعيين جدد ، اتجاهات جديدة لـ Louis Vuitton و Gucci؟

اهتز عالم الموضة هذا الأسبوع عندما أعلن لويس فويتون عن تعيين أيقونة البوب ​​فاريل ويليامز كمدير إبداعي لقسم الملابس الرجالية. وسيخلف الراحل فيرجيل أبلوه الذي وافته المنية في تشرين الثاني (نوفمبر) 2021.

من نواح كثيرة ، يعد Williams خيارًا مثاليًا للدخول إلى حذاء Abloh ، وكلاهما من الأمريكيين السود منغمسين في ثقافة الشارع وأسلوبه. و سيرته الذاتية أطول من Abloh عند تعيينه في 2018.

لكن إنجازات Abloh كانت إلى حد كبير في مجال الموضة ، بعد أن تدرب في Fendi قبل أن يؤسس علامة أزياء Off-White الناجحة للغاية في عام 2013. من ناحية أخرى ، صعد ويليامز إلى الشهرة في عالم الموسيقى واستفاد منه في الموضة.

وصفت الشركة ويليامز بأنه "رمز ثقافي عالمي" و "صاحب رؤية تمتد عوالمه الإبداعية من الموسيقى إلى الفن والأزياء" ، مما يجعله الخيار المثالي لمواصلة وضع لويس فويتون باعتباره "الدار الثقافية" وتعزيز قيمها في " الابتكار وروح الريادة وريادة الأعمال ".

قال "إن رؤيته الإبداعية التي تتجاوز الموضة ستقود بلا شك لويس فويتون نحو فصل جديد ومثير للغاية" بيترو بيكاري ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Louis Vuitton. Louis Vuitton هو جوهرة التاج بقيمة 20 مليار دولار من بين 80 منزلًا فاخرًا من مجموعة LVMH Group بقيمة 75 مليار دولار. لا تقدم الشركة تقارير عن إيرادات قسم الملابس الرجالية ذات الجهد المنخفض بشكل منفصل.

يأتي إعلان LV في أعقاب تعيين غريمه اللدود كيرينغ ساباتو دي سارنو كمدير إبداعي لعلامة Gucci الرائدة ، والتي تبلغ 11.2 مليار دولار أي ما يقرب من نصف حجم Louis Vuitton وهي في حالة ركود حاليًا مع نمو مماثل بنسبة 1 ٪ فقط من 2021 إلى 2022. أدى ذلك إلى انفصال الشركة عن المدير الإبداعي السابق للعلامة التجارية أليساندرو ميشيل في نوفمبر الماضي بعد سبع سنوات من التشغيل الهائل في هذا المنصب.

في حين أن ويليامز دخيلة في صناعة الأزياء وتحولت إلى الداخل ، فقد نشأ De Sarno في صناعة الأزياء. بدأ مسيرته المهنية مع Prada في عام 2005 ، ثم انتقل إلى Dolce & Gabbana ، ووصل أخيرًا مع Valentino في عام 2009 ، حيث تدرب تحت إشراف المدير الإبداعي Pierpaolo Piccioli وترقى ليحمل لقب مدير الموضة لمجموعات فالنتينو للرجال والنساء. كان تعيين دي سارنو في غوتشي بمثابة استراحة كبيرة له.

علامتان تجاريتان ونهجان ، هدف واحد

فيما يلي علامتان تجاريتان فاخرتان ، Louis Vuitton من فرنسا و Gucci من إيطاليا ، تطاردان نفس العملاء من الناحية الديموغرافية في نفس مجال الرفاهية. ومع ذلك ، تتبع كل شركة مناهج مختلفة جذريًا في اختيار مدير إبداعي.

De Sarno هو الخيار الأكثر تقليدية ، وسيكون لديه مسؤولية أكبر بشكل عام عن مستقبل علامة Gucci التجارية عبر جميع فئات المنتجات.

قد يكون ويليامز اختيارًا أكثر جرأة خارج الصندوق ، لكن امتداده يشمل أزياء الرجال ، وهي حصة أصغر بكثير من فطيرة لويس فويتون الأكبر حجمًا حيث تتصدر السلع الجلدية والإكسسوارات زمام المبادرة. وبالتالي فإن خسارة ويليامز أقل وستكسب المزيد من خلال تعيين ويليامز خلفًا لأبلوه.

ومع ذلك ، يتحمل كلا الرجلين نفس الشيء: تحقيق النمو والأرباح في سوق السلع الفاخرة التي تتعرض لضغوط من الرياح الاقتصادية المعاكسة بعد أن شهدت نموًا هائلاً ناتجًا عن الوباء.

شاركت كارمين روتوندارو ، المالكة الحالية للمنزل الفاخر الإيطالي Collini Milano 1937 والمستشارة التجارية السابقة لمجموعة Gucci Group لمدة 15 عامًا تنتهي في عام 2016 ، "إنه دور معقد للغاية يتضمن" تربيع دائرة ".

"إنها دائرة تحتوي على تراث العلامة التجارية ويجب أن تتوافق مع متطلبات النمو التي تفرضها الأسواق المالية. هذه المجموعات ، بأبعادها من حيث الحجم ، لا تستطيع تحمل عدم تحقيق النمو ".

تطور دور المدير الإبداعي

تقليديا ، كان المديرون المبدعون للبيوت الفاخرة مسؤولين عن تسليم البضائع التي تشكل أذواق المستهلك.

"المدير الإبداعي ليس بالضرورة هو الذي يوفر للمستهلكين المنتج الذي يرغبون فيه. يتعلق الأمر بتثقيف المستهلكين حول ما يجب أن يعجبهم وإظهار المستهلك أنهم بحاجة إلى شيء آخر ليس لديهم. ولذلك ، فهم يشكلون أذواق المستهلكين ويخلقون احتياجات جديدة.

لكن اليوم ، تجاوز الأمر مجرد تصميم وتقديم حقيبة يد أو مجموعة فساتين جديدة. لقد تطور إلى خلق أسلوب حياة.

أوضحت سوزانا نيكوليتي ، مؤسسة Hangar Deluxe ، وهي منصة للابتكار في صناعة الأزياء ومؤلفة كتاب ترف مفتوح.

وقالت: "إنهم مديرو أوركسترا يغرسون العلامة التجارية برؤيتهم الأيقونية ، مما يساعدها على أن تكون رائعة وجذابة لأهداف معينة".

يبدو أن Pharrell Williams for LV لديه متطلبات إنشاء أسلوب حياة مسمر ، نظرًا لجذوره الثقافية الواسعة عبر الموسيقى والفن والموضة. حصل على جائزة Fashion Icon من مجلس مصممي الأزياء في أمريكا عام 2015.

على النقيض من ذلك ، يأتي ساباتو دي سارنو من مدرسة مديرة الأزياء الأكثر تقليدية. خلال مكالمة أرباح Kering ، أوضح رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Kering François-Henri Pinault عملية اختيار المدير الإبداعي التالي لـ Gucci.

وصف بينولت مسؤولية المدير الإبداعي عبر مثلث ثلاثي الجوانب - استراتيجية المنتج واستراتيجية العلامة التجارية واستوديو التصميم - قال إنه طُلب من المرشحين القيام بالعديد من المشاريع ، بما في ذلك واحد حيث نظروا عبر أرشيف غوتشي لتقديم رؤيتهم التي تمزج الحداثة مع العلامة التجارية إرث.

"من حيث قدرته على جلب الحداثة إلى رؤيته الإبداعية من جانب واحد وتقوية عنصر سلطة الموضة كان أمرًا أساسيًا. أن تكون قويًا في عنصر الموضة وبناء الجزء الخالد كان مذهلاً وأحدث فرقًا كبيرًا وكبيرًا مع المرشحين الآخرين. أوضح بينولت أننا توصلنا إلى اختيار ساباتو.

حواجز حماية إبداعية

صعود وسقوط أليساندرو ميشيل في غوتشي ، وكذلك مؤخرًا فضيحة تورط فيها العلامة التجارية شقيقة كيرينغ Balenciaga نقل رسائل مشحونة جنسيًا تتضمن أطفالًا في حملة إعلانية ، يشير إلى أن الشركة أعطت مديريها المبدعين مساحة كبيرة جدًا.

قال نيكوليتي ، وهو يتأمل في كيفية تشكيل ميشيل لغوتشي ، إنه اختار "تعطيل الصورة بدلاً من الأسلوب والصورة المتسقين ، مما يعرض حقوق ملكية العلامة التجارية لخطر الإرهاق".

يبدو أنه عند اختيار De Sarno دون خبرة سابقة في إدارة الاتجاه الإبداعي لعلامة تجارية بحجم ونطاق Gucci ، فإن قيادة Kering ستمنحه مزيدًا من الإشراف. وسيكون من الأكثر يقظة لضمان عدم ضياع تراث الموضة للعلامة التجارية Gucci في الأجواء الساخنة في الوقت الحالي.

واقترحت نيكوليتي "في ساباتو ، تسعى غوتشي إلى أسلوب أكثر نظافة وأكثر جوهرية ، مع التركيز على المواد الأساسية ، مثل حقيبة Gucci Kelly ، وعلى صورة أكثر أنوثة من سوائل الجنس".

في الوقت نفسه ، سوف يستمر الضغط لإحياء النمو منذ ذلك الحين Kering ككل، مع 11 منزلاً فخمًا ، حققت نفس مستوى الإيرادات في العام الماضي كما فعلت LVMH مع Louis Vuitton وحدها.

من ناحية أخرى ، سيكون لدى ويليامز في Louis Vuitton تركيز أضيق في الملابس الرجالية والعمل جنبًا إلى جنب مع المخرجين المبدعين البارزين مثل Nicolas Ghesquière ، الذي قاد مجموعة LV النسائية منذ عام 2013. ولا يتعين عليه تغيير المسار ، كما يجب على De Sarno ، ولكن اتبع خطى أبلوه.

نظرًا لأن الأعمال الأساسية لشركة LV هي الإكسسوارات والسلع الجلدية ، فإن الملابس الرجالية هي مجرد مادة مضافة وليست ضرورية. لاحظ نيكوليتي: "من المؤكد أن Louis Vuitton لا تتوقع أن يكون Pharrell لفترة طويلة من الزمن ، ولكن توقعات Pietro Beccari تركز بشكل واضح على إنشاء عناصر مميزة والكثير من الضوضاء حول العلامة التجارية".

"Vuitton هي علامة تجارية عملاقة للسلع الجلدية تبيع منتجات محددة بحروف مونوغرام للرجال والنساء ؛ الباقي هو أسلوب الحياة وطريقة ملونة لإبقاء الضوء مسلطًا. تتبنى فاريل بشكل مثالي الرسالة الأيقونية للعلامة التجارية ، وتتخطى أعمال إدارة المنتج التي لا علاقة لها بتركيز دوره ".

الطنين مقابل الأعمال

لذا ، بينما يحظى تعيين فاريل ويليامز بالضجيج ويثير الإثارة داخل عالم الموضة وخارجه ، فإن De Sarno لديه وظيفة أكبر بكثير مع المزيد من الركوب على كتفيه ، وهو ما قد يفسر سبب عرض مجموعة William's LV الأولى في يونيو وسوف يكون لدينا أن تنتظر حتى سبتمبر لرؤية مطعم De Sarno.

وأوضح روتوندارو: "من المحتمل أن يكون كلاهما ناجحًا ، لكن De Sarno في Gucci سيحتاج إلى توازن بين الدماغ الأيمن واليسار لتحقيق النمو ، وهو رقم واحد".

"ستكون هناك حاجة إلى العقل الأيسر المنطقي للحصول على مزيج المنتج الصحيح ، وضرب أهداف الهامش عند نقاط السعر المناسبة. ستكون هناك حاجة إلى العقل الأيمن الإبداعي لإيصال صورة متسقة ومبتكرة ، وفي نفس الوقت تعكس تراث العلامة التجارية المرموقة والحصرية والطموحة. واختتم حديثه قائلاً: "إنها دائرة يصعب تربيعها والجمع بين الاثنين ليس بالأمر السهل أبدًا".